被廣告洗腦，是一種“集體的恍惚”_風聞

文章來源丨復旦大學出版社

作者丨張殿元 出處丨《無形的廣告：消費主義、文化宰制和權力關係》

正如中外文化學者和社會學者早就剖析過的那樣，廣告就是要造成“集體的恍惚”，讓人們進入一種“白日夢狀態”，“使消費者神魂顛倒”（麥克盧漢語），一個好萊塢的新聞廣告人員桌上的招牌能説明這一點，“我們必須害怕的唯一東西是真理”。廣告拒絕理性和邏輯，但不能説這裏沒有邏輯，只不過是隱藏的廣告金錢邏輯悄悄置換了人們購買時顯在的消費邏輯。**廣告總是以親切、和藹的面孔出現在消費者面前，事實上，這種交往並非是真正互利的。**消費者最終並不能獲得廣告所承諾的東西，而廣告的高明之處就在於它能讓消費者在購買產品以後繼續做夢。也就是説，在這場遊戲中隱含着極大的不平等，廣告在其中處於絕對的主導地位，它是以一種權力的形式，一種與生俱來就被賦予的教訓目標受眾的權力形式出現的。勸服並操縱消費者是廣告存在的唯一理由，也是其不變的生存方式。

麥克盧漢

廣告是以潛意識控制和動機調查(MR)為手段達到操縱消費者的目的的。我們知道，在每個人的身上都同時存在表層意識（邏輯的表象層面）和潛意識（前邏輯心理層面），前者比後者更具理性，而後者比前者具有更大的心理力量。人的許多行為並非由表層意識決定，而是由隱藏在表層意識後面的潛意識決定的，要想影響人的行為，就得想辦法研究並利用人的潛意識。廣告就是通過影響人的潛意識推銷產品。通常情況下，廣告並不要求人們接受廣告信息後馬上採取即時的購買行為。廣告是一種信息留存，它只求能在購買行為發生時即時喚醒人們的相關記憶來影響購買行為。人們最初接觸的廣告信息會作為“隱性的觀念清單”貯存在人們的記憶系統中，而它能否被適時喚醒並不是由接下來的單一信息決定的，而是要由相關主題的不斷重複來完成，廣告正是通過同一主題的不斷重複或相關主題的整合傳播（IMC）來喚醒隱藏在人們潛意識中的產品信息發揮作用的。

“廣告的作用與洗腦程序完全一致。****洗腦這種猛攻無意識的深刻原理大概就是廣告能起作用的原因。”視力跟蹤測驗首先是在第二次世界大戰中訓練英國打擊空襲的炮手時使用的，20世紀五六十年代則用來檢測消費者看待貨架上商品包裝的視線，從而測出設計的魅力大小。萬斯·派克爾在他的《無形的兜售者》一書中所描述的六週實驗更是引起了極大的爭議。實驗中，在影片《野餐》的屏幕上，不斷閃爍着“吃爆米花，喝可口可樂”的標題，而後爆米花的銷量迅速增加了。在一些人為這則廣告的成功舉杯相慶時，另一些人則為此表示了擔心，看過電影《可怕的陰謀》中描述的這種廣告如何操縱競選的人大概能夠理解這種擔心。而讀過日本科幻小説作家星新一描寫的人的條件反射能力如何被廣告商所控制的短篇小説《廣告的時代》的人，恐怕就不僅僅是一種擔心了。當你想到有一天我們在火車上打噴嚏，在大街上和朋友打招呼，在公園裏和戀人接吻之後，都會下意識地説出一串廣告語的時候，是否會覺得有些不寒而慄。但願這種廣告的潛意識操縱永遠都只是廣告商一廂情願的幻想。可我們實在無法保證它只是小説中的虛構情節，奧格威就曾經想利用催眠術拍廣告推銷商品。他説：“當我在放映室看到這個廣告時，它非常強烈，我幻想有好幾百個容易受催眠性暗示的消費者，從椅子上站起來，像復活的死屍一樣，衝往最近的商店購買這項產品。”奧格威後來把這個廣告燒燬了，但隨着大財團對社會控制的日益加深，這樣的廣告有一天會不會以合法的身份走進我們的生活？也許我們的擔心是多餘的，因為人們對傳統電子媒體如廣播、電視的潛意識説服的巨大爭議已經引起了政府管理部門的重視，美國聯邦通信委員會20世紀70年代就開始禁止這類廣告了。隨着新的網絡多媒體的出現，潛意識廣告又在這類新媒體中獲得了新生。而且形式更加靈活，操作更加簡便，效果更加明顯，但由此產生的道德和法律問題的解決尚需時日，這倒是我們應該格外注意的。

