售價3980的紫檀護膚套裝沒人買賬，故宮的IP效應在被透支嗎？_風聞

來源：界面新聞

繼去年年底一炮而紅、引發巨大關注和市場反響的口紅之後，故宮再次有了讓人意想不到的跨界——護膚品。不過這次它沒能像彩妝產品那樣讓女性消費者們“變身鈕祜祿”，反倒讓她們感嘆“臣妾再也不能了”。

10月17日，故宮博物院和麗質華堂品牌推出了“故宮紫檀”系列護膚品，包括眼霜、潔面乳、面霜、柔膚水和精華液等5款護膚品以及1款紫檀睡眠面膜。對於自帶流量的故宮來説，這套紫檀系列護膚品在社交網絡上產生了不少話題度，#故宮護膚品#隨即登上新浪微博熱搜。

故宮紫檀護膚

儘管討論得熱火朝天，但這系列產品的銷量卻並不樂觀。

“故宮紫檀護膚品”於17日陸續在麗質華堂天貓旗艦店、麗質華堂京東自營旗艦店、故宮博物院文化創意館、故宮博物院文創天貓旗艦店、故宮博物院文創京東旗艦店、故宮博物院線下店、故宮博物院微店等多個平台發售，但界面新聞記者查詢發現，截止10月21日，麗質華堂旗艦店內售價230元的“潔面乳”僅8人付款，390元的柔膚水3人付款，590元的眼霜2人付款，1290的面部精華1人付款，990元的面霜2人付款，890元的睡眠面膜0人付款。

故宮紫檀護膚

三件套2380元、五件套3980元……從價格上，你也能看出它沒人買賬的原因——“紫檀護膚品”的價格堪比國際護膚大牌，可以對比的是，雅詩蘭黛的紅石榴面霜價格為590元/50ml，SKII的神仙水精華眼霜護膚套裝的價格為1180元。

至於“麗質華堂”這個品牌本身，也並未得到市場的廣泛認可。界面新聞經過天眼查查詢發現，該品牌由北京富麗華德生物醫藥科技股份有限公司推出，致力於“紫檀新藥開發，營養補充品、醫學美容產品的研發、生產與銷售”。

“有這個錢買大品牌不好嗎，最起碼人家是專業做護膚的。”網友們紛紛質疑，有人調侃這簡直是“宮廷玉液酒，一百八一杯”，甚至有人認為故宮這是在濫用自己的品牌效應， “想知道產品本身效用值這個價錢嗎？不要為了故宮兩個字刻意抬身價”。

故宮紫檀護膚在市場遇冷甚至招致差評的背後，是故宮在經過11年的文創開發探索，獲得商業化成功後，面臨的一個問題：各品類的文創、各品牌的聯名百花齊放，但故宮IP的價值正在被稀釋嗎？

根據故宮博物院官網和媒體公開報道，我們對2019年至今，故宮各文創部門與不同品牌推出的IP產品及合作進行了不完全統計：

從品類到合作品牌來看，故宮在2019年的IP開發不可謂不豐富：汽車、食品、酒店、飾品、文具、咖啡、火鍋、美妝、護膚等等，合作品牌除了麥當勞之外，則大部分是國產品牌甚至是老字號，以及人民日報社這樣的官方媒體機構。

從市場反響上看，故宮的食品餐飲類大多數能引發不少話題。譬如曾經一度引發排隊效應的故宮角樓咖啡及故宮角樓餐廳，其中開張僅一個月的故宮角樓餐廳，因火鍋排隊時間太長引發爭議而停止供應。故宮冰窖餐廳的神獸造型雪糕在秋天登上了微博熱搜，以其相對較低的價格（10-15元）和高顏值備受歡迎。故宮淘寶和北京稻香村延續了多年的月餅聯名合作，限量產品很快銷售一空。《上新了·故宮》與麥當勞推出的主題餐廳以快閃的形式出現，在社交網絡上獲得了不少討論。

故宮雪糕 圖片來源：微博@伊朵-伊麥的E墅

《上新了·故宮》與麥當勞推出的主題餐廳

和故宮以往聯名品牌主打單一的產品或品類不同的是，“故宮宮廷文化”與名創優品的聯名，一口氣推出159款產品，包含香氛、雨傘、蠟燭、面巾紙、眼罩、耳飾、項鍊、鋼筆、保温杯等等，而且價格不高，譬如10元5包的濕紙巾，29.9元的香水，19.9元的手鍊等，聯名產品在微信小程序上1小時內售罄，銷售額突破50萬。

美妝產品大多似乎並未延續去年“故宮口紅”的爆款成功。譬如故宮文創在10月推出的“鶴禧覺色”系列氣墊粉底霜，售價299元，但在故宮博物院文創旗艦店目前的銷量僅有53個；故宮與毛戈平聯名推出的口紅，在毛戈平官方旗艦店上目前的月銷量為937個——無論是從話題討論度還是實際銷量上看，它們都與一年前銷量上萬並賣斷貨的“故宮口紅”相差甚遠。

故宮文創X毛戈平 定製口紅

“故宮文具”是故宮博物院和人民日報社合作，在9月推出的新品牌，並陸續入駐了天貓、有贊、京東、國美、噹噹、蘇寧幾家電商平台，計劃推出包含學生文具、辦公文具、商務文具、禮盒文具和益智類文具的全線百餘款產品。不過從目前來看，或許故宮的文具產品在此前已經推出過不少，“故宮文具”新品牌並未出現話題度或銷量很高的產品，在天貓故宮文具旗艦店中，銷量最高的是一款售價36元的瑞獸筆袋，月銷量為201個。

