三星拔苗助長，敗退中國市場_風聞

文/張小旺

S10系列與note10系列機型被曝指紋存在安全隱患後，三星再一次被推上了輿論熱潮。

據鋅財經瞭解，10月17日，英國一家媒體報道稱，三星電子在今年推出的蓋樂世S10手機搭載的超聲波指紋識別存在安全漏洞。起因在於，英國一位用户在使用中無意發現，將自己購買的硅膠保護殼放在蓋樂世S10的手機屏幕上，即使用沒有登錄過的指紋也能成功解鎖。

隨後不久，有韓國消費者向三星手機售後服務反映，自己兩個月前購買的新款蓋樂世Note 10手機也存在相關問題。

具體到國內市場，雖然目前無法確定這一漏洞會否涉及指紋支付功能，但為保守起見，中國銀行目前已經關閉三星這兩款手機以及一台平台的指紋支付功能，支付寶和微信同樣緊跟步伐。

對此，三星電子隨後發佈官方聲明，承認指紋識別程序存在安全漏洞，同時解釋稱，這並非機器缺陷而是軟件問題，可以通過軟件更新對此進行完善，同時表示將在下週推出相關修復補丁。

三星官方聲明

然而，眼下的事實是，補丁是可以修復的，但在快速迭代、競爭激烈的手機行業，三星丟掉的市場或許再也奪不回來了。這其中，尤以中國市場為最甚。

近些年，由於“爆炸門”等事件接連被曝出，加上國產安卓手機陣營的崛起，三星手機在華市場份額被極度壓縮，呈現斷崖式下跌。市場調研公司Strategy Analytics此前公佈報告稱，三星電子第二季度在華智能手機出貨量僅為70萬部，國內市場份額僅為0.7%，這也是自2019年第一季度回升後，三星國內市佔率再次跌破1%。

能在手機產業規模初期的時候打下江山，卻守不住自己辛苦經營多年的中國市場，三星如今的境遇難免令人唏噓。要知道，2013年，三星還以18.7%的市佔率穩坐中國智能手機市場“老大”的位置，但如今，三星手機在國內市場面臨着無人問津的困境，敗退中國市場，或許會成為這家昔日“龍頭”的結局。

國產品牌大圍剿

三星手機在華市場的衰退，始於2013年，這一年，也是國產品牌開疆闢土、搶佔市場份額的開始。聯想、酷派、華為、小米、vivo、OPPO等國產手機品牌的快速崛起，也讓手機行業由此迎來“百家爭鳴”的時代。

聯想是最早一批進入智能手機市場的國內廠商之一。2010年4月，聯想高層對樂phone寄予厚望，公司靈魂人物柳傳志更是親自為這款產品站台。而在2011年至2013年，聯想手機銷量一路攀升，其市場份額由2011年的4.1%升至2013年的11.9%，成為僅次於三星的中國本土智能手機品牌。

2011年，以互聯網思維做手機的小米橫空出世，以一款“小米2S”迅速籠絡一大批忠實“米粉”，憑藉着超高性價比在國內市場殺出了一條血路。2013年，小米總計售出1870萬台手機，佔據中國智能手機5.3%的市場份額。

2012年，依靠着電信設備起家的華為決定把智能手機作為下一個戰略級產品，正式進入消費零售市場；緊接着，2013年12月26日，榮耀品牌正式獨立，發佈榮耀3C和榮耀3X兩款機型，華為、榮耀雙品牌戰略的打法逐漸清晰起來。

與此同時，“師出同門”的OPPO和vivo則是靠着無處不在的線下營銷，迅速在三、四、五線城市打開市場，近年來更是憑藉着年輕化的品牌戰略，成為國內手機市場不容忽視的一股力量。

OPPO、vivo下沉市場擴張

國產品牌相繼崛起並進一步蠶食市場份額的同時，蘋果也在中國市場多點開花，但看起來，彼時的三星並沒有察覺到危機。

細數當下的手機品牌，小米的極致性價比、OV的市場下沉、華為的雙品牌戰略、iPhone 的高端定位等等，都是各自開拓市場的秘密武器，反觀三星，卻一直沒有養成其在華市場的核心競爭力。

“一直以來，三星手機都喜歡以高端商務的形象示人，在中低端智能手機市場缺乏存在感。隨着這些本土手機品牌的崛起，三星手機在中低端市場沒有小米、vivo、OPPO等手機品牌的性價比優勢，而主打的高端市場又被後來者華為衝擊，在各個價位的產品中，三星都慢慢失去了競爭優勢。”此前，有通信行業資深分析師如此表示。

除此之外，2016年，三星年度旗艦手機Galaxy Note7的“爆炸門”事件，更是讓三星的品牌形象一落千丈，到現在都沒緩過神來。

關停中國工廠

10月2日，據路透社報道，三星電子稱該公司已停止在中國生產手機產品，這意味着，三星在中國最後一家位於廣東惠州的工廠也已經停工關閉，三星“退出”中國市場的信號越來越強烈起來。

