汽車電商“智變”時刻：“價格全知道”背後的超疊加“一刀”_風聞
脑极体-脑极体官方账号-从技术协同到产业革命，从智能密钥到已知尽头2019-10-24 20:28
不知道最近大家是不是和我一樣，被沈騰一句“價格全知道，買車不吃虧”的唸叨悄然洗腦。反正，這波廣告是出現在了我日常活動的電梯、電視、廣播、視頻平台等各種渠道，不間斷輪番播放，連續好幾天承包了我的腦海“畫外音”。
據説，這是易車首次嘗試超疊加營銷，希望以此傳遞更為清晰的品牌形象。一番操作之後，易車也順利成為繼婚紗攝影、招聘網站、旅遊平台之後“重複式洗腦廣告”的典範。
廣告效果見仁見智，我們關注的重點是，經過幾年的發展，已經普遍走入科技賦能階段的汽車電商市場，會因此而重回“價格戰”商業模式嗎？
價格“全”知道？理想很美好，現實很……
之所以有此疑問，是因為易車在廣告中頻繁強調了 “全知道”“不吃虧”等比價決策用詞。作為一個科技媒體從業者，理智告訴我，在實際的汽車流通領域，真要做到價格的“全知道”，恐怕沒這麼簡單。
先來説説汽車行業的定價機制。
一般拿來説，新車上市會有三個價格，廠商指導價、經銷商拿貨價和經銷商售價。廠商指導價是結合市場數據與消費心理得來的概念，公開透明。經銷商拿貨價就是主機廠給經銷商的“批發價格”，雖然不公開，但基本上都一致。
其中易車試圖“透明化”的，也就是相對比較複雜的經銷商售價了。因為這部分雖然對外公開，但往往會以多種形式出行，並且數字可能並不相同：
一是裸車價，即經銷商根據指導價結合優惠幅度給出的價格。如果一輛車的指導價是25萬，優惠5萬，裸車價就是20萬；
二是綜合優惠價，即除了新車優惠之外，經銷商打包一些其他的精品、保險、裝修等服務摺合後的優惠綜合價格。比如一輛車的指導價是25萬，經銷商標明綜合優惠10萬，但是綜合優惠價並非15萬，而有可能是加加減減之後綜合體現成20萬；
第三個則是落地價，即車價加上保險、購置税、上牌費、金融服務費之後的價格，簡單理解就是保證新車可以正常上路行駛所花錢的總和。
一般汽車交易網站上的價格，基本都包含這三項。需要注意的是，即便上述價格都有，也並不意味着就知道了“全部價格”，因為還有一些其他因素，會影響終端的銷售價格。
首先就是返利，經銷商會根據實際情況去核算每一輛車的最終價格。
舉個例子，某主機廠給其經銷商下達的返利任務是賣夠100台返點2%。一個經銷商已經賣了99台，那麼為了衝任務降低最後一台車的出售價格就很合理了。
其次，某些經銷商集團會根據整體盈利去管控門店的報價和售價。為了保證營收，也會要求旗下所有4S店保持在一個價格範圍之內，不受其他經銷商的影響。
另外還有一些中小店或者個體店面，往往也會根據市場及自身經營狀況，做出靈活的判斷與決策，從而導致出售價格有差別。
因此，每一款車，在全國不同城市就會有不同的定價。即使在同一個城市的不同門店，同一個門店的不同時間，定價也會不同。作為線上服務平台的易車，理論上是不可能達到價格“全”知道。
價格可以不“全”，但能做到相對的“準”
當然，價格做不到絕對的“全”，但能夠對大眾汽車消費起到絕佳的指導作用，消除信息誤差，也基本能滿足用户對汽車電商平台的價值預期。在這一點上，易車的表現如何呢？
首先，易車平台崛起的關鍵，就是報價信息的廣度。但這一競爭優勢，正在汽車之家、懂車帝等汽車互聯網服務平台的發力下變得越來越微小。
2011年，易車官方發佈汽車報價大全APP，囊括9000多款車型，全國20000家合作經銷商，每天10萬條汽車報價信息。在為消費者提供價格參考方面，受到行業的普遍關注，產品累積下載量早已過億。
然而如今從流量與線索數據上來看，易車的內容維度進展卻有些後繼無力。舉個例子，汽車之家憑藉內容相對專業來吸引用户，DAU(日活躍用户數)已經達到4300萬，2018年全年產生約1.1億條線索；懂車帝則依託母公司今日頭條的流量支持，躋身行業前三，目前APP DAU在300萬左右；而易車百度智能小程序DAU則剛剛突破350萬，並且其線索數據更多采取的是花錢採買的方式，這就使用户的參考維度大打折扣。
