農村野生網紅大爆炸_風聞

這些突然間爆發起來的農村野生網紅，成了彌合城鄉鴻溝撕裂的意外收穫，他們的內容承載着城市羣體對鄉野生活的美好向往。

作者 | 石燦

編輯 | Tim

山東人李傳帥沒有放棄，在2018年經歷了一次輿論風波後，繼續鑽研新媒體紅利在山東農村落地的商業探索。現在，除了新媒體業務團隊是另外一個同事在負責外，他全身心放在淘寶直播上，正在籠絡人才。

貴州人袁桂花是個堅強的女孩兒，有好幾次，她都通過朋友圈表達了她在農村短視頻創業道路上的倦怠心情。但她很快就調整過來，繼續在快手每天分享自己和家人的生活方式，引來諸多粉絲青睞。不久前，一位國際友人去到了她建造的“世外桃源”客棧做客，吃了她親手做的飯菜，遊玩了山水，不亦樂乎。

廣西人甘有琴在鏡頭面前，用帶有濃郁廣西口音的普通話説，“大家好，九妹今天就抓雞來殺了。因為我第三個大伯從東莞回家，給他嘗一下家鄉的味道。”整個做菜過程拍攝完畢後，甘有琴團隊成員會將視頻上傳到今日頭條、抖音、西瓜視頻等平台。

李傳帥、袁桂花和甘有琴都出生在農村，都趕上新媒體紅利浪潮，先前都沒有經過正統的技術和商業訓練，卻都在不同平台擁有各自的話語權，成為野生農村網紅，被打上了農村“新留守青年”的標籤。

從2017年開始，新媒體範疇下的短視頻媒介逐漸變成“顯性議題”，他們被這個時代選中，他們也與其他人一起共同建造了這個時代“五環外”的媒介生態。農村建房、農村生活、農村美食、農村人際關係……都成了移動互聯網時代標榜和放大的主題。

在一輪又一輪的三農政策紅利下，移動內容平台嗅覺靈敏，乘風挖掘出無數農村野生網紅。這不是一個貶義詞，而是説，他們是天然的，淳樸的，沒有被污染的，無公害的，沒有受過專業商業訓練的。經過正向引導與對負面內容的把控，他們已經成為無法忽視的一股強大力量。

這輪農村網紅大爆炸追逐的主要議題是分享與致富——分享內容，吸取流量，快速積累財富，實現個體乃至羣體的人生境遇跨越發展。有的人藉助平台力量向前衝，有的人還在原地靠自己，一個更為現代化的商業模式並沒有大範圍紮根農村，而是一點分佈的方式，憑藉平台驅動、人際關係和個人超常發揮“土味演進”着。

山東新媒體村轉身做淘寶直播

李傳帥決定讓自己轉型，在原來的新媒體業務保持不變前提下，自己抽身試水淘寶直播。

9月19日，他拉上團隊成員，在山東省商河縣城通往李廟村的一條公路旁佈置了一個廣告牌，上面寫着：招聘淘寶村播100名，年齡50歲以下女性；要求：認字即可；工資待遇：保底+提成，月收入約2000—1萬。

9月19日，李傳帥在山東省商河縣城通往李廟村的一條公路旁佈置了一個廣告牌

3月30日，淘寶直播啓動“村播”計劃，計劃在全國100個縣培育1000名月入過萬的農民主播。同時，通過打造脱貧IP欄目帶的形式，深入農產品原產地，幫貧困地區的農產品打開新市場。

遺憾的是，李傳帥太難招到人了。

李傳帥，山東省商河縣人，1990年生，少年時母親去世，父親受到刺激，離家出走後多年返鄉。自幼跟爺爺奶奶生活，吃“百家飯”長大。

2016年創立了一支紮根農村大地、以婦女為主的新媒體團隊，2018年被捲入一場輿論風暴中，城市精英質疑這支團隊生產劣質內容。也有評論譏諷，“農村婦女不好好幹農活，做什麼自媒體呀？”

