荔枝“熟了”，音頻UGC出圈_風聞

文/鍾微 編輯/馬程

2019年，“聲音經濟”正在受到更多人的關注。

荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓等音頻平台發展進入快車道，從普通人到名人大V，越來越多人開始在平台上進行“聲音創作”，越來越多的聲音創作者受到關注。

聲音創作者也跟隨着行業獲得成長紅利。2018年，程一電台獲得了紅杉資本中國基金領投的A輪融資，“凱叔講故事”完成了B+輪1.56億人民幣融資。最早，他們均在荔枝平台上積累了原始用户和口碑。

艾瑞諮詢數據顯示，2018年，中國在線音頻市場，用户規模達4.25億人。預計到2020年，中國在線音頻用户規模將達5.42億。

一個擁有近6億用户的生意要怎麼做，頭部玩家荔枝有發言權。

成立於2013年10月的荔枝，已經走過了整整六年。從移動電台出發的荔枝，在近兩年通過語音直播、聲音社區的多元化發展，打破了PGC(專業生產內容)的侷限，走出了一條與眾不同的UGC（用户生產內容）社區路線。

相比其它平台着重對知識付費、有聲書等方面的佈局，荔枝平台以UGC內容為主，更關注對內容創作者生態的構建，正在逐步建立聚焦年輕用户生活分享的“聲音社區”。

根據艾瑞諮詢，荔枝是中國最大的UGC音頻社區、中國最大的互動音頻娛樂平台。同時，在2019年工信部評選的中國互聯網企業百強中，荔枝是音頻領域唯一入選的企業。

然而，部分市場人士對音頻行業仍抱着觀望的心態。今年9月，荔枝創始人、CEO賴奕龍曾發出內部信，信中提到荔枝所處的音頻賽道是一個無限廣闊的天地，未來的空間只會更巨大，行業的爆發性增長點就不遠處。

荔枝創始人、CEO賴奕龍

最極客創始人、TMT行業評論人郝小亮認為，就資本市場而言，荔枝的優勢在於兩個方面：一是在“人人都是主播”的定位之下，建立起更開放的音頻內容創作者生態，UGC模式在用户規模增長、內容變現模式上包含更多的潛力和可能性；二是荔枝的音頻社交機制，有效增強了平台用户粘性和活躍度。

國內音頻市場賽跑將近十年，終於進入快車道，而荔枝已經在UCG音頻社區賽道上處於“領跑”角色。

抓住創作者

2015年，楊磊和北京話事人（後文簡稱北話）就入駐了荔枝。用京味脱口秀的形式，聊些五花八門的話題，很快收穫了很多聽眾。

據北話製作人田原回憶，北話成立後的第一個作品《骯髒變態的愛情觀》，是在北京鼓樓大街的一個只有半扇門及一隻核桃大小燈泡、無數蟑螂與老鼠滿地爬的酒吧中創作的。

節目播出後，在24小時內攀升到了新浪播客的排行榜榜首。同年北話僅用了4期節目，便被新浪播客頻道評為2015年的中國10大播客（podcast）之一。

“放到現在看來，那期節目雖然很青澀，但那種‘真誠、真實、自由’的感覺，是北話將自己的根基以及市井百姓最真實的一面，體現得最為淋漓盡致的一期。”田原説。

來自北京話事人簡介

但是，播客行業在中國的興起還可以追溯到更早。2013年，國內就出現了一批音頻平台，包括現在的荔枝。

當時，荔枝的辦公室還在一幢建於1932年的老式洋房裏。賴奕龍曾經提到，他曾在美國旅行時看到了播客行業的崛起，他認為，隨着智能手機在國內的普及，也會帶給中國移動電台新的機遇。

那時國內播客羣體已經慢慢在擴張。“糖蒜廣播”是國內出現的第一個播客節目，北話創立之前，楊磊已經在播客界打出名氣，早期在“糖蒜廣播”做客座嘉賓。

後來又擁有了自己的一檔名為《道聽胡説》的欄目，楊磊見證了國內音頻播客的發展軌跡。“北話帶動並幫助了很多獨立播客的誕生。”田原提到。他們，目前都是荔枝平台上的優質入駐主播。

