逃離廣告轉化率為零的困境，品效合一玩法大揭秘_風聞

文/周曉奇 編輯/葉麗麗

近日，蜂羣傳媒正處於風口浪尖，其為品牌方打造了數據漂亮的推廣視頻，微博閲讀量高達353萬，轉化率卻為0，這引起了品牌方的強烈不滿，並因此讓“刷量”黑產廣受關注。

在當下，品牌方對廣告投放的要求，不僅關注品牌傳播度，更注重帶來的轉化率。

據艾瑞諮詢發佈的《中國品效合一營銷趨勢展望白皮書》顯示，從2016年至今，廣告主越發重視用户反饋，強調品效合一。在品效合一的發展過程中，廣告主與消費者的互動加強了廣告主對消費者需求的瞭解，促進了品效合一的快速發展。

品效合一的發展歷程，圖片來源於艾瑞諮詢

“品牌與市場需要緊密聯繫起來，比如定下年銷售目標後，市場部需要制定具體操作步驟，品牌方可以根據步驟穩步進行，並不斷溝通調整方案。”集贏匯CEO郭磊説。

在移動互聯網下半場，品牌傳播渠道更加多元，不僅有微博、今日頭條等傳播渠道，還湧現出抖音、快手、小紅書等新興平台。

面對這麼多玩法各異的平台，如何在品牌與市場之間找到平衡點？移動互聯網下半場，品效合一有哪些新玩法？企業如何把握新興平台？

在本月鋅財經消費主題月第一場分享活動上，鋅財經創始人潘越飛邀請了集贏匯CEO郭磊對上述問題作出解答。

集贏匯擁有遍佈全國的營銷獲客渠道和行業資源、專業的商業策劃能力、專業會銷的組織能力，為企業快速招商搭建全國線下渠道，助力企業跑贏現金流，快速渡過業務開拓期，併為企業提供穩定持續的造血能力。

目前已合作考拉掌櫃（餐飲SaaS）、喵漁港（冷鏈供應鏈）、睿沃酒店智能前台（智慧酒店）等多家企業，已為所合作企業創造招商業績近億元。

鋅財經：對企業來説，如何找到品牌與市場的平衡點，實現良性循環？

郭磊：市場的推進具備很強的規劃性和目的性，品牌與市場的平衡就像一場戰役中的空軍和陸軍，要協調作戰。品牌運營的目的一定要明確，要去推動市場的發展，結合市場進展並配合市場發展的品牌運營才是可以落地的品牌運營，而市場的進展也要和品牌運營結合起來，要通過品牌動作作為觸發點，對外輸出進行市場的推進。

鋅財經：大數據時代下，企業如何做好品效合一的營銷？如何通過數據效果反過來調整營銷模式？

郭磊：品牌+市場+落地效果，通過效果來倒推問題，這個需要針對各項轉化數據進行多緯度分析，不斷優化品牌策略和營銷策略。同時需要有數據敏感度，並且對銷售力，對市場，對客户，對品牌都有很強的理解。需要非常敏鋭地去分析各項數據情況，並且得出真實結論。否則很容易出現得出的結論是錯誤的，導致戰略出錯。比如明明是銷售力的問題，但是數據以為是市場的問題。這樣就會出大問題。

鋅財經：集贏匯如何為企業規劃品牌與市場？具體是如何進行的，可否舉一個例子談談？

郭磊：我們主要幫助企業招商建渠道，所以在前期策劃過程中，首先會針對企業的品牌進行梳理，然後會銷的模式進行渠道的建設，通過我們的有效獲客渠道廣告進行投放，可達到品牌市場兩步走的效果：一，結合會銷節點進行精準廣告投放，每個月進行4場會議，每次會銷節點預計對品牌進行30萬次左右曝光，則一個月進行120萬次品牌曝光；二，通過廣告投放不止對品牌進行加持，同時每次投放帶來到場嘉賓進行會銷轉化建立渠道，快速推動市場的發展和落地。三，建立有效的品牌宣傳節奏和內容，可以更好地提升會銷渠道轉化，同時加大品牌力有助於渠道對終端用户的鋪設。

鋅財經：在實施品效合一的營銷過程中，哪一環節最關鍵？具體原因有哪些？

郭磊：通過品牌的宣傳，有效推動市場的發展是最關鍵的一環，數據和成交是最好的驗證。

在啓動品牌營銷節點的時候，需要對需求進行深度分析，比如我們某智能硬件項目籌備招商建渠道，首先我們市場有多大，目標人羣在哪，通過什麼渠道能覆蓋這批人，通過什麼品牌包裝點能傳遞最佳價值點，第一場招商會目標做多少，出多少貨，做多少GMV，利潤多少。這樣就能最大化包裝品牌和成交的價值對最大化。

