全鏈路、平台化，文娛行業基礎建設進入“深水區”_風聞

“貓眼希望開放數據和自身能力，在電影產業鏈每一個環節裏，貓眼去充當水、電、煤為行業鋪建基礎設施，去促進電影行業整體發展。”

三年前的一次演講中，貓眼娛樂CEO 鄭志昊如此描繪貓眼的未來圖景。彼時，貓眼剛經歷獨立分拆及戰略重組，亟待穩定軍心；而票補的收緊與現象級影片的缺位，又使電影市場陷入低迷。

也就是這樣的雙重壓力的背景下，貓眼提出了向產業端探索的遠期目標，比去年才觸到紅利天花板後紛紛調轉船頭，發力基礎設施的行業大軍們早了一大步。

**換言之，長線佈局是貓眼的底色。**從這個角度看，在“互聯網+文娛”這條賽道上，貓眼的研究價值自然不只是頭部玩家，更是行業的風向標。

三年前定下的調子，的確在穩步落地中。在今年 7 月的娛樂戰略升級發佈會上打出全文娛戰略，並與騰訊成立“騰貓聯盟”後，貓眼伸出的那“只”全文娛貓爪模型又邁出了第二步：

近日，貓眼與騰訊聯合宣佈“騰貓聯盟”進展進一步落地，繼與騰訊影業打造“頂級電影宣發體系”後，再推出與騰訊視頻聯合打造“中國頂級的全鏈路文娛消費平台”。

具體而言，貓眼全文娛票務平台將嵌入騰訊視頻，同時也打通彼此平台的核心資源。雙方還將進一步綁定會員體系、完善數據共享合作，在現場娛樂產業鏈中打通、融合各自資源與優勢。

從合作本身的定調來看，“電影”到“文娛”，從“宣發”到“全鏈路”，雙方的合作縱深不僅進一步加強，更將資源整合和深度協同拓展到文娛行業的更多板塊。

如果放眼到行業，已經在第一步的合作中拿下了一個漂亮的開場“騰貓聯盟”，以及率先打造的“頂級電影宣發體系”，這次很大程度將通過“全鏈路文娛消費平台”將進一步助推文娛行業發展。

01

市場迴歸價值導向

“馬太效應”效應正在主宰中國電影市場。

作為能拿下全年票房超三成，且基本不受節氣等因素影響的重要檔期，暑期檔很大程度上反映了這一年電影市場的趨勢與風向。

**而以今年暑期檔而言，便是“馬太效應”加劇的真實寫照。**在貓眼聯合微博電影發佈的《2019暑期檔電影市場數據洞察》中，就有這麼幾組關鍵數字：

其一，今年暑期檔大盤票房達到 176 億，同比增幅1.49%；總觀影人次 4.99 億，與去年基本持平；共上映 130 部影片，上游供應數量有所下降。

其二，供應數量減少，但貓眼評分達到 9 分以上的佳片數量增幅明顯，達到 16 部；而這佔據頭部近 25% 的影片為整個大盤貢獻了近 70% 票房，有影史票房第二的《哪吒》，也有血虧 3 億的《上海堡壘》，兩極分化遠高於去年。

其三，：觀眾對電影質量的要求更高，5億以上票房電影貓眼電影平均得分都達到了 9 分以上；但單個用户的觀影頻次和場均人次都有所下降。

“爆款”與“炮灰”齊飛，反映出的不僅是觀影水平的愈加成熟，優質影片的更能以口碑衝破類型的束縛，電影市場迴歸價值導向的趨勢進一步加強。

**消費端發生變化，意味着供給端必然走向轉型升級。****中國電影市場的當下，正處於從“量變”到“質變”。**大銀幕多了，觀影習慣有了，交易環節打通了，剩下的就是創意本身。

優質內容要怎麼來？在《創新者的窘境》的姊妹篇《創新者的解答》中，克里斯滕森曾為創新開出藥方：根源在於生產架構要從模塊型向整合型轉變。

與重視以分包降低成本的模塊型不同，整合型由一家完成絕大部分甚至全部核心環節，避免成本效率為先而走向同質化，保證了差異化與創新，更適合行業成熟期。

正如手機行業走到紅利見頂的拐點，品牌紛紛重金押注自研芯片、屏幕等元器件。電影行業亦是如此，貓眼娛樂 CEO 鄭志昊就曾在 7 月的娛樂戰略升級發佈會提到：

“行業結構正在發生變化，從規模化增長轉向為內涵式增長。”

