全鏈路賦能：手握頂級IP的阿里魚欲與品牌商家一起做大中國授權業_風聞

作者|李心語

在授權行業深耕了三年，阿里魚首次在授權行業專業展會和評獎中正式亮相，就顯出了與眾不同的聲量。

在今年10月16至18日舉辦的2019中國國際品牌授權展會（CLE中國授權展）期間，攜寶可夢、高達、吃豆人、醜娃娃、孤城閉、星際迷航、國家博物館、國家寶藏、法國設計師聯盟等眾多人氣IP和各品類爆款授權商品出現的阿里魚，引發了品牌方的高度關注，成為了現場最吸睛展位之一。

而在10月17日晚間舉行的中國授權金星獎頒獎典禮上，阿里魚更是迎來大豐收。在助力熱門IP寶可夢、《知否知否應是綠肥紅瘦》、以及高達的授權合作品牌361°和卡西歐共同斬獲多個獎項之外，阿里魚的商務總經理王超也捧起了優秀授權新秀獎的獎盃。

承載着連接及融合文娛和電商這兩大產業、兩大生態橋樑作用的阿里魚，希望一方面通過IP更好地賦能廣大品牌商家；另一方面，通過授權合作幫助IP提升商業價值。

目前，阿里魚已經建立起一個數量400+的龐大IP矩陣，並且涵蓋動漫遊戲、影視劇綜、藝術文創等不同類型，以保證能夠給合作的品牌商家足夠豐富的選擇空間。僅在過去的一年間，阿里魚簽約合作的品牌商家就超過300家，覆蓋了人們衣食住行各個品類。

在寶可夢獲獎之後，株式會社寶可夢執行董事、中國事業室負責人末永康典説：“非常榮幸能夠首次在中國獲得這樣的榮譽，我們會更加努力，推出更好的產品來回饋廣大消費者的厚愛。同時，我們也非常感謝從初期阿里魚一路陪伴我們走過來，能拿到這個獎阿里魚功不可沒。”

阿里魚：****“讓天下沒有難做的授權”

阿里巴巴有一個偉大的口號：“讓天下沒有難做的生意。”

雖然從來沒有明確對外提出過，但流淌着阿里血脈的阿里魚骨子裏有着一脈相承的目標和願景：讓天下沒有難做變現的版權方、沒有難賣商品的商家，沒有找不到自己喜歡IP產品的消費者。

儘管進入IP授權行業的時間不長，依託阿里集團的生態和閉環的商業模式，阿里魚為IP行業帶來新的思考：什麼是真正意義上的全鏈開發？

如果將IP本身視作原材料，而IP商品視作成品，那麼授權商就是搭起中間橋樑，實現這一跳躍的重要轉換器。但這也意味着，一個成熟優秀的中間授權商既需要理解IP本身的文化內容，又要對工業產品的生產瞭如指掌，在中國授權行業能對兩方都很理解的少之又少。——以“IP2B2C”模式做全鏈路開發的阿里魚，就是其中的佼佼者。

IP2B是授權環節，目前的阿里魚已經搭建了一個業內最大的授權平台ip.alibaba.com；同時藉助阿里的大數據資源和能力，來輔助IP方和商家方進行IP指數評估、IP商家匹配、品類開發規劃等一系列數據服務，讓授權合作更加精準。此外阿里魚還能夠進行專業服務的輸出，包括從IP商品的設計、監修報審到銷售中的生態宣推等全過程。

B2C是觸達消費者的環節。在數據環節的助力下，阿里魚一方面在幫助商家最大可能控制風險的情況下，通過對適合品牌調性IP熱點的快速追逐，實現品牌在消費者視野的露出；例如三生三世期間定製產品“桃花醉”，就是一個相當成功的營銷案例——定製產品迅速銷售一空，合理測算了風險；消費者又通過這樣有限的商品，瞭解到了品牌本身。

而另一方面阿里魚可以利用阿里生態中，淘寶、天貓、支付寶、優酷、UC甚至淘票票等生態體系，助力營銷推廣——拿下本次卓越人氣IP獎的寶可夢無疑就是一個相當成功的案例。