有人給李傳帥説過威脅的話，也有人給他發辱罵信息，他試圖向外界辯解，但毫無作用。他把那段時間稱為自己的至暗時刻。他相信不了任何人，唯一能做的是相信自己。

刺蝟公社10月中旬前往山東商河縣與李傳帥訪談後發現，他處在一個孤獨的環境中：李傳帥身邊沒有人完全瞭解他的所思所想，他與外人談及的IP、運營、電商等都市時髦詞彙，在當地也鮮為人知。

李傳帥向不同到訪者表達過他的孤獨感。“每次能和你們聊天，我都感到開心，我説的很多話你們能聽得懂，能回應我。”能聊得來的一個前提是，他們擁有共同語境。這也是不少農村新媒體創業者遭遇的共同難題。

不少人好奇：李傳帥很聰明，很多想法都比較前衞，是什麼原因讓他願意身居農村做自媒體+電商創業呢？

少年“吃百家飯”的經歷，讓他變得內向，自卑，要強。也是那段經歷，讓他對傳統孝道有了深刻且無法磨滅的認識，讓他很早就擁有了獨立人格。

初中輟學，在家種地三年，期間離開家，前往城市幹起了保安。2006年，中國網民破億，淘寶網成為亞洲最大購物網站。在淘寶購物成為一時風尚。

李傳帥淘寶直播團隊的直播成員

李傳帥對如何購物興趣不大，他更喜歡專研購物背後的電腦技術。那年，他利用種地賺的錢去縣城專門學習電腦維修技術。

如果李傳帥沒有那段“百家飯”經歷讓他領悟到“孝義”，與他長期獨處自我進化得來的洞察力和敏鋭度，他應該不會在2016年輕易從天津回到商河縣。2015年，他初入新媒體領域，2016年因一篇文章得到不少補貼。

那以後，他對互聯網的觀察更為深入。網絡購物大行其道，實體經濟變得艱難，李傳帥運營的電腦維修店發展前景受阻，“我認識的同行實體店大概每年就有4到6家倒閉，或者轉行”。

他用三天的時間做了一個決定，“結束了我四年的實體店事業”，投身自媒體創業。

越做越大，在滿足了小家在物質上的温飽和精神上的孝義後，李傳帥把這種孝道蔓延開來，以帶領同鄉致富為願景。一直跟着他做新媒體創業的一位同鄉，憑藉一己之力，在老家修建了一棟小洋樓。他們獲取財富的方式新穎且高效。

這就是李傳帥留在老家做新媒體創業最原始的驅動力。

但並不是所有跟着李傳帥做新媒體創業的人都致富了。他招收了很多徒弟，有親戚朋友，也有外省人慕名前來，有些人跟着他學習幾天就走了，“他們覺得已經掌握了運營新媒體的技術，就夠了，但他們沒有學到最根本的東西。”

“最根本的東西是什麼？”

“思維方式。”

這也是他引以為傲的地方。但村裏與跟着他一起學習的人不多。有分析稱，很多人礙於面子沒有與他學習新媒體技術。

目前國內農村有一個現象很有趣，大多農村的互聯網已經得到普及，很多地方都具備了做新媒體的基礎條件，但很少出現類似於李傳帥這樣的農村新媒體團隊。

在刺蝟公社長達兩年多的觀察中，發現從農村蹦出來的野生網紅，不像大多數城市創業者那樣，先有一個自覺的商業模式、商業發展路徑和商業企劃書，才去做這件事。他們更像是被時代機遇推着向前走的幸運兒。

他們沒上過大學，但都接受過新世界的洗禮

楊武元身材消瘦，門牙前突，大大的眼睛上，頂着一撮蓬鬆的捲髮，像豆芽菜。但人不可貌相，他曾在浙江做過電商，接觸過殺馬特文化，回家後開造紙廠，做小本生意，擁有經商頭腦，膽子大，江湖氣，重情義。

2017年，他成為袁桂花背後的幕後推動者，在快手全身心運營“愛笑的雪莉吖”賬號。截至10月15日，該賬號擁有359.6萬粉絲。

當年6月，袁桂花從高中畢業，在楊武元的早餐店幫忙打工。他發現袁桂花在玩快手，他自己也在玩快手，一下子聊了起來。綜合各方面情況，楊武元想把袁桂花打造成貴州省比較知名的女性企業家，但最開始，他們得從拍短視頻開始。

