體育產業探索社交媒體新機遇_風聞

體育產業已經在利用數字和社交媒體的力量，但是還有很大的增長空間。

不可否認的是，社交媒體在用户生活中扮演的角色已經發生了變化。娛樂元素如今在激勵數字消費者參與社交媒體方面起着關鍵作用，在一天中的任何時候以及不同地點，社交參與的機會不斷推動社交平台演變成娛樂中心。換言之，它不再是純粹意義上的“社交”活動，而是更有目的的活動，特別在用户內容消費的選擇上能夠凸顯出來。

這有助於解釋為什麼像新聞消費、尋找娛樂內容、研究產品和觀看體育比賽這樣的動機在過去幾年裏有所增加。事實上，自2016年第四季度以來，把觀看或跟蹤體育賽事作為使用社交媒體主要動機的人數增加了47%。此外，鑑於體育賽事的電視觀眾數量正在下降，體育聯盟現在正轉向更多的數字產品來吸引年輕球迷。

當然，電視將繼續作為受眾獲取體育直播內容最主要渠道這一事實在短時間內不會改變，不過現實的情況卻是，超級碗的觀眾人數在下降，英超聯賽的本土版權價值也在萎縮，而在英國和美國這兩大傳統體育產業市場中，付費電視對於體育IP版權內容的貢獻值一直是最核心的經濟命脈。很顯然，固化的投入產出邏輯正在遭遇挑戰，這一現狀促使體育行業必須要拓寬自己的視野。

雖然市場上已經開始倡導體育內容的多元化價值，但是不得不説，直播視頻依然是體育內容的門户，只不過受眾的消費要求在提升。體育迷們渴望更有針對性、更容易理解的內容，而體育轉播商和贊助商目前面臨的挑戰是，如何提供一種身臨其境的數字體驗，以及在電視上觀看體育賽事的一個令人信服的理由，因為他們希望最大限度地擴大受眾範圍並實現盈利。

體育產業已經在利用數字和社交媒體的力量，但是還有很大的增長空間。在全球範圍內，22%的互聯網用户表示，關注體育賽事是他們使用社交網絡的主要原因之一，而在實時社交視頻觀眾中，這一比例更是提升到了39%。

Facebook全球體育直播合作伙伴和節目總監彼得·赫頓（Peter

Hutton）發表了體育行業與數字社交媒體如何共融的看法。核心的論述基點就是Facebook這樣的社交平台到底能為體育行業帶來什麼。版權所有者在嘗試新的內容製作形式，而數字平台往往擁有技術優勢，可以增強和重新定義觀眾體驗。另一個角度，社交媒體提供了新的途徑，通過建立一個社區來保持粉絲的參與度，這最終會帶來盈利。

顯而易見的是，很多體育迷習慣在觀看比賽直播的時候發表評論，像Facebook、YouTube這樣的平台已經積累了大量用户針對體育事件的評論，而這些平台為世界各地的體育迷提供了更廣泛的交流渠道。隨着觀眾習慣了Netflix和亞馬遜等平台，社交媒體和其他在線渠道的長視頻內容也增加了，這極大豐富了體育直播的觀看體驗。

去年，Facebook與MLB簽署了一項獨家版權內容協議，從而獲得了26場比賽的在線直播權。這一投資取得了成功，Facebook的MLB內容點擊量達到1.23億次，這就使得MLB開始高度關注新的出售數字版權的機會。Facebook則繼續在全球加大類似的投資，很顯然的是，體育直播為社交網絡、體育聯盟和贊助商提供了新的收入來源。

YouTube正在成為該領域的一個重要的參與者，英國BT體育已經連續多年在YouTube上免費直播歐冠決賽，與美國國內的MLB也有着比較深度的合作，有調查數據顯示，在YouTube用户中，有超過30%都看過體育相關視頻。此外，在使用社交媒體觀看體育內容的用户中，YouTube擁有中國以外最高的會員數量和訪問率，它將有望成為社交體育消費的主導者。

當然，像Twitter以及Instagram這種相對輕量化的社交媒體也在體育領域擁有發展機會，因為它們提供了可以培養和維護粉絲社區的空間。Instagram的“Story”功能為運動員和俱樂部提供了發佈獨家內容的渠道，贊助商品牌也在效法這種方式，這對他們來説都很重要。29%的社交體育用户表示，他們希望自己喜歡的品牌能夠提高他們的知識和技能，他們在網上推廣自己喜歡品牌的可能性比一般互聯網用户要高出50%，因為他們可以獲得關於該品牌或產品的內部信息。

獨家內容對年輕消費者尤其重要，16-24歲的體育迷認為獨家內容或服務是購買驅動力的可能性比一般體育迷高出30%。這些體育迷想要看到他們從未看過的內容，這讓他們對自己喜愛的俱樂部或剛在電視上看過的比賽產生新看法。他們希望能夠在自然、輕鬆的環境中看到他們喜歡球員在熒幕背後的行為

這也就解釋了近年來有如此多體育聯盟和俱樂部開通TikTok賬號的原因，同時也表明體育主體對於社交化內容的認知上升到了一個新的台階。TikTok上發佈的內容更加追求創意、趣味性以及與觀眾的互動性，這些內容往往會形成病毒式傳播，能夠在短時間內吸引大量粉絲參與。雖然各大體育聯盟和管理組織在社交媒體上已經建立了穩固的陣地，但是它們也已經認識到，需要在各種適合的平台上保持敏捷性。

年輕人和女性是TikTok最顯著的用户統計性特徵，對於渴望與Z世代建立聯繫的體育聯盟來説，這是一座金礦。而TikTok上的NBA粉絲中，大部分都是年輕女性，一些足球豪門的TikTok粉絲構成中，男女比例也沒有表現出很大的落差。隨着時間的推移，使用社交媒體獲取體育新聞和內容的男女比例也會越來越平衡，因為女子體育在傳統渠道上獲得了更多的關注，而且這種主流化趨勢還在推進。

各大品牌也注意到了體育消費向性別平衡緩慢轉變的趨勢。耐克今年年初就把女子體育作為其“Dream Crazier”營銷活動的核心。這則廣告由小威廉姆斯主演並擔任旁白，它公開呼籲體育領域的女性反擊性別偏見和負面刻板印象。

目的導向的營銷，如果做得正確，可以獲得廣泛的參與和讚揚。如今的品牌需要積極主動地將自己與公益事業聯繫起來，特別是要打破噪音，提升自己在年輕消費者中的形象。如今企業社會責任已經滲透到各個行業，成為企業不能忽視的重要因素。

因為一些新市場正在被髮掘，企業也需要在有影響力的平台上發聲，一些具有特殊區域性和功能性的商業合作就變得流行起來。這同時也表明，體育聯盟、俱樂部和贊助商在吸引新觀眾和市場方面仍有巨大的增長空間。總而言之，體育產業和社交媒體之間的關係仍處於初級階段，但隨着新技術不斷突破體育的邊界，現在是抓住機遇的時候了。