三年造出千億規模，淘寶直播成長記_風聞

文/周曉奇 編輯/單一

2019年，直播帶貨，遍地開花。

據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》數據顯示，淘寶直播平台2018年月活用户同比增長100%，帶貨超過1000億元，同比增速近400%，其中5家機構引導成交破10億，81個直播間成交過億。

短短三年時間，淘寶直播已經從零做到了千億規模。原本內置在手機淘寶App中的直播頻道，已經獨立成為了純粹的電商直播App。淘寶直播開闢了全新的帶貨渠道，也帶火了李佳琦、薇婭等眾多帶貨主播。

薇婭、李佳琦，圖片來源於淘寶直播

據相關數據顯示，2018年“雙十一”開始後的兩小時內，薇婭的直播間引導銷售額達到2.67億，一天帶貨3.3億；2019年618期間，李佳琦在淘寶直播中，一場直播賣出15萬支唇釉，3分鐘內賣出了5000單資生堂紅腰子，1分鐘售罄柳宗理鑄鐵鍋4萬口。

在過去，直播帶貨的流量更大程度上是素人或者KOC的私域流量池，但今年以來，越來越多的明星、網紅KOL加入直播戰場。

今年7月28日，淘寶直播公佈數據，已經有超過100位明星入駐“啓明星計劃”，其中李湘、王祖藍、伊能靜等百餘位明星，均表現出了驚人的帶貨能力。在今年618期間，王祖藍單場直播賣出了超過一萬件珠寶，成交額超200萬。

在此次直播帶貨的熱潮中，從哪些方面改變了電商行業的生態？目前直播電商是否正處在紅利期？未來直播行業生態是否會發生改變？

淘寶直播業務運營負責人趙圓圓

10月20日，在2019中國（杭州）國際電子商務博覽會，鋅財經、浙江省電子商務促進會、西博文化聯合主辦的“從意見領袖（KOL）到關鍵意見消費者（KOC）”的產業論壇上，阿里巴巴淘寶直播運營負責人趙圓圓以“淘寶直播的KOC”為主題做了分享，解析了直播背後的人、貨、場。

以下為趙圓圓的分享內容，由鋅財經整理發佈：

“無心”造成千億淘寶直播

去年淘寶直播帶貨超過1000億元，增速是350%，今年上半年淘寶直播在去年的基礎上，完成了140%的新增長。

人貨場的理念，基本上奠定了整個直播圈的基礎玩法，但從來沒有人單獨拎出來，“人”對於現在的傳播體系、廣告體系以及營銷鏈路有什麼變化。

我們最近發現，由於明星、網紅不斷地進入淘寶直播，我們變成了一個營銷鏈路更短的廣告場。以前營銷鏈路可能非常長，而且分散，到互聯網時代，可能稍微短一點。

現在隨着淘寶直播的影響力持續擴大，我們會發現一羣紅人可以直接完成從聲量到銷量的轉化，而且所有數據是可見的。在這種情況下，對未來整個營銷格局會產生怎麼樣的蝴蝶效應，我們拭目以待。

今天淘寶直播成為了全球最大的直播購物平台，這是市場一直在推着淘寶直播發生這麼快的變化。我們希望今後淘寶直播可以成為品效銷三合一的電商直播平台，就是品牌塑造、傳播效果以及銷售轉化，都可以在淘寶直播裏面實現。

淘寶直播頻道，圖片來源於淘寶直播

大家在手機淘寶App首頁可以看到，我們是在六大位置的第二個，放在了有好貨頻道的下面，左側是促銷板塊聚划算、淘搶購和天天特賣，右邊是導購板塊有好貨、淘寶直播和哇哦視頻。

六大板塊有種草，也有拔草的地方。我們希望商家、主播在淘寶直播養成自己的私域流量，將以前沉澱在店鋪裏面的粉絲，沉澱在直播間裏面。

原本是種豆得豆，結果種豆得了個瓜，長出了另外的果子。大家總覺得淘寶直播帶貨能力很強，其實我們內部更看重內容創造力。

2019年上半年，我們年前做出了淘寶直播App。想做一個小嚐試，如果沒有唱歌、跳舞，不帶任何秀場直播因素，純賣貨的直播有沒有人看？

淘寶直播App，圖片來源於淘寶直播

當時我們測試了下，結果半年之後淘寶直播App衝到了整個電商排名榜前10位，目前排在第九位。那麼在未來，是不是會帶動一批直接從直播購物，而不是從傳統圖文和店鋪裏面購物的消費者？