發展更成熟的好萊塢就是例子，穩定產出優質內容的“六大”早已不只是製作、發行，而是通過資金、資源、商務等生產要素的整合重組，而是將觸角伸向了電視、傳媒、電影、版權運營。

換言之，“全鏈路文娛消費平台”誕生的背景，是“六大模式”將成為中國電影市場的趨勢，只有將 IP孵化、投資、製作、宣發在內的行業上下游進一步打通，才能推動“質變”到來。

正如貓眼娛樂首席運營官康利曾如此描述貓眼影業的戰略定位：

“我們要做離觀眾最近的‘六大’。”

02

賦能行業時機成熟

要看懂“全鏈路文娛消費平台”需要從關鍵詞入手，從第一步的“體系”到第二步的“平台”，落腳點的變化很大程度上反映了貓眼自身對外輸出能力的不斷提升。

“體系”往往是“自成”的，但“平台”決不能關上門來玩，其目的本就是通過開放平台能力打通上下游。而根據過往的行業歷史來看，一家公司試圖推進平台戰略，手上的牌必須滿足兩方面標準：

其一，足夠強大，不然無法成功吸引合作伙伴，平台也就無從談起；其二，差異化，保證短期內無法被對手複製，而使得陷入競爭陷入殺敵一千自損八百低效競爭。

對於貓眼而言，正是賦能行業時機成熟，才使其有能力推進“全鏈路文娛消費平台”。

資源強大，體現在貓眼很早便開始了上下游的佈局。

向上，在 2016 年首次主控的《驢得水》成為當年國內回報率最高的黑馬後，貓眼便開始向上遊製作發行發力。從主控發行的電影票房來看，2018 年便已超過 60 億，成為國產電影主控發行第一的公司，今年更是上半年便已達到 41 億。劇集方面，貓眼的名字還打在了今年爆款劇集《長安十二時辰》、《老酒館》的“聯合出品方”一欄中，其專業度與執行力可見一斑。

向下，除線上六大流量入口的強勢曝光外，貓眼搭建了 近2 億粉絲的全網文娛媒體矩陣，在微博、抖音、今日頭條、嗶哩嗶哩等平台長期高居文娛類賬號排名榜首位置，為品牌方運營着口碑勢能極強的流量池；

線下則有 9500家 合作影院、42 個城市的影迷會，以及在 130 多個城市的核心商圈、460 多所高校擁有的超過 100 萬個曝光點位，能為多類型客户提供線下曝光和渠道合作。更有為合作伙伴提供了大數據精準營銷的貓眼通， 和為影院、現場娛樂場館提供 SaaS 及智慧現場等服務的場館通，打通了整個 2B2C 的鏈條。

差異化，則體現在貓眼獨特、高兼容性的業務佈局。

在國內找不到對標對象的“騰貓聯盟”便是最好的例子。前者以完整的橫向佈局坐穩了國內文娛賽道的頭部，後者則具備深入電影、現場娛樂、劇集等產業鏈各環節的現場娛樂業務。面對現場娛樂產業鏈，早已不侷限於售票，需要從新歌發行、粉絲運營、活動售票各環節的提供完整的全鏈路覆蓋的偶像經濟，雙方已經形成的平台能力正好能加以承接。

其上半年財報數據便顯示，其現場娛樂在線票務 GMV 增長高達 40.5%，而這背後的推動力正是貓眼獨特的線上線下的立體化營銷能力，能為更多類型的優質內容賦能。

既有張學友、周杰倫、王力宏、楊千嬅、林俊杰等頭部藝人的演唱會，亦有《斷金》（由張國立、王剛、張鐵林主演）、《陽台》（由陳佩斯主演）等知名話劇，貓眼都從票務、營銷等方面提供了全方位的服務。

