頭條數碼3C好物節：一場極致種草的狂歡_風聞

2009年，淘寶推出第一屆“雙十一購物狂歡節”。2010年，京東首次以“京東618”開啓店慶日。今年是618的第10年，同樣第十一屆“雙十一”不斷臨近。誰也不曾想到，這兩個由電商雙巨頭造出的促銷節日，竟如此深得消費者的購物之心，走到了今天。

漫長的發展歷史，並非電商節留給行業的唯一印跡。若是算一算這十年來電商行業到底造了多少個節，恐怕沒有人能算的清楚，似乎每一個稍有意義的日期數字，都成了電商們促銷的契機。

1月11日、8月8日、12月12日……，電商們不斷造節，不斷刺激着人們的消費慾望。在電商們始終不變的造節熱情背後，電商節的命名和誕生，也從原本的單純以時間日期為決定因素，走向了以服飾、3C產品等消費品類為命名因素的階段，比如“3C好物節”、“旅行箱包節”等等。

電商造節趨垂直化、聚合化

一開始的電商節，並不是所有人的狂歡。以第一屆“雙十一”為例，當時參與其中的商家品牌僅有27個。電商平台的造節初衷，也僅僅是以促銷的方式，賣出更多的商品，本質上與線下促銷無異。

換言之，在電商造節概念、經驗都不成熟的起步階段，“雙十一”、618之時的電商平台，都是以線上大賣場的形式，在特定的時間段內，用各種優惠和驚喜吸引消費者眼球，提高GMV。

但凡模式都有從0到1的過程，在最初的嘗試後，電商節開始進化演變，玩法不但越來越多元化，活動時間也不斷被拉長。電商們苦心經營的促銷節不斷長成了影響數億人的“BIGDAY”。

最近幾年的電商節，在趨勢上有兩個走向，一個是垂直化，一個是聚合化。

所謂垂直化，是相對於從前的“綜合式”促銷而言。像今日頭條全系參與的“3C好物節”，就是以3C電子產品為聚焦的品牌日。“雙十一”、618電商節時代面向所有產品品類的“一站式”模式，正在分裂成以唯一品類為引爆對象的精細化模式。

所謂聚合化，是相對於從前的單打獨鬥而言。品牌商家和電商平台本身，是電商節早期的唯二發起者，但在今天，它們之外的“第三方“蜂擁而入，促使品牌日的基礎推動者得到生態化式的放大。

比如“3C好物節”是由今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻四端平台聯合阿里天貓共同舉辦。事實上，“第三方”不僅可以包含頭部營銷平台，同時也可以有根植於產業鏈最上游的供應商。

“種草”的不可抗魔力

如果説垂直化和聚合化趨勢，只是電商節外在的變化，那麼電商造節在內在上的變陣，則可以用種草模式為核心的“內容化”來概述。

這要從電商模式本身的進化説起。內容電商是最近幾年非常熱門的一個概念，以小紅書等為主的KOL種草導購式平台的興起，讓整個電商行業再次得到刷新，尤其在直播短視頻等高速信息傳播媒介的助推下，內容電商得到了非常極速的生長。

**一方面，KOL種草是一種“不可抗力”，消費者對KOL的信任度和忠誠度，致使KOL在種草商品時，通常都能被消費者輕易接受。**KOL種草的本質，也可以理解為社交驅動型的買賣關係建立。在這樣的強關係鏈下，某些頭部KOL在帶貨上，甚至能創造出非常驚人的轉化率。

**另一方面，KOL的營銷能力，結合短視頻、直播等極其直觀且又大眾化的傳播形式，在種草的過程中體現的是一種實用性與休閒娛樂性相結合的“親近營銷”。**對於長期在海量商品中被動“大浪淘沙”的消費者而言，KOL種草的主動性反而是一種解放。

某種程度上，KOL的種草讓好的商品有了説話的能力。依託於內容的種草推薦方式，也不斷變成了消費者買單的新流量入口。正因如此，整個電商行業都在進行內容化的革命，試圖給消費者帶來更優的購物體驗，佔領消費者的心智。

3C好物節的“多重驅動鏈路”

種草模式興起、內容電商時代到來，是電商節新生力量發芽的絕佳土壤。在電商巨頭幾乎人手一個超級電商節IP的前提下，要再造像雙十一、618這樣的全民電商品牌節，一個不可忽略的前提是，依然必須由巨頭來造，而巨頭，可以來自電商，也可以來自內容。

“3C好物節”的誕生背景便是基於此。這一個由今日頭條全繫上陣打造的“BIGDAY”，本質上是基於固定品類，用消費者最喜歡的種草方式，讓消費者買到3C好物。“3C好物節”的背後，是今日頭條四端精心佈局的“生態營銷鏈”和“流量池”鯰魚效應。

1、流量端“雙核引擎”

