李佳琦一天賣了10個億？你更應該關注背後的邏輯_風聞

本怪盜團團長 裴培

[email protected]

一夜之間，本怪盜團團長的朋友圈裏好像人人都在關注李佳琦。事實上，大部分人只是最近才聽説李佳琦，好像他是從石頭裏蹦出來的，突然就賣了10個億（具體多少另説），突然就成了頂級流量網紅。我第一次聽説李佳琦是差不多半年前，一開始我還以為他是女的，後來才知道他是個賣美妝用品的小哥哥。對於他一天能在抖音賣出10億這件事，我有點意外，但是並不震驚。就算不是他，早晚也會有另一個人做到；就算不在抖音做到，也會在快手、淘寶直播甚至微信做到。

當然，上述數據從一開始就遭到了許多吃瓜羣眾的質疑和吐槽——他們把李佳琦當成某K、某H那種假流量了（律師函警告）。有人很直接地問我：“李佳琦直播間的最高在線人數2000萬，其中有多少水分？”我很直接地回答：“幾乎沒有水分，我還覺得少了呢。”

（以前發助手的圖片太多了，這次改發打工戰士的圖片。）

讓我們做一道簡單的算術題吧：

抖音App DAU約3億（峯值DAU更高），直播滲透率不低於40%，也就是每天有大約1.2億人至少觀看過一次直播；其中大部分是在晚上觀看。李佳琦是抖音鼎力扶持的頂級網紅，完全可以吸引到當日抖音直播用户的30%以上，也就是約4000萬人。因此，李佳琦直播間峯值在線人數2000萬很符合邏輯，一天賣出10億也很符合邏輯。他的流量是真流量，貨幣化也是真貨幣化，沒必要像某K、某H那樣藉助惡臭粉圈的力量給自己刷金粉（律師函再次警告）。

好啦，現在我們知道數據是真的了，也知道關於李佳琦成名的各種八卦了。這些東西跟投資、跟行業趨勢的關係不大。關鍵是：背後的邏輯是什麼？我們能從中學到什麼？

李佳琦這麼火的原因何在？

毫無疑問，李佳琦是一個非常好的網紅胚子：精通美妝用品，銷售出身，口才極好，擅長溝通，長得不難看。然而，上述條件不能確保直播帶貨成功。他成功的最後一塊（也是最重要的）拼圖是：抖音舉平台之力對他進行了大規模導流，把他做成了抖音帶貨的標杆。

抖音是一個算法導向、流量中心化分配的內容平台。在這種平台上，單純的“草根逆襲”“冷啓動”很難成功。抖音粉絲並不值錢，關鍵是你要了解算法、瞭解內容趨勢，一兩個熱門內容足以吸引百萬粉絲——但是流失的也很快。李佳琦獲得了抖音的中心化流量扶持，而且自己的內容足夠給力，從而實現了流量價值的最大化。

從這個角度看，李佳琦的成功其實是抖音的成功——脱離抖音平台，他本人的流量將大打折扣。當然，如果李佳琦現在跑到快手或微信公眾號去去帶貨，肯定也能吸引幾十萬粉絲，但是何苦這麼做呢？歸根結底，李佳琦無法將他的大部分流量“私有化”，這也是抖音UP主共同面臨的問題。相比之下，微信公眾號、B站、快手乃至微博的“流量私有化”難度都遠遠更低。在最嚴格的定義下，我們可以説：只有微信公眾號、微信羣和微信個人好友是真正的“私有化流量”；這又是另一個話題了。

（所謂“勇敢獨立的女性人物”，非打工戰士莫屬呀。）

美妝品牌為什麼喜歡抖音直播帶貨？

美妝是第一個在抖音直播帶貨取得大成功的商品品類；今後，服裝、母嬰、食品、珠寶等品類大概也會步其後塵。快手的直播帶貨做的更早，野蠻生長、包羅萬象，連挖掘機都能賣出幾百台。品牌商越來越重視抖音、快手等短視頻/直播平台的帶貨能力，B站帶貨也已經提上議事日程。李佳琦這次能賣出這麼多錢，很大程度上要感謝雅詩蘭黛等品牌以較低的價格給了他一些流行尖貨。

