2020歐洲盃已箭在弦上，數字媒體營銷成品牌競逐主賽道_風聞

歐洲盃一直是媲美世界盃的足球大賽，在全球範圍內都有着非凡的影響力，是流量和話題的製造機。

歐洲盃，一項陪伴幾代足球迷成長的足球大賽，每當電視、數字媒體甚至廣告中出現那些經典畫面，仍然會勾起人們對於青春的回憶。這就是足球的力量，永遠值得回味。時間流逝，球星更迭，一直不變的就是足球對於大眾的號召力。在2020年這個體育大年裏，歐洲盃將吹響衝鋒號，而球迷、媒體、廣告主、贊助商都已經躍躍欲試，準備迎接這一足球盛事的到來。

新英體育早在2015年就獲得了2020年歐洲盃的新媒體版權分銷權，這是歐洲盃首次在中國大陸地區拆分售賣新媒體版權，這也讓中國球迷在電視之外有了新的觀賽選擇。據悉，新英體育已經在今年9月啓動了2020年歐洲盃的數字媒體版權分銷工作，已經有多家平台對此表現出了極大興趣。10月15日，愛奇藝體育官宣確定成為首箇中國大陸地區播出歐洲盃的新媒體平台。在當下這個數字化飛速發展的媒體時代，體育和營銷都被賦予全新的表現內核，而歐洲盃這樣的頂級體育IP必定會凸顯出更大的市場價值。

1.

歐洲盃是具有高度稀缺性的營銷I

歐洲盃一直是媲美世界盃的足球大賽，在全球範圍內都有着非凡的影響力，是流量和話題的製造機。2020年歐洲盃註定是載入史冊的一屆賽事，歐足聯為了紀念歐洲盃60週年，2020歐洲盃將是首次沒有東道主的賽事，共有11個國家的12座城市將會承辦本屆歐洲盃，這是前所未有的，而比賽分佈在不同城市無疑會為賽事帶來更高的市場關注度和營銷價值。

回望2016年歐洲盃，全球電視觀看人數突破了20億，據禹唐體育收視數據報告顯示，上屆歐洲盃在CCTV-5的累計觀賽總數達到5.9億人次，帶動頻道收視同比增長了620%。由此可見，歐洲盃這樣的世界頂級賽事在國內有着極高的關注度，這為品牌大事件營銷提供了足夠的內容支撐。此外，2016年歐洲盃在社交媒體上也展現出了驚人的能量，不但創造了200億閲讀量的佳績，互動量更是達到了4.6億。

四年過去，全球的媒體環境發生鉅變，數字媒體產業迅速發展，不但為球迷提供了更多內容消費的選擇，也為賽事增加了營銷庫存，提升了營銷價值。據估計，2020年歐洲盃能夠在全渠道覆蓋多達50億的觀賽人羣，註定會在傳統媒體、互聯網、社交媒體上颳起一陣足球旋風，這種影響力幾乎是無可替代的。

提起兼具娛樂性、互動性和人情味的傳播和營銷載體，恐怕足球永遠會是那個特殊在存在，而歐洲盃就是集大成者之一。如果説2016年法國歐洲盃還只是足球世界大賽擁抱數字化、移動化、社交化的牛刀小試，那麼2020年歐洲盃必然會將其推向新的高峯，在擁有數億足球迷的中國，愛奇藝體育自然會成為重要的見證者和參與者之一。

有數據表明，凡是在有世界體育大賽舉辦的年份，體育營銷市場都會展示出明顯爆發的態勢。優質體育IP最突出的特點就是具有稀缺性、唯一性，能夠為營銷品牌帶來持久、廣泛的關注度和品牌認知度。歐洲盃一直是與奧運會、世界盃比肩的世界頂級體育IP，對於很多中國企業品牌而言，四年一度的歐洲盃是不容錯過的營銷舞台。

2.

廣告主搶奪歐洲盃營銷賽道

如今的體育迷已經不滿足於只通過電視觀看體育比賽了，體育視頻在線平台成為體育版權市場重要的參與力量。其實中國的互聯網產業以及整體數字化進程是要領先於西方世界的，中國的年輕受眾早已習慣於通過數字渠道進行內容消費。可以預見的是，全球的數字服務將為明年歐洲盃貢獻相當一部分比例的觀眾，而中國市場則會是其中的重要力量，這也正是愛奇藝體育等中國新媒體轉播商一展身手的黃金機會。

移動互聯網和移動終端為球迷帶來了更加豐富的內容，而擁有歐洲盃版權的數字平台也會在賽事直播之外打造更多元化的內容服務，不但能夠吸引不同類型的球迷，也為廣告主提供了更多選擇。歐洲盃不僅僅是那些“真球迷”的節日，那些泛體育、泛娛樂用户同樣可以享受這一足球盛宴。對於很多年輕粉絲而言，他們會把歐洲盃看作一個娛樂事件，並非僅僅關注賽事信息、比賽視頻等內容，賽事熱點活動、贊助商營銷活動、場下花絮以及與娛樂話題結合的內容對於這類人羣同樣具有價值。