自2017年阿里魚首次將寶可夢引入中國市場以來，一直在藉助整個阿里生態力量助推IP人氣。自2017年5月10日眾籌小遊戲開始，到7月8日淘寶造物節結束，阿里魚與聚划算、淘寶眾籌、銀泰等業務部門合作，舉辦了為期兩個月、涵蓋線上線下眾多內容的“寶可夢嘉年華”活動。而今年配合《大偵探皮卡丘》電影的熱度，阿里魚又聯動了阿里生態內20個部門，落地了包括“阿里動物園集體毛絨化”、“皮卡丘冒險時尚大片”、“皮卡丘主題站台+冒險專列”等一系列跨越不同場景的多維度、立體化營銷，共收穫了5億的曝光，5000多萬的話題熱度。

阿里魚稱自己為“共振介質”，通過衍生品的銷售，既能增加IP的生命週期又能通過商品反向促進IP的宣傳和曝光；同時還能為電商場吸引目標客羣，保持電商場的營銷活力，助力行業和品牌的升級。

而這一角色不僅在IP方與品牌方之間發揮作用，在阿里文娛與電商生態的聯動中阿里魚同樣承擔着重任。

阿里魚隸屬於阿里大文娛，是阿里文娛IP實現商業化的重要環節。阿里魚有着像《這！就是街舞》《醜娃娃》《長安十二時辰》《知否知否應是綠肥紅瘦》這樣阿里文娛的自有孵化內容和宣推聯動項目。在過往的實踐中，《知否》的授權衍生品覆蓋護膚、彩妝、電動牙刷和服飾、食品等多種品類的15個商家，其中，美康粉黛系列化妝品銷售額更是成為其中的佼佼者，僅在劇開播當日的銷售量就超過2萬盒，首播兩日的銷量增速更在100%以上。

阿里文娛副總裁、阿里魚總裁吳倩説：“我們希望通過阿里魚的進入，給這個行業帶來一些產業上的革新。通過我們的數據能力，我們的基礎服務能力和生態整合能力為整個IP行業賦能。”

“造點新貨”：

如何在不可控中追求最大收益？

但不可否認的是，中國授權市場依舊存在着相當多的問題。

一方面是很多中國品牌商對於授權業務的模式並不瞭解，對於授權合作的方式、流程、規範都並不熟悉，甚至抱着一種“有IP的商品一定賣得很好”的粗淺想法；內容生產方沒有將衍生品的設計納入前期內容的設想，進入授權市場的商品品類同樣並不豐富、同質化嚴重；

另一方面，在本土系列化內容並不成熟，在面對電影、劇集、綜藝等非長線類IP時，不確定的內容熱度和較長的授權商品開發週期之間往往存在着巨大的“時差”問題，往往一部電影的熱度已經徹底爆發了，衍生品才姍姍來遲。

在市場條件尚不成熟的時候，如何適應市場當下的特點去提供一套有效的、風險可控的解決方案，是阿里魚探索和思考的方向。

一般來説，一套健康的授權流程至少要經過半年的時間：從前期的IP選擇、談判溝通，到確認合作，再到中期的設計、報審、打樣，最後確認質量、資格，再到大批量生產銷售，整體鏈路週期十分漫長。

而在衍生品的成熟市場，諸如漫威或是星戰這類有長線IP開發運營計劃，或是迪士尼動畫相關的衍生品設計，都會將這一環節前置到內容開發同期，保證衍生品和作品熱度踩在同步的節奏上。

但這是基於整體內容產業的相對成熟，可以合理預期，和長線IP開發的風險可控的基礎上，在國內，大部分的品牌商也青睞於這些長線IP。而國內內容市場沒有穩定的系列節奏、熱度的不可控性極高，如果需要進行前置開發，不亞於在進行一場賭博。

通過包括眾籌、預售等形式在內的C2M模式，就成為了目前追逐熱點、控制風險的最優解。由淘寶眾籌升級而來的“造點新貨”就是由阿里魚推出的，應對市場的重要舉措。

眾籌業務作為一個典型的非現貨交易，能夠在最大限度追逐熱點的同時，保證風險的可控。

今年初轟動一時的電影《流浪地球》就曾攜手阿里魚眾籌平台，推出了行星發動機、運載車模型、英雄勳章、筆記本等正版IP衍生品。在短短26天時間內超過7萬人參與了這場眾籌，並以7690%的超高完成率畫上句號，總計籌得近800萬元。

而由優酷推出的綜藝《這！就是街舞2》中，街舞導師吳建豪帶火了“筋膜槍”這一黑科技，於是，阿里魚眾籌平台在三天內迅速推出限量版“街舞聯名款”筋膜槍。商品上線當日成交149萬元，最終實現1658%的達成率。