鋅財經：集贏匯為企業建設市場營銷過程中，遇到過哪些意想不到的挑戰？後期是如何解決的？

郭磊：集贏匯的創辦是為了解決目前互聯網企業對線下建設的需求提供招商服務，我們一直遵循結果導向，真正意義的實現按結果付費，通過結果進行合理的倒推，在過程中的每一步都提前規避風險，以及都會有planA/B方案，做好過程中的實施及控制，同時當然也面臨很多挑戰，比如市場的快速變化，比如項目後續運營管控能力缺失的情況。比如我們在合作過的一家知名互聯網科技企業，啓動線下招商開始，第一場招商會簽約了8家城市合夥人。雖然結果也有100多萬，但是離預期結果計劃有較大出入。我們進行全面節點及數據覆盤後，找到核心問題進行優化：

1.對外品宣上價值點傳遞垂直化。

2.招商會銷課件上進行優化。

3.會銷執行服務流程上進行優化。

4.招商政策上進行優化。結果非常明顯，第二場招商會就到的500萬了，並且長期穩定在月均2000萬的量了。

集贏匯招商會現場，圖片來源於集贏匯

整個項目鏈路裏，我們覆盤之後優化核心問題是產品價值點的提煉不夠精準。所以對於我們來講，最大的挑戰是項目從前期策劃，客户邀約，招商會現場執行，簽約完款，後端運營體系的全盤節點的把控。

鋅財經：針對不同的內容表現形式，企業在品牌與市場營銷上需要抓住哪些關鍵環節？

郭磊：還是效果，無論是品牌宣傳還是市場營銷，一定要考慮清楚做這兩件事情的目的是什麼，表面的價值是什麼，潛在的價值是什麼，如何讓價值最大化。我們做任何項目都一定會圍繞着這幾個關鍵點去做品牌和市場，這是能有結果的最關鍵的環節。

鋅財經：為企業進行品牌與市場整體規劃時，如何抓住消費者需求，產生預期的效果？

郭磊：還是基於對自己目標用户羣裏的研究和認識。比如目前我們針對的目標羣是全國3000萬的投資客，我們長期運營覆蓋這批用户，並且通過長期的對目標羣裏的跟進以及研究，整理出了同一類羣體的特徵，在進行廣告投放和運營時，我們有專門的策劃團隊，運營團隊針對這些羣體特徵進行所投放廣告的策劃，運營，進行精準打擊。

鋅財經：針對用户消費習慣的演變，在營銷上如何緊跟趨勢？

郭磊：現在消費權的改變，促使很多傳統手段都不靈了。所以要通過市場回饋的數據不斷進行調整，去制定最合理以及價值最大化的方案，不斷優化營銷和市場或者説成交，不是簡單的理解為靠賣，靠銷售力。這只是基礎，核心還是通過數據去分析，發現問題，發現規律。基於銷售力和營銷去制定最佳目標和戰略。任何一環的確實都會導致現實和理想的差距。這也是做市場和營銷最難的事情。

鋅財經：移動互聯網下半場，品牌與市場發生了哪些變化？產生了哪些新玩法？

郭磊：用户羣裏消費權發生了改變，這就導致整個產業經濟發生變化，玩線上的開始建私域流量，2B的全面建渠道下沉市場，這都是很明顯的變化。所以我在項目啓動招商的時候，都會協助項目方在建立新的運營玩法上提供完善思路和打法。

鋅財經：移動互聯網下半場，營銷獲客渠道發生了哪些巨大變化？反推到企業在營銷環節應該做出哪些改變？

郭磊：我們從電商來看，目前傳統電商開始轉新零售，線上結合線下，因為互聯網的下半場，線上的流量成本越來越高。人和科技都是一樣的，都在追逐更快更高效的生意方式。

目前線下是一個非常大的流量採集地，想要獲取巨大流量，必須把渠道轉移到線下。而對於企業來説，從線上引流已經不是一般的企業能做到的了，建設線下渠道，從線下獲取流量目前可能是最好的辦法。

鋅財經：今後品效合一的營銷呈現怎樣的發展趨勢？未來會形成怎樣的玩法？

郭磊：一定要建設線下渠道！目前使價值最大化的方式，毫無疑問是通過品效合一的營銷，建設線下渠道。未來3年到5年還是不斷去建設線下渠道，因為大環境在這裏，目前互聯網企業也在不斷搶佔這個賽道，就像線上流量一樣，需要搶佔先機，線下的渠道接下來也將會成為互聯網企業去爭搶的一塊蛋糕。