母嬰行業的無限遊戲和美團模式_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2019-10-22 18:32
無限遊戲，母嬰界也有美團模式
無數中國讀者都迷上了詹姆斯·卡斯的《有限與無限的遊戲》的開篇：「世上至少有兩種遊戲。一種可稱為有限遊戲，另一種為無限遊戲。有限遊戲以取勝為目的，而無限遊戲以延續遊戲為目的。」
美團創始人王興是這本書的推崇者。美團這些年的發展，正好見證了，勝利是暫時的，而做好產品服務好用户才是屬於長期主義的。百團大戰初期，美團的市場份額遠不如拉手、大眾點評等，但美團是笑到最後的那個。在外賣時代，美團以Food+為核心，不斷向生活服務的吃喝玩樂各品類延伸，形成高粘性、循環導流的業務生態。
美團的無邊界遊戲，讓美團成為了由BAT到ATM過渡的關鍵性角色。
不少賽道都在經歷類似的過程，母嬰行業就是如此。就初期勝利而言，寶寶樹可謂一騎絕塵，率先上市成為母嬰第一股。但後來的故事我們也看到了，寶寶樹大規模裁員，產品陷「抄襲門」，用户數據陷「造假門」，股價大跌。
在後來的直播澄清中，應該説，寶寶樹創始人王懷南就是以有限遊戲的態度來看待母嬰行業的，他在直播時候説到，「寶寶樹今天的天花板就是今天行業的天花板，寶寶樹遇到的風險和問題是這個行業在未來幾年都會遇到的問題。」
同處一個賽道，親寶寶的創始人馮培華卻不這麼認為。在馮培華看來：中國每年的出生人口在1500萬左右，如果一個產品只是聚焦懷孕和剛出生的媽媽用户，那麼用户量的限制是3000萬左右。這個規模只做流量廣告變現，是有天花板的。
但馮培華對親寶寶的規劃是**面向所有年輕家庭，只要有孩子，整個家庭成員都是親寶寶的目標用户。**用户可以在親寶寶上面記錄孩子的成長，並與家人好友分享。所以，馮培華眼中，親寶寶的潛在用户規模超過三分之一中國人口。
要達到這個目標難不難？應該説還有很長一段路要走，但我們不得不看到母嬰行業巨大的潛力。艾瑞諮詢在最新發布的《中國年輕育兒家庭用户洞察報告》中指出，超七成用户每天使用育兒APP，每次6-30分鐘是最常規選擇。此外，單次使用30分鐘以上用户佔比較去年顯著提升。
艾瑞諮詢和吳曉波頻道在案例調研的時候都提到了親寶寶。就如美團當年超越先發者拉手和大眾點評一樣，多項第三方數據顯示，親寶寶後發制人，已經超越了寶寶樹，成為這個賽道新的王者。
從艾瑞最新數據8月份的數據來看，目前，親寶寶APP以2004萬台的獨立設備數，佔據親子育兒榜第一名。
產品導向，從流量思維轉向用户思維
那麼親寶寶究竟做對了什麼？總結來説，就是有所聚焦，有所捨棄。
具體而言，聚焦人性化的工具和優質的內容來聚集母嬰用户，用專業化運營構成競爭壁壘，大數據精準分析用户需求，提供個性化服務。
有所捨棄則是砍掉平台型POP電商業務，而選擇做「親寶優品」自有品牌。不管是聚焦還是捨棄，體現的都是從流量思維向用户思維轉變的底層邏輯。
從工具和內容角度，不得不提親寶寶首創的**「私密親子云相冊」**。用户可以把寶寶每天成長過程中的照片、視頻，以及孩子的身高、體重、打疫苗等一系列值得被保留的內容都記錄下來。同時用户可以非常放心地在這個有家庭氛圍的私密雲相冊裏互動、點贊、分享小朋友的每一刻。從某種程度上來説，親寶寶APP解決了「曬娃」的痛點，也為異地育兒提供了便利。
截至目前，親寶寶日均照片上傳量已破千萬。在上線人臉識別功能和MV自動生產後，這個功能的效率得到了進一步提升。
親寶寶的另一核心功能**「個性化育兒指導」**，主要使用了大數據推薦+AI。因為發現每一個孩子，每一個家庭的育兒需求都是不一樣的。所以親寶寶用大數據推薦+AI技術，對用户寶寶的能力評測結果、對用户瀏覽行為的分析，給他們進行專屬的育兒指導內容定製。而昨天發佈的親寶寶8.0版本則進一步解決了0-6歲家長在家做早教的難題。