同時，曾經服務於易車，如今加入某經銷商集團的張平（化名）告訴我們，汽車交易網站的價格主要來源於經銷商和真實用户的反饋，做不到絕對的全，但可以做到相對的準。
而從實際體驗結果來看，在消除買賣雙方信息差的平台能力上，易車正在出現決策信息不充分、不準確的現象。對我們在同一時間，在三家汽車電商平台對同一款車型的價格信息進行了對比：
可以看出，無論從價格的全面性、車主數量的多少，還是同價位車型的對比，汽車之家和懂車帝的各項數據均超越了易車。
我們知道，精準流量之於汽車電商平台，就是維繫生命活力的血液細胞。一方面，流量規模化可以吸引更多的真實用户在平台發表自己的價格，供其他用户參考；另一方面，經銷商也更願意為平台反饋更精準的價格，以吸引成交，二者相互融合並推動平台良性發展。在報價維度上做不到“全”，想要達到“準”自然概率更低，這也讓易車的品宣力度，與骨感現實形成了鮮明的對比。
在一封易車CEO張旭安給員工的內部信中，清晰地顯示出易車試圖通過此次廣告投放，以前所未有的力度、持續不斷的品牌動作讓易車的用户規模再上一個新台階。
説實在話，這波投放除了讓人對“洗腦式廣告”的厭煩再上一個台階之外，恐怕也在消耗易車的路人緣。那麼問題來了，為什麼易車要以如此大的“超疊加”力度來自曝其短面呢？
超疊加洗腦術背後的冷思考
或許，實實在在的數據可以幫我們找到答案。
首先從業務層面來看，易車十分需要一場能夠提振公眾認知度和資本市場的品牌造勢。
易車2019年第二季度財報顯示，淨虧損1.36億人民幣，這已經是連續第四個財年持續虧損了。不過伴隨着9月13日易車宣佈收到騰訊控股和Hammer Capital不具約束力的要約，計劃以每股或者每 ADS 16美元的現金收購其尚未持有的易車網流通股票，其股價隨即上漲8.73%。趁着利好推出大手筆廣告投放，為業務面再添一把火，也就不足為奇了。據業內人士透露，到今年年底前，易車還將在近百座城市進行大規模的品牌投放，總投放預計達到3個億。
另外，易車大手筆地針對汽車行業較為敏感的價格做文章，也讓人猜測其是否有意通過“革”中間商的“命”，來成就自己的平台夢。
我們知道，向密集廣告轟炸要規模效益，建立平台優勢，是互聯網公司常用的“降維打擊”。愛屋吉屋的“憑租客免傭”口號曾席捲北京和上海地鐵，瓜子二手車的 “沒有中間商賺差價” 也讓很多人印象深刻。而在汽車行業，掌握了核心定價權的經銷商，顯然也是消費者眼中的“中間商”。
但是動經銷商的蛋糕，真的能給消費者乃至整個行業帶來利好嗎？背後似乎還有着比較大的不確定性。
在經銷商張平看來，目前4S店的獨特經銷商模式已經十分成熟，幫助中國迅速建立了世界第一的新車市場，讓中國的汽車流通在短短20年就進入了世界一流的水平。該行業關係到整個經濟和國家經濟階段、工業水平、市場階段、消費者成熟度、金融發展水平、互聯網發展水平等方面，不會因為價格因素而產生動盪。
而另一方面，降温、洗牌、抱團，已經成為2019年汽車行業“過冬”的核心主題，主機廠商、經銷商、後市場、電商平台等各個產業鏈玩家合作共贏，幫助產業建立差異化競爭、實現智能化轉型，成為驅動市場變革增長的核心動力。在這樣的大環境下，易車依然選擇通過廣告讓大眾視線聚焦於經銷商售價、強調極限比價才能不吃虧，可能“不是一個成熟的舉動”。
從極盡強調“價格”的品牌宣傳策略來看，如果要把整個產業鏈帶入價格戰，不僅在實際操作上並不具備可行性，對價格全面性的極盡強調，可能會引發行業的連鎖反應。
比如經銷商可能對汽車電商平台產生負面情緒，進而不提供、或提供不準確的報價，從而增加廣大用户的選擇成本；而同時，用户的選擇重心從綜合服務、體驗、價格、功能等一系列要素的高性價比，向“低價、低價、更低價”轉移，顯然也在無形之中犧牲了購買體驗與使用功能等隱藏指標。
皮之不存毛將焉附，易車新口號在用電梯廣告洗腦大眾的同時，是否也向它賴以為生的客户捅出了“背後一刀”？是個值得所有人思考的問題。