沒想到，我們都欠了賣書的當當一張電影票_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。2019-10-24 17:00
文/陳凱樂
如果不是李國慶、俞渝這對怨侶互撕，噹噹或許會被人一直遺忘。
瓜已經吃得夠多了。簡單來説，就是李國慶在節目怒撕俞渝逼宮，然後又轉發朋友圈，安利新項目早晚讀書。結果玩得太大，被俞渝連放大招，曝光“包養同性戀”、“偷拿數億現金”、家醜野史”。李國慶夫婦一夜之間火了。
“Why women kill? Because men ask for it.”
美劇《致命女人》在現實中上演。隨着人們聚焦這對怨侶，那個創立20年，被人遺忘數年的當當，也再度從記憶裏被打撈上來。經歷了10年上市、16年私有化退市，19年創始人出走，曾經的中國亞馬遜似乎已經涼涼。
夫妻小店
劇情老套乏味，但還是上演了。
1995年，北大畢業的李國慶辭去鐵飯碗出海賣書，在美國的飯局上認識了俞渝。5個月之後，兩人閃婚。李國慶帶回了老婆俞渝，也帶回了一個事業合夥人。
回望過去，李國慶顯然是感激過俞渝的。他曾經不無自豪地説，“劉強東羨慕的老跟我説，你看看你老婆，紐約大學MBA，又是華爾街回來的，能幫你做事業”。
而擁有海歸背景的俞渝，也很快給李國慶指明瞭方向，做中國的亞馬遜。在1999年，兩個人推出了自己的夫妻小店——噹噹網，這也是當時國內第一家線上書店。靠着華爾街的背景，俞渝拉到了軟銀領投的680萬美元的投資。
噹噹命好，趕上了互聯網創業黃金期的末班車。因為很早就有了垂直領域的意識，專注圖書音像出版的當當，4年後就實現了盈虧平衡。在2004年、2006年，先後拿到了750萬美元和2700萬美元的投資。
夫妻小店的好處在於速度快，2005年噹噹的銷售額突破4億4000萬，比淘寶京東的總和還多。此時，距馬雲拉着十七羅漢開宣講會才過去兩年。而劉強東，也剛剛孤注一擲，關掉了實體店，把寶壓在了電商上。這也是他除去迎娶奶茶妹妹之外，唯二重要的人生決定了。
高光時刻很快來臨，僅僅五年之後，噹噹網就登陸納斯達克，成功敲鐘。夫妻小店很受投資人的追捧，噹噹的股價較發行價大漲86.94%，漲到了29.91美元，噹噹的身價也漲到了23.3億美元。
這也成了李國慶人生的高光時刻。一個流傳至今的故事是，2011年在接受媒體採訪時，李國慶説，“我這麼出類拔萃的人，做了10年才辦了一個噹噹網。像我這水平才幹，應該辦十個噹噹網。”
噹噹私有化：敗走美國
沒有人會否認，噹噹宣佈私有化的那一刻，敗局已經顯露無疑。
2016年9月21日，噹噹宣佈完成私有化協議。此刻，距離噹噹上市敲鐘才僅僅不到六年，中國的亞馬遜在美國，就暗自離場。
事實上，敗局早在14個月之前就已顯露。2015年7月噹噹網官宣，董事會收到來自董事長俞渝和CEO李國慶的私有化要約，以7.812美元的價格收購投資者手中股票。這個價格，雖然超出當時收盤溢價的20%，卻連5年前上市發行價的一半都不到。
一時激起千層浪，投資者的反應最強烈。“這個價格不僅嚴重低估噹噹公司的價值，也大大損害了當當股東的利益”，更有投資者發表公開信，指責俞渝、李國慶兩夫妻，想利用中美股市的時間差，拿股東做交易對手套利。
失敗的結局早已寫在了開頭。早在噹噹網上市沒幾天，劉強東就打起了圖書價格戰。諷刺的是，在2010年年初，劉強東還揚言“5年內不會進軍圖書市場。”隨後，天貓、蘇寧、亞馬遜陸續加入戰局。
劉強東玩價格戰，是瞄準了當當上市之後必須盈利的軟肋。他宣佈京東圖書“直至價格降到零”。而噹噹斥則斥資４０００萬，在３Ｃ、百貨、圖書等產品大幅降價，京東後續加碼宣佈將開展８０００萬元的促銷。雖然價格戰最後隨着相關部門的介入而結束，但光腳的不怕穿鞋的，宣稱“5年內圖書不盈利”的京東，確實給了當當一記當頭棒喝。