在播客興起的熱潮來臨時，荔枝喊出了“人人都是主播”的口號，吸引了更大規模的播客的入駐，也迎來了平台的快速崛起。

羅輯思維、凱叔講故事、程一電台等都是從荔枝走出的具有代表性的播客節目。如今，荔枝擁有超過560萬月活躍主播、4600萬月活用户。

荔枝直播間

但經歷近幾年的發展，相比圖文和短視頻的全民化，國內播客仍被稱為小眾羣體。

“大多數平台出於內容質量等考慮，不敢邁出UGC的一步。創作者生態的不夠開放，也導致大量的優質音頻內容創作者缺乏展示平台。”郝小亮認為。

這與國外市場的情況截然不同。UGC模式在音頻市場的價值在美國亦廣受認可， Spotify宣佈將重點投入內容創作者培育。今年2月份，Spotify斥資3.4億美元收購收購播客內容製作公司Gimlet Media，以及播客製作、出版和貨幣化服務公司Anchor。

在國內，荔枝是唯一堅持UGC模式的音頻平台。喜馬拉雅和蜻蜓的PGC模式，着重在有聲書、知識付費等節目上。

相比之下，荔枝在創作者擴張的步伐上明顯快多了。今年6月，荔枝再一次啓動了“播客扶持季”，8月又發佈了“回聲計劃”，通過“現金+流量”雙億資源的加重扶持。

荔枝辦公樓

另一方面，技術也在幫助更多普通用户轉化為生產者。

早期，播客錄製節目的操作過程十分繁瑣。荔枝上線時，自帶節目錄制功能，支持用户在手機上輕鬆錄音、編輯和上傳音頻的創作，還可以自由添加背景音樂，支持自動混音和降噪等。

一旦內容生產方式的門檻降低，用户的參與性和內容生產意願就會相應地提升。

這種技術支持仍在持續。聲音底層技術和 AI 的運用，讓荔枝成為一家真正“以技術為支撐”的新興互聯網公司。

3D 音效，增強用户的現場感。語音直播、語音識別技術，讓語音交互式更流暢、更穩定，而 AI 技術則為聽眾提供了更多個性化的內容發現，併為主播提供了個性化的全自動內容分發功能。

根據艾瑞諮詢數據，荔枝是國內為數不多的提供全自動 AI 分發的在線音頻內容平台之一。

“UGC模式用户增長空間更大，內容生態更豐富。讓荔枝具備成為像快手、抖音等短視頻平台人人都是創作者的可能性。” 郝小亮提到，這是現階段荔枝差異化發展的優勢所在。

荔枝官方數據顯示，截至2019年三季度，荔枝擁有超過2億用户、4600多萬月活躍用户、560 萬月活躍主播。

截至2019年9月30日，用户在荔枝共上傳了約1.56億個音頻節目，用户平均月度互動次數超過25億次。同時，荔枝平台的主播數量、內容時長、內容數量均位居行業首位。

從UGC平台到聲音社區

2013年10月成立之初，荔枝的定位還是幫助人們展現聲音才華。2016年後，荔枝戰略升級，鼓勵人們使用聲音來記錄和分享生活，通過語音直播、互動音頻等玩法切入，逐漸成為中國最大的在線UGC音頻社區。

社區與各領域平台的結合，是當下的大趨勢。前有小紅書、知乎等社區產品的成功，如今抖音和快手這兩個短視頻領域UGC屬性的玩家，也在強化社區屬性。

用户是社區的基礎，走UGC路線的平台在進軍社區上有天然優勢。相比PGC，UGC 羣體基數大、在技術賦能下創作增長潛力空間無限，互動性強，從而形成高活躍、高粘性的社區氛圍。