從整體銷量上看，故宮淘寶的成績可能最為突出。其淘寶店鋪內共365個商品，涵蓋了節慶、文具手賬、彩妝、香氛、首飾、娃娃、扇子、陶瓷、茶點、服飾包袋、伴手禮等不同種類，其中銷量最高的故宮貓擺件單價19元，月銷量超過了1萬個；落紙星雲星空手賬筆記本禮盒單價99元，月銷量超過了5000個。

“故宮淘寶”的官方店早在2008年12月10日上線，但故宮文創真正獲得大眾市場的反響，還是在2013年。

我們曾經報道過，台北故宮走紅兩岸的“朕知道了”紙膠帶曾給國內博物館文創行業帶來不少啓發，時任故宮博物院院長的單霽翔承認，和台北故宮相比，北京故宮的文創產品“無論種類、設計還是營銷，都還有不少差距”。2013年，“故宮淘寶”微信公眾號和微博，也用一種又萌又機智的方式走進大眾視野，隨後朝珠耳機、“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”摺扇走紅；《每日故宮》《韓熙載夜宴圖》等一批精品APP把手機變成了和故宮文化全面連接的入口；和騰訊、阿里巴巴、鳳凰這樣的大公司合作，故宮的巨大影響力還在以“超級IP”的方式呈現。2015年，故宮在紀念品、圖書、授權和數字產品上的收入，達到了那個驚人的數字：10億。2017年，故宮通過自營、合作經營和品牌授權的不同形式，文創產品的收入超過了10億元，文創產品種類接近1萬種。

你或許對故宮淘寶曾經引領過的“紙膠帶裝飾口紅”風潮，和去年年底故宮淘寶和故宮文創分別賣斷貨的口紅記憶猶新：故宮淘寶的彩妝產品在上架十多天後，就因為斷貨而下架，銷量達到1萬到3萬件不等，後來表示需要產品升級而全線停產；故宮文化創意館與潤百顏合作的口紅，也迅速賣斷貨，在今年2月的亞布力中國企業家論壇第十九屆年會上，單霽翔表示，“故宮口紅唯一的問題是買不到，雖然已經加急生產了90萬件，但依然供不應求。”

故宮文化創意館X潤百顏 口紅

而正是兩撥不同的故宮口紅美妝產品幾乎同時上市，也引發了一場不同故宮文創出品方的“嫡庶之爭”，引來外界對其“剪不斷理還亂”的故宮文創開發體系的關注。

事實上，故宮博物院常務副院長王亞民在2018年兩會期間透露稱，故宮專門成立了公共文化服務中心、經營管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等，專門從事文創工作的工作人員多達150多人，分佈在文化創意產品策劃、設計、生產、銷售各個環節。

而這也意味着，故宮通過自營、授權等不同方式對文創產品進行開發，而不同的合作方，開發的產品品類也會有所重疊競爭。就比如，曾經被認為是跨界嘗試的故宮美妝產品，在過去一年的時間裏被紛紛推向市場，從口紅、眼影、腮紅，到氣墊粉餅、面膜甚至是護膚品，雖説都有“故宮”的品牌標識，但其推出的部門與合作方有所不同，品質也不一樣。

故宮淘寶 腮紅

以故宮為IP的各種文創和聯名產品雖然遍地開花，但從某種程度上來説，市場的聲音似乎已經進入平淡期——“故宮出品，必屬爆款”的日子一去不復返了。如果只是浮於表面的聯名和文創開發，而不是把文化屬性和實用性相結合做出創新，同時在品質上有所把控，消費者很難再買賬了。

當然這並不只是故宮的原因。

隨着故宮跨界彩妝而來的跟風和複製，正在讓文創彩妝的紅利漸漸消退。除了故宮之外，頤和園、國家博物館、王者榮耀、大白兔、喜茶甚至皮炎平、馬應龍、周黑鴨也曾經推出過口紅或彩妝之類的跨界聯名產品。

頤和園X卡婷 口紅

雖然其中不少品牌並不是為了認真涉足美妝界，只是為了製造熱點話題，但不可避免的，是降低了消費者對它的新鮮感——換句話説，近年來國潮國風的湧動，讓消費者對它有點審美疲勞了。

同時博物館文創生意正在高速發展。清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發佈的《新文創消費趨勢報告》顯示，已有24家博物館入駐天貓，僅故宮就在天貓和淘寶平台上開了包括“故宮淘寶”“故宮博物院文創旗艦店”“朕的心意”在內的6家不同店鋪。而中國的線上博物館文創市場每年以超過100%的增速在高速增長，過去2年，淘寶天貓平台的文創產品規模漲了3倍，博物館自營店的交易規模更是2年漲了6倍。

故宮在淘寶天貓上的6家不同店鋪

這也意味着，博物館們在開發新的文創產品上，想要在創意和品類上別出心裁，競爭正在加大，不可避免地遇到同質化的問題。

而消費者購買IP產品的心理，大多出於實用價值之外的IP附加值，並且這種附加值需要通過精心篩選後的權威機構和IP的合作後產生，從而帶來稀缺性和獨特性——這也是為什麼，消費者會對故宮紛繁複雜的文創機構產品發出“到底哪個正宗”疑問。

換句話説，雖然故宮用多種方式開發文創，推出的產品互相競爭豐富多元，也在某種程度上會讓它的品牌力稀釋。外界對於故宮“多度商業化”的論調一直存在，更不必説，“故宮紫檀護膚”話題度高卻沒人買賬，會讓公眾對故宮IP有多少質疑了。

擺在故宮眼前的，是如何在文化機構年輕化接地氣與保持高冷文化調性之間做出平衡，以及如何在IP體系開發上加強垂直體系管理，對合作品牌和品質更加嚴格把控。