袁桂花長相甜美，但她從小成長在農村，一直做農活。砍樹扛巨木的她忽而力大無窮，抓泥鰍做美食的她忽而心靈手巧，炒菜做飯香噴噴的她受人傾慕，唱歌畫畫的她忽而安靜如初 …… 這些人物行為在一次次實踐中被證實，他們的粉絲喜歡看。

楊武元的想法多元，除了拍短視頻，去年他還給袁桂花還製作了一首歌，用各種互聯網手段，將生活在農村中的人，放置到互聯網語境中，被選中，被擁躉。袁桂花就是在這樣的邏輯中火起來的。

實際上，甘有琴的走紅路徑與袁桂花有點相似。甘有琴在西瓜視頻、今日頭條和抖音等平台上有一個名字叫“巧婦9妹”。截至10月15日，該賬號在上述三個平台的粉絲分別是374萬、374萬和369萬。

2017年5月，甘有琴開始以“巧婦9妹”的稱號在今日頭條上發佈短視頻，分享自己在家裏幹活的場景和做菜的畫面，至今從未間斷更新。

“9妹”一詞源於三個層面：她老公在家族排行第九，在家被同輩叫做9嫂；先前用“巧婦XX”的格式想過“巧婦阿琴”“巧婦小琴”都不合適，覺得“九妹九妹，漂亮的妹妹”洪亮又耳熟能詳；三者，甘有琴在孃家也排行第9。

刺蝟公社統計發現，甘有琴、李傳帥、袁桂花和楊武元都沒上過大學，都在不算富裕的家庭中長大，他們團隊裏都有外出務工見過世面的人，都用一個看似寬泛的想法落地農村，且長期執行。

很多農村野生網紅選擇賬號名時，會選擇通俗易懂的詞彙，越具體越好，比如“巧婦XX”“鄉野XX”“農村XX”等格式指向性明確，被很多“三農”博主採用。他們深知自己的主要目標受眾，是出身農村或者身在農村的人。這是他們的共同性之一。

1997年，16歲的甘有琴從廣西前往廣東東莞電子廠打工，每月300多元。在那裏，她的視野被打開，開始裹入中國當時最前沿的經濟浪潮中，或多或少被當時的環境所影響。這為她在後來的日子裏接受短視頻這一新媒介，提供了潛移默化的認知開化基礎。當年，她怎麼也沒想到，20年後，自己會被捲入一場盛大的移動互聯網淘金潮中。

在東莞打工期間，她認識了老公九哥，2008年他們結束農民工生涯，返鄉討生活。他們家鄉在廣西壯族自治區靈山縣，當地盛產荔枝，但交通不便，當地經濟一直受限。

2017年5月19日，以甘有琴為主人翁的第一條視頻上傳到今日頭條。那期視頻裏，她展示了製作肉蛋撻的過程。她緊張極了，全程沒笑，講解制作步驟也磕磕巴巴。

視頻背後，是一個叫張陽城的年輕人。他是靈山縣蘇屋塘村少有的大學生，也是甘有琴的侄子。他從天津財經大學影視專業畢業後，一直從事影視傳媒方面工作，培養和塑造了他身上獨有的傳媒基因。

2017年不論對誰來説，都是特別的一年。

那年，李傳帥的新媒體工作室業務突飛猛進，袁桂花啓用“雪莉”這個名字上傳視頻，張陽城回到廣西創業，甘有琴第一次成為短視頻裏的主角。也是在那年，短視頻用户規模達到2.42億，今日頭條狂砸10億補貼內容創作者，百度高呼與內容創作者分成100億……新媒體行業迎來了公眾號之外的平台黃金期。

當時，圖文類內容已經開始走向飽和狀態，短視頻這一形態剛剛以“初生牛犢”的姿態進入大眾視野，大眾對短視頻的理解還停留在“它是長視頻在時長上的縮短版本”上，鮮有人意識到它憑藉短小精悍特點爆發出來的巨大能量。如今，它已發展成為一個極具獨立性的品類形態，並不斷影響着長視頻內容的演進狀態。

周圍環境向張陽城傳遞了很多或明或暗的信息，最終他判斷，拍短視頻節目可能是一條出路。但當時他找了很多人拍短視頻，讓對方成為視頻主角，都被拒絕了。對方要麼看不上這件事，要麼不相信這件事能成。在當地，拍短視頻並不是主流謀生方式。