“造點新貨”除了能夠將IP熱度第一時間轉化為商品熱度之外，還能夠幫助以往難以受到足夠重視的更多IP類型和授權品類提供商業化合作的機會——這也實現了阿里魚另一個目標：沒有找不到自己喜歡IP產品的消費者，

諸如，今年由優酷推出的紀錄片《一百年很長嗎》授權的“十年手工黃酒”、電視劇《封神演藝》授權“非物質文化遺產龍泉寶劍”等，都是相對小眾的項目，但是並不代表它們沒有市場需求。最終，黃酒項目以1077%的完成度實現了眾籌。

吳倩告訴數娛夢工廠：“我們希望市場上ip的版權方，只要是符合我們的商品報名要求的，都可以上到我們的眾籌平台來。未來平台上多數商品都是跟IP結合的。同時我們希望説這個平台不僅僅只去賣消費品，在和電影綜藝或者電視劇這些版權緊密結合之後，平台能夠反向助推他們的宣發。因為其實有的時候衍生品的出現，反而對內容的宣發能夠起到非常大的助推作用。”

IP授權的未來：

一個充滿創意、規範化的市場

國際授權業協會（Licensing International）報告顯示，2018年全球授權商品零售額增長至2803億美元，較上年的2716億美元增長了3.2%。作為全球增速最快的市場之一，2018年中國（包括香港）授權商品零售額達95.14億美元，同比增長6.8%。但僅佔全球市場份額的3.4%。

增速很漂亮，差距同樣很鮮明，但充滿希望。

“未來中國的衍生品的市場肯定是迅猛增長的，這是我們對整體的產業的一個判斷。同時，隨着消費品市場越來越強，我相信我們的規範性會越來越強。”吳倩如是預言道。

所謂的規範化，至少有三方面組成：首先，是商家端，要對品類開發進行合理的細分、要有配套的營銷玩法、要有明確的市場定位；其次，內容生產端，從內容生產方開始前置衍生品環節、提前規劃後鏈路的變現方式；最後，是授權商業化上的專業性、合理性、統一性。

在目前的授權市場中，除了少數諸如361度、卡西歐或是OPPO之類的大品牌能夠對於IP運營有所瞭解，整體中小品牌對於授權市場不甚瞭解。而進入授權市場的商家也以毛絨和玩具、或是快消、服飾為主，在創意商品的開發程度上並不高。

而部分內容方對於如何進行有衍生品開發可能的形象設計不甚瞭解、甚至對於是否需要衍生品也不甚關心，拿到授權資格的一些商家在創意元素的提取、設計上也並不十分擅長，甚至出現授權方進行了同品類的大量授權，最終導致整體IP商品同質化情況十分嚴重，商家們打出價格戰，不僅損害了自身的利益，同樣也是對IP本身的傷害。

一個成熟的衍生品設計師需要專業學歷背景，既對工業生產設計、材質十分了解，同樣對於IP有着理解和熱愛。在經過專業的IP監修、報審培訓後，瞭解和熟悉一系列規範性文檔的使用，經過大量積累和長時間沉澱後才能夠設計出優質的商品——這也是目前整個行業人才缺失的重要環節。

而阿里魚希望，通過提升阿里自身的設計能力，對商家進行設計上的賦能，包括對自身設計師的培養，和與外部設計師的合作。例如，今年10月，阿里魚與中法共創新品集合項目（Bonjour Brand）發起方早安上海就簽訂了戰略協議，將與世界頂級品牌合作的美妝、服飾、珠寶、空間設計大師攜手助力中國品牌商家。

在去年高達的授權中，阿里魚中台的監修報審和設計團隊也發揮了重要的橋樑作用。因為高達首次與中國商家合作，中國品牌商對素材的使用、合作的規範等並不瞭解，阿里魚團隊投入了大量的時間和精力去和品牌商家反覆溝通合作細節，共同打磨商品設計，最終無論是手錶、信用卡，還是服飾、電子產品，所有的高達合作商品基本全都成為了爆款。

“中國已經擁有世界上最完整的工業生產鏈和強大的工業製造能力，而且我們中國品牌商家的創造力和設計能力正變得越來越強。只要能夠創造好的合作環境，讓越來越多的品牌商家參與到授權中來，未來發展的空間和潛力是巨大的——而這也正是阿里魚願意承擔的使命。”吳倩説。