近兩年，荔枝先後邀請李易峯、胡一天、華晨宇、劉濤、楊冪等眾多一線明星參與直播，從而吸引到不同類型的粉絲羣體使用產品。

但在社區的打造上，荔枝不依賴於大V，主要依靠用户自發生產，保證平台擁有生機勃勃的內容社區，和源源不斷的UGC內容產出。

這背後，荔枝在音頻內容形式上做出了大膽的突破。賴奕龍曾提到，抖音用圖像配合聲音，變革了整個視頻行業的展現方式。而荔枝也希望不斷拓展聲音新的玩法。

比如，在移動直播崛起的大背景下，荔枝在2016年推出了語音直播。

荔枝的投資人曾評價，語音直播對荔枝來説，只是一個階段性的形態。荔枝更多的還是一個聲音社區，直播只是一種形式，它還有更多玩法。

荔枝的語音直播界面

荔枝還在做着更多嘗試，在傳統電台模式之外，推出長音頻、短音頻等各種模式。

荔枝在短音頻上尤其有特色。其中包括“用心説”、“魔音”、“聲鑑卡”等功能。

“用心説”是和《聲臨其境》綜藝節目進行聯動，相當於將整套節目模式給搬到了荔枝App上，版塊裏不僅包含《聲臨其境》節目中嘉賓配音的比賽橋段，還增加了各類優美詩詞、抒情美文以及影視台詞等素材，將綜藝節目中互動配音的玩法提供給了大眾。

“用心説”推出之時，荔枝還配合了現金紅包獎勵機制，刺激用户參與分享。

綜藝節目《聲臨其境》

同時，荔枝還大膽加入社交元素，對社交互動類分區的運營投入明顯加重。比如荔枝派，是在一個公開房間裏輪流做主播的直播方式，鼓勵用户“搶麥”。

郝小亮認為，社交機制是任何內容平台在用户規模足夠大之後必然邁出的一步，這也意味着荔枝從音頻1.0時代走到了2.0時代，“就像web 1.0時代以單向的信息服務為主，web 2.0時代則更側重用户與平台、用户與用户之間交互。”

隨着用户的擴張與多元化，荔枝上的內容也根據需求不斷做出調整。慢慢地，荔枝的音頻內容覆蓋了27種類別，包括情感、親子、音樂電台和脱口秀等，以及107種細分類別，如愛情故事、睡前故事和家庭等。

荔枝對直播、短音頻等功能的擴展，對多元化的內容佈局，都可以增強用户的粘性和留存，並進一步激發用户興趣，加入音頻內容生產的大軍。

“破圈”進行時

現在，荔枝把進一步“出圈”作為今年發展的重點。

第一步是全方位吸引更多創作者。

今年6月，荔枝推出了“播客扶持季”。8月又推出“回聲計劃”。“回聲計劃”是前者的升級版，不僅將時長延長至為期4個月以上，投入的資源也更多。

荔枝曾提到，“回聲計劃”啓動30天內，參與的主播中已有78％參與分配了創作金，其中最高一位累計收益金額達到4萬元。

荔枝的內容創作者羣體從播客擴展到音樂創作者、短視頻創作者、自媒體從業者、圖文創作者、文字創作者或愛好者。全面賦能解放音頻創作潛力。

“回聲計劃”的活動對象

賴奕龍曾在接受媒體採訪時提到，荔枝發展UGC社區，是從用户角度考慮，希望讓所有熱衷聲音表達的人都能找到自己的舞台。他給荔枝定下目標，成為一個極簡且包容性的產品，真實地展現大眾生活和各種文化。

回顧歷史，可以發現荔枝一直沿着這個方向發展，而這個過程中可對標模式，就是視頻平台YouTube。

作為最具代表性的UGC視頻社區，YouTube早期發展過程中也曾迫於視頻版權問題和廣告營收，意圖轉型PGC。但2011年，視頻版權費不斷升高的同時，移動設備也開始迅速地普及，YouTube又調轉方向，積極調動業餘創作者的積極性，並將他們培育成更專業的創作者。