在不久前舉辦的2019愛奇藝悦享會上，愛奇藝體育宣佈將在全程直播所有歐洲盃賽事的基礎上，打造豐富的衍生節目，通過專業賽道、觀點賽道、文化賽道、飯粉賽道對準鐵桿球迷、泛球迷、飯圈以及小白用户，從多角度為平台用户帶來全新的歐洲盃體驗，為廣告主提供多元化的營銷手段選擇。此外，愛奇藝體育的歐洲盃營銷突出“玩”這個核心，為合作品牌打通線上和線下渠道，通過豐富營銷場景的創造，有效助力品牌潛在用户和產品的激活，這是一套“組合拳”。據悉，很多與會的品牌主對愛奇藝體育的歐洲盃玩法表現出了興趣，由此可預見，在2020年盛夏，歐洲盃結合數字媒體的新玩法，必將掀起一場體育營銷的狂歡。

過去幾年，我們目睹了全球數字媒體產業的壯大和發展，以及它對體育產業和營銷領域產生的革命性影響。流媒體視頻廣告正在成為全球廣告市場的增長引擎。也就是説，企業的營銷渠道正在發生變化，數字流媒體已經成為新寵。很大一部分營銷人員認為，視頻正在成為更有針對性的傳播媒介，並有望成為未來十年最精確、最強大的營銷工具。

從1988年就開始贊助歐洲盃的可口可樂在體育營銷領域有着重要的話語權，而它也是數字營銷的高手。在上屆歐洲盃中，可口可樂在YouTube上開通了Coke

TV，以求擴大營銷內容的二次傳播，還在巴黎設立了社交媒體和傳播中心，其中一個龐大的團隊專門負責實時內容的製作和傳播。可口可樂推動數字營銷的目的就是將自己的品牌與體育精神相結合，讓受眾得以充分感知。而其從線下到線上，從內容到平台的營銷方式均體現了立體式整合數字營銷的新想法。這種方式已經逐漸成為營銷市場主流。

歐洲盃是極具稀缺性的頂級體育資源，2020歐洲盃在中國的數字媒體同步直播，對於廣告主無疑有着十足的吸引力。數字媒體平台不僅能夠充分利用粉絲洞察來完成目標篩選及優化，進而生產出最佳的投資回報方式，更可以通過靈活的互聯網運營手段，做到讓受眾和相關贊助商或合作伙伴雙贏受益。

 3.

數字營銷已成為品牌歐洲盃戰役主戰場

歐洲盃平均每場比賽的直播在全球能夠吸引上億人觀看，這是歐洲盃創造巨大商業價值的基礎，進而點燃企業在體育大年的投資熱情。根據數據體育機構Two

Circles的一份報告顯示，今年全球品牌在體育贊助上的支出將增長4%，達到350億英鎊，而版權所有者的贊助資產在全球價值高達490億英鎊。在全球範圍內，受眾在數字平台上消費的娛樂時間越來越多，而品牌也需要更清晰地、量化地去接觸受眾，因此，企業調整營銷思維和策略是必須要邁出的一步。

啤酒品牌是足球大賽不可缺少的一份子，而它們的營銷活動也一直被球迷以及相關行業關注。嘉士伯啤酒已經贊助了過去的八屆歐洲盃，而在2016年歐洲盃上，嘉士伯的營銷激活預算甚至遠高於贊助費支出。嘉士伯把主要注意力放在了數字媒體上。它在各大社交媒體上推出攝影比賽，刺激球迷的互動積極性。在比賽場館周圍，嘉士伯還做了大量的地面推廣，在每座城市的球迷區域增加“嘉士伯專區”，為球迷營造了濃厚的歐洲盃氛圍。

越來越多的中國企業開始加大在頂級體育資源上的投資，海信在2016年歐洲盃的營銷活動取得了超出預期的效果，而支付寶也在去年與歐足聯確立了長達8年的合作伙伴關係，而雙方合作的重要基準點就是數字技術的應用和推廣。大品牌的引領會吸引更多中國企業加大對歐洲盃的營銷投入，有了愛奇藝等數字媒體的廣泛加入也為品牌價值放大創造了無限可能性。據瞭解，除了支付寶和海信，還有一家尚未官宣的中國品牌也已經加入到歐洲盃頂級贊助商行列。

無論之前提到的可口可樂還是嘉士伯，他們都與歐洲盃合作了數十年，對於這些世界知名的大品牌而言，參與歐洲盃這樣的足球大賽營銷已經成為品牌發展歷程中不可或缺的一環。更重要的是，經過不斷地營銷探索和沉澱，他們都已經積累出一套純熟的戰略打法，並不斷強化、改革，使之成為企業拓展全球市場的加速器。中國企業正在緊隨這樣的步伐，海信打贏2016年歐洲盃營銷戰之後，又把目光聚焦在了2020年歐洲盃，這彰顯出了歐洲盃和體育營銷的魅力。

總的來説，人們對於足球運動的興趣依然在增長，這也是很多大品牌持續在該領域投資的主要動因。足球的高覆蓋率以及強連接性對很多品牌而言是不可抗拒的，無論存量品牌還是增量品牌都在足球營銷尋找新的機會。數字時代為體育營銷注入了更多能量，這也成為各大品牌加大投資最強有力的理論依據。

歐洲盃作為世界上最頂級的足球IP之一，正在享受數字時代帶來的紅利，也為贊助企業和廣告主創造了更多營銷價值的增值空間。從上屆歐洲盃就能看出，品牌越來越注重通過內容營銷的方式，特別是視頻內容，將品牌形象、品牌價值觀與營銷手段相結合，進而增強與受眾的深層次互動。我們有理由相信2020年歐洲盃會繼續開創一個體育數字營銷的新時代。