**用户沉澱和內容沉澱並非一朝一夕之功。**對親寶寶來説，組建專業育兒團隊，建立自有的知識體系和PGC內容庫是一個長期的事情。目前親寶寶平台上，專業育兒PGC內容達1萬餘篇，全方位覆蓋從懷孕到寶寶6歲的育兒需求;育兒問答:一年來累計提問近百萬，日均提問量已超2000(大數據篩選，及時響應，回答率95%+)；升級後的“親子任務”更是實現全面視頻化，讓家長通過親子互動實現在家早教，在生活中系統培養0-6歲孩子認知、語言、習慣、動作、社交能力。
親寶寶所聚焦的「寶寶成長記錄」和「個性化育兒指導」，一方面延長了產品生命週期，一方面解決全家庭的育兒痛點、統一育兒觀念，最終做大了自己的流量池和用户池。
如前所述，母嬰賽道更適合無邊界的玩法，因為一方面是市場大；另一方面需求明確。圍繞用户需求做產品，增加用户粘性，商業化的同時賺口碑。
**此前，母嬰平台由社區切電商看起來是一件水到渠成的事情。但如果要純粹從電商切入，勢必會被阿里、京東等電商巨頭打得頭破血流。**馮培華談到，砍掉平台型POP電商業務，是他們做得最艱難也是最正確的決定。
馮培華分析説，POP電商業務，是把自己當成一個垂直平台，商家入駐進行銷售和完成售後，當時月銷售額也在幾千萬的級別，但這是一種基於流量的生意，產品的品質和服務完全由商家決定，沒有保證，和天貓、京東這樣的大平台相比，也沒有價格優勢，最後只是在消耗用户。所以，下決心砍掉了。
砍掉POP電商業務的同時，親寶寶開始發力做自有品牌**「親寶優品」**。親寶寶向上遊掌控供應鏈，選擇行業內TOP的工廠，專家審核、現場監督、成品質檢、抽樣送檢等嚴格品控。生產工序掌握在自己手上，平台才能壓低中間環節溢價，將更多利潤讓渡給消費者，進而通過口碑評價強化品牌價值和購買認知，形成自身閉環。
一些寶媽可能已經在小紅書等平台上看到過「親寶優品」的紙尿褲推薦，數據顯示，親寶優品上線8個月便突破1億GMV。這可以看作是親寶寶的又一個突破。
03
家庭新經濟，下一個萬億級市場
吳曉波頻道的《2019新中產白皮書》談到了家庭和社交這種社會關係的雙層結構。80後與90後新中產在家庭中的特殊性，在於他們是唯一既要教上一輩如何生活，又要教下一輩如何生活的一代人。
**在下一代的教育上，教育焦慮和科學理性的育兒方式並行。在對待上一代的關係上，「疏離，但感恩和理解」是新中產的主流心態。**80後與90後在教育背景、知識結構上基本全方位超越上一代，在生活方式上向上一代傳授新知識，進行「知識反哺」，將他們引入現代生活。
這種雙層結構正在構建起家庭新經濟，母嬰平台則有望跨入萬億級消費市場。一方面，另一方面，消費紅利隨着時間推移不斷顯現，由於當前消費習慣、消費理念和消費需求等多方面升級，加上母嬰消費者對價格的敏感度較低，母嬰產業整體規模預計將會不斷向好發展。
公開數據顯示，2018年母嬰網絡零售規模約4582.6億元，預計將於2021年突破7千億人民幣；整個中國母嬰市場規模更是逐年遞增，預計2020年將超3萬億。
泛家庭消費品牌也瞄準了這塊蛋糕。比如，除幫寶適、美贊臣、諾優能等95%以上的母嬰頭部品牌建立了長期合作， 親寶寶App上也不乏寶馬、大眾、戴森、雅詩蘭黛等汽車、時尚家電、美妝類的頭部品牌廣告 。
以親寶寶為例，走過流量時代，其商業模式基石涵蓋：**廣告+自有母嬰品牌「親寶優品」+智能硬件品牌「親寶小伴」+早幼教品牌「親寶玩數學」。**據介紹，「親寶小伴」月銷已過萬台，「親寶玩數學」也受到家長和孩子青睞。
親寶優品、親寶小伴、親寶玩數學等品牌，是不斷拓展邊界的抓手，圍繞親寶寶週期更長規模更大的用户池，能低成本地不斷拓展戰略空間。
**回到開篇我們的類比，由美團延展開的，是有關吃喝玩樂的一切，而以親寶寶為代表的母嬰平台所展開的，是包括孕、育、教在內的家庭生活方式。**母嬰平台已經突破母嬰的範疇，開始開闢新商業場——家庭新經濟，向更大的市場空間進發。