一次偶然，張陽城發現甘有琴做得一手好菜、見過世面（在外打過工，在村裏聚會上掌過勺），想拍她做菜的視頻。這條5分多鐘的視頻足足拍了一下午。當時甘有琴質疑，拍攝個視頻有什麼用？還影響她幹活。

在農村，很多信任關係源於宗親血緣紐帶，如果一個人走出大山進城讀過大學，會是那份信任關係的加分項。

甘有琴的丈夫勸她，相信張陽城。

第一條視頻在製作上不算精良，卻在幾天內意外收穫了20多萬次點擊，粉絲漲到200多人。當時，今日頭條總日活用户超過1億，單用户日均使用時長超過76分鐘，頭條號帳號總數已超過120萬，平均每天發佈50萬條內容，已成為國內第一智能內容平台。張一鳴也在那時首次對外提出智能社交的概念。

短視頻從此闖入甘有琴的生活，既讓她陌生，也讓她嚮往。時隔不到一年，這一形式就將她送到了主流視野中，登錄央視，參加社會活動，帶動當地農產品銷量，成為當地和網絡名人。

上一輪草根名人浪潮發生在微博鼎盛時代。

農村野生網紅崛起得益於三個方面條件的成熟

3.2萬名三農創作者，超200萬條三農信息，累計閲讀和播放約500億次——這是今日頭條在2018年拿到的三農信息成績。它是三農內容領域的助推者之一，被主流媒體稱是目前國內最大的三農內容平台。

去年7月，今日頭條前往甘有琴的家鄉廣西靈山開了個會，對外宣佈，2019年，今日頭條的大量資源和資金繼續向三農領域傾斜，並對“三農合夥人”進行更大範圍推廣。成為“三農合夥人”一時成了三農領域內容創作者的風尚。

在另一面，快手也在助推農村野生網紅。有數據顯示，截至2019年8月，超過1900萬用户從快手上獲得收入，其中來自國家級貧困縣的用户超過500萬人，每5個人就有一位快手活躍用户。

從移動互聯網時代時代崛起至今，還從沒見過哪個互聯網平台能如此深入地參與到農村建設中，在廣袤農村裏，選中人才，並培育其成長壯大。顯然，短視頻和直播深度參與到扶貧浪潮中了，只要雙擊屏幕666、點擊轉發朋友圈，就能成為新技術介入農村的新嘗試，無數沒有被商業訓練過的農村人開始嶄露頭角。

農村野生網紅崛起得益於三個方面條件的成熟。一是基礎設施變得完善，政府的“寬帶鄉村”工程讓鄉村接上互聯網，從4G到WIFI落地。二是硬件成本低了，一部普通智能手機只需要幾百塊錢，農村人大都買得起。三是技術發展演進到了智能時代，移動互聯網進一步降低了生產內容的門檻、擴寬了內容門類、加快了信息傳播效率。

有一個原因不容忽視。移動互聯網崛起這些年，中央一號文件一直在政策上做扶持，這份文件倡導科技力量和新商業模式介入農村，一起推動鄉村振興。

這些突然間爆發起來的農村野生網紅，成了彌合城鄉鴻溝撕裂的意外收穫，他們的內容承載着城市羣體對鄉野生活的美好向往。甚至於，城鄉羣體身體力行，直接參與到農村建設中，或捐款，或實地探訪。

貴州人王啓紅在快手擁有一個賬號，名叫“貴州苗家姑娘”。8月26日，她從網友處徵集到了一千多元公益捐款，給當地小學的小學生買了書包、水果。從集資到發放捐贈物，用了一個星期左右。

小時候，她家裏很困難，得到過公益幫助，助人為樂的種子一直埋在她心裏。今年，她已經做了兩次公益，給孤寡老人送被子，給學生送文具。而從2013年開始，她就作為中間人着手公益事項了，她很開心能發揮自己的一份力。

事情看着比較小，但她壓力比較大。

“捐贈也挺怕的，怕被別人質疑。”每次有人給王啓紅髮微信紅包，她都會把收款截圖發到朋友圈，發放物資的時候，會拍視頻，把整個發放過程記錄下來。一是記錄事件過程，告訴外界公益人士做了什麼；二是保護她自己，把所有事情公開化。