導購成偶像

我們發現在直播中衍生出了三點新玩法。一是雲逛街模式，二是所見即所得，三個是電商粉絲經濟。

現在好多人説淘寶直播不就是電視購物。對，它就是電視購物，只不過現在叫手機版的電視購物，這就是雲逛街模式，躺在家裏輕鬆逛街。我們發現無論是強化雲逛街的工具端，還是運營端，消費者就會變得越來越懶，會躺着看這些東西。

第二所見即所得，意思是近景看實物，源頭看批發、工廠看製造。這三點做好，就是讓消費者所見即所得。

而且直播中美顏濾鏡用得比較少，因為沒法P圖，視頻也沒法編輯，所以展示的商品，消費者看到什麼，買到的就是一模一樣的。所以直播特別好展示非標品，同時也容易讓消費者相信。

最後電商粉絲經濟，意思是以前所有商家全躲在貨後面，你先看到商品，今天打開淘寶看到了也是大量商品，但點開淘寶直播看到的封面圖很多是人臉。你不知道主播賣什麼東西，也許賣零食，也許賣化妝品，也許賣衣服。

直播中的主播，圖片來源於淘寶直播

這意味着關係發現了改變，以前是貨對人，貨和你講話，超市的邏輯，現在是人對人，導購和你講話，商場的邏輯。

人與人的交流，不像以前貨與人的交流那麼佛系，可以有更多的激情互動。現在只是文字的互動，未來我們會強化連麥、視頻聯動等更多的互動形式。

我們以為主播無非是超級導購，扮演者導購員的角色，類似在線下使勁喊貨的金牌銷售。當年主播的出身也是如此，比如李佳琦就是專櫃出身，薇婭當年在廣州十三行服裝批發市場做老闆娘。

但是現在三年半過去，我們發現主播與消費者不再是單純的買賣關係，很多主播變成了粉絲的人生偶像，具備了一些偶像氣質。消費者對主播從信賴到喜愛，甚至到了有一點點崇拜的感覺。

年輕人玩中老年玩剩的

現在大家都説抖音內容最強、快手人設最強，淘寶直播貨最強。

我們看到抖音上有非常多年輕人在跳廣場舞，實際上廣場舞是中老年人發明的東西，現在抖音像是年輕版的廣場舞。快手像手機裏的老鄉串門，所以快手上面選附近、選同鄉等比較多。淘寶直播是互動版的電視購物，裏面有一些導購主播。

我們看到現在流行的東西都是中老年人玩剩下的。現在的年輕人從20歲到30歲的時候疲於奔命，為工作操碎了心，而且過程中稍微犯點錯誤就掉下去了。我們覺得現在中老年人的創造力在蓬勃發展，而且會映射到這一代年輕人喜歡的東西上。

回到現在的直播形態，我們有四種直播形態，達人直播、店鋪直播、商場直播和紅人直播，類目有服裝、美妝、珠寶、食品等，比如食品類從現場自制、現撈現賣、當地土特產，到應季新茶直播都有了。

我們今年拓展了一些新類目，包括家居家紡、花鳥魚蟲、小家電等。其中我們有一個生活日雜的類目，原本以為這是直播賣不動的東西，但沒想到不僅賣得動，還出了一批店鋪、達人。甚至出現了類似“烏龜界的李佳琦”的達人，我們覺得都很神奇，他每天通過直播能賣1000多隻烏龜。

另外還有一些特型主播，我們沒想到他們能進入到淘寶直播，而且還做得挺不錯的。比如老年主播、袖珍人主播、聾啞人主播等，這些都不是我們官方發起的，全是民間慢慢自發聚集出來，滿足了部分特定需求。

特型主播，圖片來源於淘寶直播

目前在直播間的工具端，民間創意往往比官方好。比如我們有二次元直播，95後、00後通過一些第三方插件做出了小而有趣的直播間，有些背後做了綠幕，旁邊有虛擬主持人，這其實都是民間自己開發出來的。

跨平台、壽命長，才能叫KOL

在淘寶直播，有兩個代表性人物，薇婭和李佳琦。

薇婭叫做全能型主播，什麼都賣得掉。現在她除了房子還沒賣，從汽車、電器，到拖鞋、零食、服裝和化妝品，全類目都能賣。

李佳琦不一樣，除了偶爾賣點食品，絕大部分時間在賣化妝品。但是李佳琦走的路徑不一樣，他有點像從淘寶主播走出去，跨到了抖音、快手、微博等平台，成為了全域平台的主播。

現在明星開主播的也越來越多，比如現在李湘每週至少開一到兩場直播。當她全力以赴all in去做直播的時候，展現了強大的帶貨能力，她自身的商業價值將被重新審視。

類似還有雪梨、張大奕、張沫凡等紅人主播，她們粉絲運營的能力是非常驚人的，形成了一套很成熟的粉絲運營體系，她們是真正的KOL，有了這些各種類型的主播，才能讓整個直播生態豐富起來。