那麼問題來了：品牌商為什麼喜歡抖音/快手直播帶貨這種營銷模式？淘寶自己也有直播，淘寶/天貓內部有很多廣告位，直接在阿里系內部進行投放的效果不會更好嗎？這就涉及到阿里系的一個規則——對商家從體外導入的流量予以優待，原則上在內部進行1:1的流量配比。

簡而言之：如果雅詩蘭黛旗艦店從抖音直播導入了50萬個真實買家、在天貓完成了交易行為，那麼淘寶/天貓原則上會附送它50萬左右的內部真實流量，通過各種流量入口界面完成。以上只是大致配比，實際執行非常複雜。這就是淘系電商的“流量草原”戰略：鼓勵從各個外部渠道獲得流量，但是不允許任何渠道佔據太重要的位置。這就是所謂“只要毛細血管，不要主動脈”。

（其實我覺得兇真和打工戰士很般配，但是這樣會亂輩分。）

有了用户+調性，你根本不需要擔心變現

2017年，投資者還在討論“短視頻如何變現”的問題；2018年，抖音已經通過廣告實現了較好的商業化，問題又變成了“快手如何變現”。2019年，快手也通過直播打賞、廣告和電商帶貨，實現了三管齊下的變現。網紅帶貨只是抖音和快手的最新戰場而已——我們估計今年快手將完成1000億GMV，而抖音將完成約500億；兩家平台的扣點收入都將達到幾十億甚至上百億量級。

這就是我一直持有的觀點：只要你有用户、有調性，那麼根本不需要擔心變現；等到時機成熟，錢會源源不斷的湧進來。永遠不要為了短期商業利益而犧牲調性，這會動搖你的存在基礎。上述原則不但適用於平台方，也適用於內容方。社區氛圍、垂直品類、人設、IP……歸根結底都是調性。快手有調性，抖音有調性，B站有調性，本怪盜團也有調性（同意的請打賞）。

當然，我能理解當初投資者的擔憂：畢竟，三大長視頻平台沒有一個實現盈利，其中運營效率最高的愛奇藝也不過是縮小了虧損而已；為什麼短視頻平台反而率先實現了鉅額盈利？答案很簡單：長視頻平台有用户、無調性，所以用户黏性低、付費意願弱。與生機勃勃、重視用户體驗、擁抱新變化的抖音/快手/B站相比，長視頻平台至今仍沒有意識到自己的問題出在哪裏。

附帶説一句：《演員請就位》是垃圾綜藝節目。如果長視頻平台繼續寄希望於這種既無質量又無調性的垃圾內容，它們永遠無法培養出用户忠誠度，也永遠無法實現真正的高效商業化。

（打工戰士有調性，所以她有很多粉絲，但還是比不上助手。）

**網紅帶貨的本質是電視購物嗎？**並不是

對於互聯網行業的新變化，很多人總是不願學習、不願直面的；他們寧可停留在“舒適區”裏，用自己的陳舊知識去解釋日新月異的時代進步。例如，關於網紅帶貨，有一種極端錯誤的觀點：它是傳統電視購物的“互聯網升級版”，本質上是一回事，也就是收智商税，bla  bla…

網紅帶貨是不是收智商税我不知道，反正它不是電視購物的簡單升級。首先，電視購物節目無法形成交易閉環——你在電視上看商品介紹，用電話下單，而且商户無法準確追溯廣告投放效果。其次，電視購物節目無法交互，而交互是網紅帶貨的精髓——如果你拿不準自己該用什麼色調的眼影，就去問李佳琦，他可以在五秒鐘之內找到那個款式！再次，電視購物推銷的一般是知名度不高、實用性更低的邊緣化產品，而網紅帶貨有大量當季尖貨，甚至已經成為很多熱門SKU的首發渠道——不信你問問李佳琦的粉絲？

人類社會是進步的，新一代消費者一般都比上一代更精明，我們的晚輩總有一天會超過我們。互聯網和新消費進步的根本動力就在這裏。如果不承認年輕人的生活方式勝過前人，就無法正確地理解互聯網行業的任何新變化。對了，因為本怪盜團團長不化妝，所以至今也沒從李佳琦那裏買過東西；如果他有一天帶遊戲，或者帶遊戲充值卡，我可能會買一點試試看。

El Pay Kangroo!