8月26日，她從網友處徵集到了數千元捐款，在當地小學的小學生買了書包、水果。圖中穿白色衣服右一（未戴眼鏡）女子為王啓紅

在這個過程中，出現了一輪區別於回家做事業的“返鄉潮”，很多人返鄉是為了新媒體創業，因此誕生了很多農村野生網紅，他們自發或被動形成了三個主要組織模式。

以李傳帥為代表的鄉土新媒體工作室，他們自研出一套適用於新媒體生態的方法論，沒有平台力推，也沒有政策直接扶持，他們的內容以全平台分發為主。

字節系和快手系通常會以與創作者簽署協議的方式進行接洽，簽約作者的內容只發布在協議允許的平台上，平台力量深度介入內容生產團隊，在流量資源、商業引導和社會拓展上給予更多幫扶。甘有琴和袁桂花能登上央視等主流媒體平台展示自己，少不了平台力量在背後力推。

而另外一種組織模式要比“個體户經營”和“個體+平台混合制”更為成熟，它是MCN機構協作制度。自2017年在國內興起以來，備受平台和個人青睞。它本質上是做經紀人生意，但又超脱於經紀人生意本身，更接近於“個人+公司”共生的狀態。

李傳帥描述了這樣一個場景：他的新媒體團隊生產了很多農產品原創內容，發佈到百家號，百度對原創內容有政策扶持，一旦有人搜索到關鍵詞，會優先推薦李傳帥團隊生產的原創文章。

刺蝟公社調研發現，百度在農村人羣裏的地位依然很高，很多農村人依舊把百度視為最重要的媒體搜索平台，不少人因涉及自己的新聞資訊在百度出現而感到自豪，身邊人也會相信百度的背書，他們並不會追問是誰上傳了內容。

這就形成了另一個説法。如果有人質疑內容不可信，便可以説，“你自己去百度搜，看有沒有我的內容。”

李傳帥的那套邏輯是：自媒體廣積糧，運營技術高築牆，電商緩稱王。這也是他決定入局淘寶直播最基本的判斷。整個內容行業在2015年至2018年完成前期的內容積累後，電商在2019年爆發，成為行業的主要議題。

2015年~2017上半年是自媒體圖文創業高峯期，這一階段的人們一邊探索內容形式變化，一邊琢磨怎麼融資不被餓死。

2017年下半年至2018年上半年，以公眾號為代表的圖文內容平台愈加趨於競爭紅海，圖文創業進入疲軟期，但以抖音、快手為代表的短視頻創業開始興起，並逐步壯大成為行業氣候。

2018年下半年至今，短視頻創業高峯期來臨，由於門檻低，門類選擇性廣，平台運營能力強，行業快速進入平穩起伏期。

在平台層面，圖文內容平台自身特質限制了它們繼續下沉的降維打擊，反而在短視頻領域，形成了以快手和抖音為主的兩大山頭。前者在上升，後者在下沉。2019年也是它們的商業關鍵年，通過電商、直播、廣告等方式進行變現，各自平台都構建了一套成熟的商業化系統。

這兩套商業化系統的影響力在無形中樹立了兩個派別，一個是以老鐵關係鏈為核心的快手商業派，一個是以短視頻消費為主要路徑的抖音商業派。前者以社交鏈為核心，後者以內容消費為主力。

從不同角度來看，李傳帥即屬於單兵作戰，也屬於淘寶派，他的淘寶直播團隊現在以銷售多肉植物為主，他自己並沒有屬於自己的供貨源，而是與別人一起合作，把直播做了起來。

“我做直播，他們種植多肉植物，如果有人從我們的直播間買多少，我們就從多肉植物老闆那裏買多少。”按照李傳帥的説法，他的角色像中間商，因此形成了：用户—淘寶直播—李傳帥—多肉植物老闆的商業鏈條。

自打5月份入局淘寶直播以來，李傳帥一直想着怎麼把規模擴大，但囿於人手不足，沒辦法大施拳腳。目前，他的淘寶直播團隊有7、8人在直播，每天7小時。

“大家現在都出去打工了，過春節了招人可能會比較容易些。”他説。