優衣庫kaws聯名系列發售時遭遇瘋搶的現場

動機調查是藉助精神病學家及社會學家積累的對人性心理的經驗，探求潛意識或無意識是如何支配人作出消費選擇的一種市場調查方式。20世紀40年代末50年代初，動機調查在美國剛一出現就被用到商業廣告宣傳中。廣告設計從此不再想當然，而是以動機調查的結論為依據，精心營造一個個誘人的“人性陷阱”，讓消費者深陷其中，不能自拔，商家則站在一旁，手拿商品的長矛，坐收漁利。廣告並非針對某一個人，它要做的是控制目標消費羣，況且，“在這種無意識的慾望中，最強烈、最古老的願望仍然是集體性的”。因此，廣告動機調查在求助於精神分析時，更多地參考了榮格的集體無意識理論。榮格認為，集體無意識好比一個象徵符號庫，人類從庫中提取符號作為行為的動機。廣告人就是要從中找出與商品或商標有聯繫的無意識驅動因素進行編碼。是的，廣告首先要將其符號化。波德里亞説，物必須先成為符號，才能成為被消費的對象。廣告因此千方百計地根據動機調查獲得的人性的經驗為商品塑造各種各樣容易讓人親近的形象，儘管在廣告中，“符號自身與實物無關，只是一種人為的、虛擬的意義陳述單位。商品與商品形象的關係也並非被反映與反映的關係。展現在人們面前的完全是一個虛假的世界”。但廣告仍樂此不疲自有它的原因，這還不僅僅在於簡單地迎合人們的一種喜好，更重要的是，廣告通過形象塑造可以使人們處於一種迷離的超前構想中而忘記冷靜和理性，進而按照自己的邏輯控制他們。廣告深諳人們的心理：雖然知道即使購買了產品也不能獲得廣告允諾的東西，可還是寧願掉進温柔的“陷阱”，幸福地“死掉”，也不肯脱下“皇帝的新裝”，回到現實，因為現實往往是殘缺不全、不盡如人意的，況且這形象又那樣令人陶醉。廣告認準了這一點，因此，它總是處心積慮地通過動機調查事先摸清人性真正的需要，然後設法塑造一個能滿足這需要的廣告形象。歷史是一段經歷，是一段感情記憶，不管這記憶是快樂的還是痛苦的，對於曾經經歷過的人來説都是一段揮之不去的情結，這正是廣告之所以喜歡採用具有歷史廣度的視覺語言的原因。即便對於那些未曾經歷過這段歷史的人而言，這樣的廣告同樣能夠起作用，因為它們不必明白易懂，只要讓人回憶起那半生不熟的文化課程即可。此外，**廣告界還找出了八種潛意識需要：**安全感、自身價值的保證、自我滿足感、創造慾望、愛物、權力感、思鄉情、永恆的影響。除此之外，還大量利用“性”來做文章。1982年9月份的《時代》週刊中有一幅新加坡航空公司的廣告：甜蜜的空中小姐被縮略成廣告右下角的一張微笑的面孔，而兩個裸體女郎被處理成非常突出的雞尾酒冰塊裏的兩個剪影。儘管大多數人沒有意識到冰塊中迷人的女郎，但是，我們潛意識的性慾仍然會記錄下這一形象，從而有助於我們樂意乘坐新加坡航空公司的飛機。

上世紀的廣告招貼畫

人的潛意識需要是廣告形象的主題，而音樂、音響、語言、文字、人物（動物）、背景則是廣告形象的構成要素。我們也可以説，“各種產品廣告中的口號和文字都有成為LOGO（商品的標識，作者注，下同）的可能性。它們不再是字詞（words），而變成了名稱（names），而名稱是不同於字詞的。這樣，字詞也成了形象，而且這種LOGO可以是非視覺性的。例如，有些音樂就成了商品的標籤，這也是‘LOGO’”。既然是廣告所塑造的形象的組成部分，各構成要素在廣告中所起的作用就不能與心智操縱的主旨相悖離。我國學者高小康在他的一本研究大眾文化的著作《大眾的夢》中，曾提到過自己的一段親身經歷，説自己有一次聽廣播，偶然收聽到俄語節目，由於對俄語一無所知，所以廣播中的語氣猶如天書。但有趣的是幾秒鐘後他即斷定播放的是廣告節目，因為廣播裏發出的聲響首先是電子合成的一種清純而奇妙的聲音，在這個背景下，播音員用悠長、神秘而充滿温情的聲調一再讀着幾個短短的音節，這種超現實的潛意識控制的宗教效應恰恰是廣告的一個重要特色。廣告中的“專有名詞幾乎總是配有同樣的‘解釋性’的形容詞和定語，句子因此而變成一種令人昏昏欲睡的公式。經過無休止的重複，它把意義牢牢地嵌入聽眾的頭腦中。聽眾沒有想到對名詞進行根本不同的（可能是真實的）解釋”。“×××絨線羊毛衫，羊、羊、羊”“你也，我也，內野毛巾”“蘋果熟了，蘋果熟了”，諸如此類的廣告語不提供任何意義，它們只是一種反覆敍事，就像咒語一樣，“任何廣告被置入一種新的環境後，都是可笑的，這就是説，任何廣告受到有意識的注意時都很滑稽。廣告不是供人們有意識消費的。它們是作為無意識的藥丸設計的，目的是造成催眠術的魔力，尤其是對社會學家的催眠術”。

本文節選自《無形的廣告：消費主義、文化宰制和權力關係》