抖音破圈，宣發迭代_風聞

本文首發****微信號：鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）

作者：栗子 / 編輯：李芊雪

震撼。

10月19日晚8點，抖音美好奇妙夜如約而至，通過浙江衞視現場直播，抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻、芒果TV、優酷同步網絡直播的形式覆蓋全網。

酷雲EYE的衞視52城收視數據顯示，抖音美好奇妙夜在當晚8點檔實時收視率排名第一位。抖音平台的晚會直播吸引到超7000萬人次同時在線，觀看用户在直播期間發送的彈幕和評論更是達到404萬條。

晚會上，壓軸登場的吳亦凡再唱《大碗寬面》，場外粉絲默默應援與其一起登上熱搜；肖戰深情獻唱《此生最美的風景》，還在後台追星成功，變身小迷弟；林俊杰《將故事寫成我們》新歌首唱；歐陽娜娜為外婆演唱《陪我長大》聽哭眾人……

晚會亮點連連，以21個微博熱搜、32個抖音熱搜霸屏屠榜。不得不説，抖音美好奇妙夜這個年度IP盛典憑藉打造流行的能力迅速搶佔娛樂行業的一席之地。

羅志祥與張欣堯、小霸王等才藝創作者同台表演《全民@羅志祥》，延續“跳精舞門召喚羅志祥”熱潮；羅雲熙與傳統文化創作者田苗苗、白無暇一起演繹古風歌曲《琵琶行》，展現傳統文化之美……明星與抖音創作者的組合頻頻出現在晚會現場，抖音美好奇妙夜也許是星素同台最多的直播晚會了。

羣星匯聚、星素同台、絕美的舞台技術……掀起持續性的晚會熱潮，背後也折射出抖音在娛樂行業的號召力正在被影、視、音、綜、藝人等泛娛樂行業各個環節、各個方面納入宣發的重要維度。以抖音為代表的短視頻平台所聚合的娛樂生態，正在以一種全民參與、全民宣發的形式，開啓娛樂宣發新時代。

最新，最多，最流行

抖音美好奇妙夜開創了很多“最”。

最新。

抖音美好奇妙夜的舞台，運用了許多首次使用的新技術，在電視大屏和手機小屏的呈現上找到平衡點。

晚會舞台投影由百台35000流明激光投影機聯合呈現、全場超3000盞燈光設備、國內頂級調音師團隊攜200組D&B陣列式音響、8K超高分辨率動畫素材覆蓋逾2400㎡舞台區域……

全場景沉浸式的視覺體驗之下，晚會現場地屏呈現出手機屏幕的形狀，並採用歐美TOP飛手團隊技術加持飛貓虛擬技術，首次使用在線特效包裝技術……讓抖音美好奇妙夜彷彿成了一個大型的舞台版刷抖音現場。

最多。

抖音美好奇妙夜也許是星素同台最多的直播晚會。

他們作為各領域的抖音創作者，背後連接着泛娛樂行業的各種內容品類，面向的粉絲人羣也覆蓋了全年齡段的消費市場。抖音能夠將年度IP盛典作為承載星素同台最多的舞台，也反映出抖音平台具備足夠的內容號召力。明星及各領域的創作者們在抖音保持高活躍度，意味着抖音已經成為“星素”們重要的創作陣地，平台的宣發價值也更加凸顯。

此前，吳亦凡的《大碗寬面》發佈之時，在抖音站內創作者之間掀起翻唱熱潮，“自來水” 助推《大碗寬面》火遍全網。昨晚，不僅吳亦凡再唱《大碗寬面》，林俊杰更是在抖音美好奇妙夜首唱新歌《將我們寫成故事》，可見一斑。

業內頭部力量對抖音相關IP、活動的關注度、參與度，也能夠直觀反映出抖音在娛樂行業的影響力，以及對站內創作者的扶持能力的滲透程度。

最流行。

抖音美好奇妙夜這個IP再現了過去一年最流行的熱點事件。

不久前，抖音上跳《精舞門》可召喚羅志祥本人回覆，吸引了眾多抖音創作者參與，羅志祥也在抖音美好奇妙夜用一曲《全民@羅志祥》再續熱潮；

同樣，15對素人情侶在孫燕姿《遇見》的歌聲中，看着對方慢慢變老，呼應抖音“變老”特效道具的火爆；

可以看到，當下越來越多熱點事件、流行趨勢的背後，都很難再忽視抖音的身影。

從眾多明星、抖音創作者同台，到覆蓋全年流行熱點，再到舞台技術加成，抖音美好奇妙夜正在成為抖音構建新型娛樂生態下的一個縮影。晚會的高傳播度不僅反映出消費市場的火爆，也反映出抖音的泛娛樂宣發實力越發得到行業的認可，這也將沉澱為抖音本身的平台價值，繼續為娛樂宣發賦能。

“看見每個你”

短視頻時代的到來，放大了每個個體表達自我、展示自我的機會，每個短視頻的參與者都能夠在拍攝、發佈、點贊、傳播的過程中與外部世界對話。

基於這樣的時代特性和平台特性，今年抖音美好奇妙夜的主題“看見每個你”更容易被理解。

生活裏透明的大多數，抑或是閃閃發光的大明星，都在這裏“看見”與“被看見”。

平台記錄和接納“每個”聲音和態度，並給予和他人溝通的無限可能性。

搞怪、唱歌、跳舞、記錄生活，甚至傳播傳統文化……“你”的每一個亮點或堅持，都能在這裏得到肯定和尊重。

在昨晚的抖音美好奇妙夜上，來自社會各行各業的創作者齊聚晚會現場：堅持夢想的音樂人、擔任消防志願者的警察、把老祖宗的手藝發揚光大的非遺傳承人、活出自我的全職媽媽……