從貓眼在體量到差異化的資源儲備不難看出，“全鏈路文娛消費平台”不是無本之木，它本質上是騰貓聯盟的平台化戰略的落地，其對於行業的意義在於推動國內電影業“質變”到來。

03

精耕時代的“無限遊戲”

理清楚了“全鏈路文娛消費平台”誕生的背景和它的實質，我們勢必要回到這一平台本身，從它的具體落地作為切入點，判斷其想象空間到底在哪。

簡單來説，“全鏈路文娛消費平台”的核心目的在於擴大“自有流量池”，以此進一步挖掘用户的價值，以及在拓展新業務線時實現低成本獲客。

以此前貓眼拓展現場娛樂用户為例，2018 年張學友 CLASSIC 昆明演唱會，開售 1 分鐘後 GMV 便超 1000 萬元，3 分鐘突破 2000 萬元；東莞場也同樣做到 1 分鐘突破 1000 萬並迅速售罄。

其中，大量新用户在貓眼演出上完成了首次購票。原因在於，**電影作為面向廣泛消費羣體的品類有着極強的延展性，能實現類似美團的“高頻打低頻”在不同領域間導流。**根據艾瑞諮詢統計，貓眼已經成為 GMV 排名第二的現場娛樂票務平台。

“全鏈路文娛消費平台”則是從貓眼穿透到“騰貓聯盟”。

在下游，貓眼作為獨家票務合作伙伴嵌入騰訊視頻多個頻道，實現用户觀看相關內容時便能完成一站式購票。雙方還將打通包含貓眼全文娛營銷平台，各自的微信小程序在內的核心資源，相互推送視頻內容、宣發物料等資源，通過流量融合實現對用户和渠道全覆蓋。

同時，騰訊視頻會員權益與貓眼平台觀影紅包等進行融合（比如購買會員季卡贈送貓眼電影立減金），以轉化更多潛在消費者。並最終轉落到雙方打通、融合的現場娛樂產業鏈中。

在上游，貓眼全文娛數據平台將為騰訊視頻重點自制內容提供用户調研和數據等服務。比如為騰訊視頻大熱綜藝《演員請就位》與貓眼娛樂聯合出品系列節目《創作進行時》，對話其中多位導演、演員，以及貓眼專業版為《演員請就位》提供獨家數據支持；展開資源聯動，孵化和打造現場娛樂項目。

**對於貓眼而言，在線視頻是比進影院面向羣體更廣泛的場景。**不僅有了一個“更高頻”來鏈接貓眼涵蓋電影、演唱會、話劇歌劇、休閒展覽、相聲曲藝等眾多產品線，形成更強的流量勢能；更是為戲劇話劇演出、體育賽事、展覽等場景對接了一個電影票之外的“高頻流量池”，得到一個不斷低成本、高效率拓展邊界的抓手。

**對於騰訊視頻而言，貓眼的接入意味着生態閉環的形成。**內容從線上觸達，轉化到線下消費的路徑進一步縮短。一方面，線上線下一站式服務使得用户粘性得以提升；另一方面，用户數據維度的進一步豐富，使其在內容生產環節能進一步提效降本。

**對於文娛行業而言，“全鏈路文娛消費平台”的本質是為行業輸出通用能力的基礎設施，目的是從數據、服務和能力等為行業帶來增量價值。**正如鄭志昊曾表示：

“想讓創作者專注於創作，就需要我們去建設一條條能夠幫他們取得商業價值的路徑。”

不僅從上游的 IP孵化、投資、製作，到下游的宣發、落地、交易，都能在“騰貓聯盟”中實現，而“騰貓聯盟”也得以高效率、低成本不斷賦能更多文娛賽道的過程中做大體量。

“全鏈路文娛消費平台”本質，正是中國文娛產業走向內涵式增長的過程中，轉型整合型內容生產架構的基礎設施。