在音頻行業，同樣在經歷有關版權成本、知識付費等變現模式的爭議。但如今，UGC模式不僅幫助荔枝打出特色，也使其率先在音頻行業通過廣告和直播等模式實現規模化盈利。

在此基礎上，荔枝也在和YouTube一樣，朝着精品化和專業化的UGC方向發展。

2015年，荔枝就建立了“播客學院”培養主播。由荔枝梳理內容策劃、直播互動技巧、粉絲運營等課程框架，再由頭部主播通過在線直播間，每週開展主題分享和指導。

比如田原曾以嘉賓導師的身份參與過主播培訓。“我們通過真心分享北話的故事，北話的節目思路，北話的錄製流程及設備，以及我們所積累的主播節目錄制經驗，來幫助一些新人。”田原提到。

目前，播客學院已經孵化出“凌峯”、“揹着吉他的蝙蝠女俠”等許多擁有百萬粉絲的金牌主播。

荔枝的社區氛圍漸漸濃厚起來。從產品功能上看，自荔枝轉型社區後，不僅設置了主打音頻節目和語音直播的聲音和直播模塊，還開發了動態模塊，用户和主播可以分享實時動態，也可以發佈節目鏈接。

荔枝吉祥物Teki

這個模塊能讓人很快聯想到生活類社區產品Instagram，用户通過圖文記錄和分享生活，使Instagram創造了獨有的ins流行文化。在被YouTube收購後，Instagram如今在海外的市值已經超過1000億美元，也為其貢獻了大量年輕用户。

圖文動態的模式在Instagram推動下已經成為了如今深受年輕用户喜愛的功能。在國內，不少短視頻巨頭都戰略性地推出了參照Instagram圖文模式的社區產品。而荔枝自帶音頻內容屬性，擅長從“聲音記錄時間”的角度打出了內容差異性。

同時，荔枝也在和Instagram一樣籠絡年輕用户。

90後、00後一直被認為是付費意願更強的消費人羣，如今他們在移動互聯網用户的佔比在持續增加。

荔枝進行了針對性運營，開設了“二次元”“情感”“音樂”“脱口秀”等受到年輕用户喜愛的版塊。隨着國內二次元文化的流行，荔枝聚集了一批活躍的廣播劇社團，以及河圖等古風音樂大V和愛好者。

根據艾瑞諮詢數據，在用户年齡分佈上，荔枝近60%的用户出生在90-00年，他們是95後學生羣體、白領羣體。

荔枝App上的“二次元”和“廣播劇”版塊

另一方面，用户和社區的擴張過程中，龐雜內容的篩選和精細化運作是平台必須邁過的坎。

“荔枝是一個UGC平台，所以內容的來源非常的大眾化，數量也很多，因此對用户和內容的各種選擇和判斷則尤為重要。”荔枝的推薦系統架構師莊正中曾在一場大會上提到。

他也提到，智能推薦技術加速了整個互聯網音頻行業的信息傳播效率。荔枝正在研究如何更加高效地傳播音頻信息，將大數據中的規律通過機器學習的手段，再加上專家系統，來完成內容的智能推薦。

2018年10月，荔枝正式成立了內容安全中心，設有專門的審核部門，在技術和人工等多個層面進行審核、攔截平台上的違法違規有害信息。

“出圈”的荔枝亦得到了來自巨頭的青睞。2019年10月，荔枝與百度宣佈達成重要合作——百度旗下智能硬件產品小度上線荔枝的海量音頻內容，還將首次嘗試以語音交互服務支持，通過對話來實現人與人、人與音頻內容的連接，未來打開音箱的荔枝技能就能進行實時互動的沉浸式體驗。

這時小度就成為了一部“智能手機”，而用户的聲音則成為了可以滑動的“手指”。這意味着過去單向的音頻內容播放被拉到了一個更為廣闊的“硬件+內容+實時互動”的音頻全場景時代。

荔枝正在一步步完成自己的設想。

成功“出圈”後，荔枝仍將面臨全方位的挑戰。無論是UCG還是社區都是其他玩家不肯割捨的業務，未來荔枝能否繼續領跑？至少目前為止，故事仍在向好的方向發展。