前瞻產業研究院的《中國圖書零售連鎖行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》（以下簡稱報告）顯示，截至2013年，圖書電商已經形成了以噹噹、卓越亞馬遜、京東為第一梯隊的格局，此前由噹噹保持的寡頭格局已成明日黃花。
時間倒回到30年前的1983年，喬布斯走進百事可樂總裁約翰·斯卡利(John Sculley)的辦公室，説出了那句流傳至今的名言“你究竟是想一輩子賣糖水，還是希望獲得改變世界的機會？”幾個月後，約翰成了蘋果的首席執行官。對靠圖書起家的當當，同樣也不願意一輩子被人稱作“賣書的。”
2010年上市之後，噹噹開始擴充品類，一方面推出開放平台，兼顧自營電商與平台方雙面角色，另一方面開始向百貨化轉型，上架日用品、家電，服飾等產品。但無奈的是，噹噹早年把目光聚焦在圖書市場，力求利潤，路越走越窄。隨着價格戰的爆發，其利潤空間更是受到空前打壓。經過兩年的價格戰，噹噹完全錯過了國內電商發展的黃金期。噹噹最後，還是逃不過淪為“賣書的”宿命。
噹噹勁敵京東，在2010年實現了102億的銷售額，這一數字在一年後翻成了210億；天貓宣稱2011年的銷售額達到了1000億，2012年有望突破2000億。噹噹則相形見絀，2010年的銷售額僅為22.8億元，到了2011年也才36億元。
除此之外，噹噹還面臨着用户流失的問題。2012年5月，李國慶就曾痛心疾首，坦言因為服務質量問題，很多消費者對當當網失去信心，甚至離開噹噹網。
燒錢大戰，用户流失，錯失電商黃金期，噹噹不得已只能退市。俞渝的精明在此刻顯露無疑，李國慶對媒體表示，“私有化的時候，兩人協商股份比例為五比五，而後俞渝又建議雙方拿出一半股權給兒子，並且自己代持了兒子那一半。”偷天換日之後，俞渝持股已經達64%，李國慶大權旁落，只有27.5%的股權。
這為日後的逼宮埋下了伏筆。
賣與不賣
要不要噹噹這個娃，李國慶、俞渝夫妻至少爭執了4次。
早在2004年，亞馬遜就提出，用1.5億美元收購噹噹70%的股份，俞渝想賣，李國慶覺得自家的孩子捨不得，養大了再説；
2013年，李彥宏上門來談。但最終因為股份問題沒談妥；
2014的李國慶、俞渝夫，是最有可能改變電商格局的。那一年，騰訊來了，提出入股33%，絕對控制噹噹，嫁妝是好樂買。李國慶沒同意後，騰訊找到了京東，用2.14億美元佔了外流通普通股的15%，還外送了拍拍網和易迅網兩份嫁妝，成了當年互聯網的大事。
經緯資本的創始人張穎曾經評價俞渝，“李國慶對資本一竅不通，是命好娶到了俞渝。”而李國慶數次護犢徹底激怒了俞渝，她評價李國慶“無論是作為一個個人，還是一個CEO，都完全沒有計謀。”
矛盾徹底的激化，是在2018年。海航打算收購噹噹，給出的價碼是75億，而當時噹噹的估值是90億。豬養大了就該宰，俞渝想賣。但李國慶還把噹噹噹作兒子，捨不得，收購第四次流產。
手握64%股權的俞渝，早就殺機已起。當年的論壇上，她暗示道，“噹噹的前綴、後綴不必永遠掛着我和李國慶創始人的名字，我覺得比爾蓋茨沒有管理微軟30多年，史蒂芬和現在的印度哥把微軟依然發展得非常好。”意思已經很明顯。
一年後，逼宮事件爆發。李國慶被廢，俞渝垂簾聽政。
雖然市場份額已不足1%，但噹噹或許還有生機。在接受記者採訪時，噹噹表示這些年銷售、利潤都是雙位數的提升。2018年銷售額一百多億，GMV150-160億，利潤四億多，持續5年盈利。這些數字，都讓噹噹看起來有無限可能。
噹噹副總裁陳立均顯然對前景看樂觀，他表示噹噹確立了“場景化”的主體戰略，並將在供應鏈上深化改革，打通全行業的各個層面的脈絡。
但是擺在噹噹面前的是，把自己當兒子的李國慶跑去做知識付費了，在母親眼中，自己又是待宰羔羊。如果價碼合適，自己會不會又被賣呢？