明星與素人同台，“全民在線，多元美好”，這種正能量和人文情懷也成為抖音美好奇妙夜獨特的情感內核。

值得注意的是，在短視頻時代的視角之下，當“每個你”都能夠更多地被聽見、被看見，明星與消費市場的距離被極大地拉近，他們甚至就站在消費者之間。這種建立在同等、平視角度上的親近感，更易於在營銷中將觀看者轉化為效仿者，並進一步轉化為購買力。

《我和我的祖國》上映之前，肖戰、李現等藝人紛紛在抖音獻唱《我和我的祖國》，集中的明星效應之下，羣星獻唱隨即演變成“全民表白”的發展態勢，最終成為抬高該影片票房突破27億的助推力量之一。

更重要的是，抖音的生態基礎為創作者，本身的火爆也起於創作者，明星效應確實能點燃平台用户的效仿熱情，但熱點發酵、流行趨勢的形成並不依賴明星效應。沒有明星光環的加持，小成本的電影同樣在抖音能夠創造奇蹟。

昨晚，周筆暢演唱了電影《流浪地球》主題曲《去流浪》，舞台還原的超現實舞美和星球感，將觀眾再度拉回年初影片上映之時。

當時，《流浪地球》的相關特效視頻在抖音上引發了大面積的創造者效仿、傳播，自來水持續發酵驅動票房逆跌上揚至46億以上。後來，暑期檔的《哪吒》上映後，“黑眼圈”的哪吒特效妝與《流浪地球》的火爆趨勢如出一轍，最終助推影片拉出49億的票房奇蹟。

“看見每個你”的抖音，正在成為“帶動每個你”的宣發利器。

全民參與、全民宣發

儘管短視頻在國內發展的時間並不長，但短視頻營銷已經發展到了無法被行業忽視的程度。 

以往，娛樂宣發無論是釋放各種宣傳物料、路演、主創採訪，還是上綜藝、明星在社交平台發聲與粉絲互動等，營銷內容都與普通觀眾之間有一定的距離感。

相比之下，短視頻營銷的核心則在於通過宣發內容的獨創性、趣味性和互動性，並以此吸引創作者參與、效仿、傳播，觸發自來水效應，形成全民狂歡的流行趨勢，進而帶動藝人本身或相關作品影響力走高。

目前，抖音上每天活躍着3.2億用户羣，易帆千觀數據顯示，抖音用户24歲以下佔比為68.97%，30歲以下佔比為73.69%，與泛娛樂的核心消費羣體高度重合，為平台入局娛樂宣發奠定基礎，越來越多的影、視、音、綜、藝人等泛娛樂行業各個環節，開始把抖音作為宣發的重要陣地。

電影方面：據鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）2019年，票房TOP20的國產電影中，有15部在抖音上有官方宣傳，覆蓋率達到75%。《流浪地球》《哪吒》《我和我的祖國》《中國機長》等大爆的影片均在抖音觸發自來水效應，延長影片的曝光週期。

劇集方面：《小歡喜》播出期間，黃磊cue孫紅雷“牛頭梗”、磊兒模仿童文潔等話題頻頻登上抖音熱搜；《親愛的，熱愛的》播出時，不僅劇集在抖音火爆一時，李現相關話題的視頻播放量達到220億以上，李現個人抖音號累積了3668.6萬點贊、2300多萬粉絲。

音樂方面：吳亦凡的《大碗寬面》、焦邁奇的《我的名字》，以及草根歌手的《沙漠駱駝》《野狼disco》等，都在抖音的助推下獲得大面積的傳播度。短視頻已經逐漸發展成為流行音樂的主流傳播渠道之一，音樂市場伴隨着抖音等短視頻平台的發展也開始重新洗牌。

抖音早在2018年啓動了“看見音樂計劃”，今年又發起了“抖音音樂人”官方認證。昨晚，抖音將主動購買的20首站內原創音樂人的音樂版權，在抖音美好奇妙夜的舞台上一次放出，25位抖音音樂人來到晚會現場，演唱自己的音樂並講述音樂夢想。抖音這一步從版權到渠道全面扶植站內音樂人，進一步增強平台在音樂市場的話語權。

藝人方面：羅志祥在抖音長期活躍，發佈的視頻點贊量累計達到2.8億以上，連續8周蟬聯明星榜冠軍，“精舞門”事件的熱潮一直延續到了抖音美好奇妙夜之上；同樣擅長搞怪的陳赫也在抖音保持着長期的高熱度，累計粉絲將近6000萬。

由此可見，抖音在整個泛娛樂行業全面的影響力爆發，正在構建起平台的“破圈效應”，其攻克了在娛樂宣發領域難以突破的圈層侷限，讓藝人及相關的泛娛樂內容更易於精準地觸達到“每個人”，真正實現出圈。

在這個過程中，告知用户相關作品信息、主創陣容的重要性相對被弱化，更關鍵的是如何用相似的平台語境激起用户的傳播或參與積極性，將全民納入宣發體系，形成強互動和高轉化的宣發效應。

可以預見，隨着抖音等短視頻平台的影響力進一步提升，娛樂宣發也將在此推動上邁向全民參與、全民宣發的新時代。