三星惠州工廠關停

事實上，今年以來，三星將會關停這家惠州手機工廠的消息就屢有曝出，根據公開報道看來，三星表示將把產能轉向越南、印度等國家，以應對中國勞動力成本的上升等壓力；而在中國的中低端市場，三星將採用ODM或OEM模式進行生產。

而早在此前，三星曾對媒體回應稱：“由於中國市場形勢嚴峻、競爭加劇，我們正在調整惠州工廠的產量。”

由此看來，關閉中國工廠、實現產能轉移對三星來説實屬無奈之舉，在國產手機市場激烈的競爭格局下，掉隊的三星也不得不開始妥協。

一方面，三星手機近年來在中國市場銷量大幅下滑，無法給中國工廠提供足夠的訂單；另一方面，中國工廠成本較高，無法接到三星其他市場的訂單，同時導致中國工廠處境艱難。重重困境之下，早在去年12月，三星關閉了天津手機工廠。

三星天津工廠

對於關閉天津手機工廠，三星稱之為主動淘汰落後產能，同時大力加碼高新產業領域的投資，新增MLCC（多層陶瓷電容器）和新能源動力電池等高端製造項目。

然而，在華市佔率持續走低、被迫關停中國工廠的同時，三星並未完全放棄中國市場。

三星電子大中華區總裁權桂賢在2018年的智能手機發佈會上就曾表示，面對全球範圍內競爭激烈的手機市場，三星已經做足了準備，會將在中國市場取得成功的機型推向全球，同時率先在終端機型中搭載最新的創新科技和頂尖技術。

他還強調：“我麼還繼續加強明星戰略，並嘗試和更多優秀的品牌合作進一步拉近和年輕消費者之間的距離，深入洞察他們的核心需求，滿足他們的期望。更重要的是，我們也會攜手代言人，增強各種企業社會責任活動的影響，成為粉絲心中有社會責任擔當的表率。針對女性消費羣體，我們價也將推出專屬定製的產品，進一步展現對女性消費者的關注。在未來，我們將通過一系列舉措證明，三星已經強勢歸來。”

必須承認的是，現在的三星依然佔據着全球手機市場佔有率第一的位置，就全球範圍來説，三星依舊保留着其強勢的姿態，但想要重新奪回其已經丟失的中國市場，幾乎是不可能了。

亡羊補牢，為時已晚

今年3月份，三星在發佈會上一口氣發佈了Galaxy S10系列的S10等三款新品，並正式亮相了其首款可摺疊屏手機Galaxy Fold。

值得注意的是，在過去的幾年裏，三星為了重新贏回在華市場份額，已經做了諸多嘗試，其中包括改變產品策略、進行渠道創新、量身定製市場營銷策略等。

以三星S10系列手機為例，這一系列仍然主打高端市場，但同時也佈局了中端市場，直面來自華為與蘋果的競爭。而在華為、小米、一加等品牌正在積極調整產品結構、向高端市場進軍的形勢下，三星則是藉助Galaxy S10和Galaxy Fold在中國市場重新展開攻勢，試圖扭轉其在中國市場一再下滑的頹勢。

“顯然，三星已經調整自己的營銷策略，摒棄純粹走高價市場的定價策略，開始在低中高市場全線佈局。”產業經濟觀察家丁道師認為。此次，三星發佈的三款S10系列手機最低為4999元，較官網提供的價格降低近千元左右。

然而，當下的手機市場正處於由4G轉向5G的換機潮，手機迭代加快，技術更新頻繁成了行業最大的特點，在此基礎下，改變產品策略勢必面臨着諸多考驗，想要在短時間內重塑品牌形象並非易事。

對此，三星押的另一個寶，是Galaxy Fold這款摺疊屏手機。權桂賢對這款產品充滿了信心，此前，他曾公開表示：“Galaxy Fold創造了一個新的移動終端品類，將會超越人們的期待，併為行業開闢一條全新的道路，我們有決心贏回中國市場。”

Galaxy Fold

然而，後來的事實證明，權桂賢當時的自信，或只能被理解為逞口舌之快。

Galaxy Fold自發布以來，測試機型閃屏、斷屏、鉸鏈斷裂、屏幕鼓脹等各種問題層出不窮。而在經歷取消中國發佈會、推遲發售、被曝回收所有測試機型後，三星CEO高東進近期對媒體坦言，自己在Galaxy Fold“還沒準備好的時候”就將它推出，“這是最令人尷尬的”。

三星CEO高東進

對此，英國《獨立報》分析認為，三星之所以做出這種“趕鴨子上架”的舉措，是因為其受到來自華為、小米等中國手機廠商的競爭壓力。

縱然想要搶佔摺疊屏手機先機，在中國市場扳回一局，但這種拔苗助長的行為，或許會將三星拖下更深的深淵。

失望是一步步累積起來的，從16年的爆炸門，到趕鴨子上架摺疊屏手機，再到此次的指紋風險，如果三星還是搞不懂孰輕孰重，中國市場對其而言或許就只能是故事了。