此次頭條數碼3C好物節在流量端同時聚合了今日頭條、抖音短視頻等4款產品，和阿里to C電商的核心流量池。

一方面，四端分別是今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻，是各自賽道的頭部平台，加成流量異常巨大。另一方面，天貓和淘寶作為阿里的核心流量池，也擁有數億日活用户。

一邊是內容四端，一邊是交易兩端，雙引擎驅動下的流量端，將聚合起超30億的超級流量池。更為關鍵的一點是，這個超級流量池並非“死海”，而是一個異常活躍的高互動性流量生態。一來，四端可以藉助內容媒介對流量進行調動和引導，二來，天貓淘寶本就擅長以技術激活流量的需求。

2、內容端的“兩抓手”

無論是抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻這樣的視頻生態，還是今日頭條這樣的新聞信息生態，四端在內容製造、輸出、反饋上的能力是毋庸置疑的。基於這樣的能力，3C好物節此次在內容上走的是“多維種草”模式。

第一，以KOL達人為傳播核心角色，通過圖文、短視頻、直播等常見的內容媒介，向四端消費者推介好物。具體來看，在3C好物節上，上百位好物推薦官會多圈層共同發聲，併發布深度測評和種草好文，引導用户對3C精品商品的選擇。

這樣的聯動建立在四端頭部KOL巨大的粉絲生態上，對於頭部KOL而言，四端是一塊天然的種草土壤。此外，多圈層傳播的優勢在於，消費者疑惑得到消除的同時，3C好物將全方位呈現在消費者面前。

第二，以平台話題、問答、徵文等運營方式全天候造勢。今日頭條有超160萬作者，抖音有超過10萬的達人，西瓜視頻則有超40萬頭部作者。在強大的四端內容創作者規模下，3C好物節話題和熱度的激活，一來有官方推出的熱門話題，比如#頭條數碼3C好物節#，二來有專項好物知識問答，三來有面向160萬創作者的全平台時效性徵文。

PGC和UGC的共同發力，一方面將充分調動創作者和閲讀者對3C好物的好奇心、認知度和關注度，讓品牌力實現質變，另一方面也能通過固定內容向固定羣體的傳播，實現精準營銷。

3、技術端的“人貨場”閉環

為激活巨大流量池內的每一個價值流量，今日頭條在技術端走了兩個循環通道。一個是打通四端用户數據，高精度、高融合、高時效跨端追蹤3C用户，多對一、多對多、一對多進行種草。另一個是打通站內站外流量，以“人貨場”鏈路沉澱數據，形成閉環反饋。

這意味着，在四端用户數據的打通下，今日頭條將利用大數據、AI等技術捕捉用户實時性的需求，以及需求變化。基於此，再把內容推薦植入其中，形成供需兩端的精準匹配。

至於“人貨場”鏈路的閉環實現路徑，則有兩點：高效的內容連接貨和人，高效的運營連接貨和場。通過技術和數據的充分融合，“人貨場”將實現實時連接，好物、內容和人，也將自動匹配，實現最大化的連接效率。

3C好物節引爆“內容中心化”時代

3C好物節，本質上是一個連接3C優質產品與消費者的品牌節日。與以往不同的是，3C好物節的核心發起方之一是今日頭條全系內容生態。而內容平台不但是用户當前最喜歡停留的地方，也是離用户最近的地方。

也因此，基於四端的種草模式，是創新性的，也是顛覆性的，還是用户可以接受的。對於消費者而言，3C好物節不是一場單純的促銷節日，或購買狂歡，它還是一場愉悦所有消費者的內容狂歡。

更重要的是，3C好物節與傳統電商節最大的區別在於，建立在KOL種草和內容生態之上的交易，不但能讓消費者買的開心，同時也能讓消費者買的正確。3C好物節，在傳統交易模式之上，能夠創造消費者與內容、消費者與好物、創作者與內容、創作者與消費者、品牌商與消費者、品牌商與內容的多層次、多角度共贏。

3C電子產品今天依然是長盛不衰的，3C行業的消費活力無疑是長期性的。因而3C行業有足夠的實力和話語權，創造一個屬於自己的全民節日。3C好物節的出現是及時的，也是符合趨勢的，它將會成為一個“爆款”的存在。

當然，今日頭條全系與天貓淘寶的超級流量池、百萬內容創作者生態，以及直達用户的內容營銷，都是3C好物節成功的必要條件。可以預見，在超30億流量的激活下，3C好物節能夠在3C產品行業掀起一波新的潮流，成為3C行業的標誌性節日。

從前，消費者在電商節中是相對被動的，而現在，3C好物節將徹底打破這樣的關係氛圍，在與消費者的溝通邏輯上，創造只屬於內容時代的全新邏輯。由巨頭創造的3C好物節，不但會為電商造節提供新思路，同時也將開啓電商“內容中心化”的造節時代。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110