各種主播類型，圖片來源於淘寶直播

在淘寶直播TOP5的主播，幾乎都是從2016、2017年開始做起來的，壽命都比較長。我們説一個KOL，他不依賴平台，在每個時期壽命都足夠長，才能稱之為意見領袖。比如張沫凡，8年前玩微博，現在跨平台還活得挺好，這種才真正叫做KOL。

現在我們研究出來，今後只有四種KOL能活下來。第一種叫帶貨網紅，別管影響力高還是低，自己就能把貨賣掉；第二種叫流量明星；第三種是網紅博主，他們在運營粉絲上，做得非常漂亮；最後是種草博主，他們賺廣告錢，但種草能力很厲害，這類博主未來在KOL中是一個很重要的角色。

主播養成記

我們看一下主播的成長路徑，其實大家看到這個路徑早年是“場貨人”。主播要站在一個批發市場裏面，站在一個消費者熟悉的場景裏面賣貨，比如工廠、市場、農場，然後你的貨還得好。這時候，主播就是個導購，根本談不到什麼KOL、KOC。

但是，如果變成一個腰部主播有30萬左右粉絲的時候，其實就變成“貨人場”。一批好貨起一個主播，然後再加上主播的講解，場景不重要了。就是人加貨，這個時候主播就可以慢慢崛起了。

真正到頭部主播的時候，我們才説是KOL。因為頭部主播全叫做“人場貨”，比如，只要今天薇婭出鏡，不管賣什麼都能賣掉。同時她可以做到，某天直播間裏面來嘉賓了，或者直播間裏面放了一台冰淇淋機、一個按摩椅，又或者今天我去海外直播了。

消費者有時候更希望是主播帶着我出去轉一轉，讓主播帶着他們看不一樣的東西，那麼，人的重要性就遠遠超過於貨了。

只有頭部的主播其實才有真正的KOL這麼一説。

主播成長路徑，圖片來源於淘寶直播

現在淘寶直播主播最起碼要乾的這六件事情：品牌展示、產品説明、使用指導、購物社交、售後服務、情感信賴，這是最最基礎要乾的事情。

回顧主播的發展史，可以看到，熟悉的導購、主播，喊着老鐵、姐妹、朋友，就建立社交關係了。從最早的瞭解，到信賴，再到喜愛；從一開始的看直播買很多，再到分享生活，這就是一個最起碼的主播的成長史。

我們接着看一下網紅成長路徑，這個成長路徑你把薇婭照片換掉，放任何一個網紅都是成立的，就是從一開始設定人設，你有一個事件亮點，你爆了，然後接下來你有一個核心的粉絲，特定一羣擁躉，變成一個粉絲團。

然後再到我們的商業變現模式，結合大眾關注點、包裝身份，再到外宣等，才能成為一個所謂的“網紅”。

這個過程當中大家看紅色部分，一開始，就是你成長期要做到的，但是灰色部分是你在沒有長起來時候就要想好我將來怎麼做。

網紅成長路徑，圖片來源於淘寶直播

我們也確實遇到一些做短視頻，或者其他方面的人，一開始並沒有想好商業變現模式。如果KOL沒有好的商業變現模式，就不叫KOL。KOL沒有辦法商業化，那麼價值在什麼地方體現？如果KOL真不掙錢的話，那麼對KOL這個身份要打一個問號？

最後我們講一下張沫凡爆火的路徑。她其實是很典型微博KOL，後來轉做淘寶直播，步子邁的非常大。第一跨平台，有些網紅跨平台可能就涼了，第二在自己的直播間，給別人帶貨。最後居然做起來了，單場銷售額還始終保持在2000萬以上。

我們發現張沫凡做對了幾件事，第一是本身自帶種草屬性的紅人背景，今天籤一個段子手、一個網紅，都不如籤種草達人，這類人轉型做主播效果最好。

第二她有龐大的粉絲數量，互聯網講UV（通過互聯網訪問的自然人），沒有UV規模都免談。第三她簽了謙尋機構（淘寶直播服務機構），解決了招商和供應鏈問題。第四微博種草她做得非常好，現在薇婭、李佳琦也從她身上學到了很多，比如在微博內容中如何構建自己的粉絲互動體系等。

張沫凡轉型路徑的成功要素，圖片來源於淘寶直播

最後她也積極參與官方活動，並加入了我們的“啓明星計劃”，雖然這個計劃有一些流量扶持，但大部分還是要靠主播自身努力。

我們看到一個網紅能不能做到全域網紅？能不能跨平台活下來？這能夠檢驗一個網紅是不是真正合格的KOL