C羅粉絲也造假?起底全球氾濫的流量綁架_風聞

文|鋅刻度特約記者 麥柯

近日，《一場新媒體巨頭導演的“殭屍舞台劇”，真實還原現場，導火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0!》——這篇標題很長卻在朋友圈刷屏的10萬+爆文，直接戳中了灰色產業鏈的核心。

然而，數據注水、流量造假、粉絲買賣等諸多陷阱，並不只存在於國內，網紅虛火背後挖的坑其實全球都一樣。

風靡全球的刷粉誘惑

其實，在社交媒體時代，流量粉絲與商業利益的綁定，逐漸形成了一條灰色產業鏈。過去的殭屍粉，曾在電視收視率、電影票房、電商刷單、視頻播放量等方面給用户造成了虛假繁榮的幻象。隨着媒介形態的日新月異，刷量大軍從傳統媒體轉向社交媒體也不是什麼新鮮事了。

以超級流量明星C羅為例，這名34歲的足球巨星，在INS上的收入就高達3820萬英鎊，摺合人民幣3.45億元人民幣，比他在尤文圖斯的3000萬歐元年薪還要高。

不可否認，C羅，這位第16次創紀錄入選《法國足球》金球獎的候選人，剛剛跨越700球的綠茵生涯里程碑，榮譽等身，商業價值溢價，都在情理之中。

但更重要的是，在足球場外，C羅也很善於利用社交媒體為自己造勢。據維基百科顯示，在過去一年中，C羅被搜索的次數為1777次，甚至都超過了美國總統特朗普的1712萬次。他的老對手梅西是1160萬次。

C羅也是全世界第一個接近4億粉絲的運動員（這包括Twitter8000萬人次、臉書1.3億人次和Instagram1.86億人次）。C羅一人的粉絲量，比美國四大職業體育聯盟的粉絲總和還要多。所以，他從皇馬轉會尤文圖斯，也帶來了巨大的粉絲遷移。

此前“斑馬軍團”的社交媒體粉絲數量僅為1000萬，而在C羅加盟不到半年內，因為舉世矚目的粉絲遷移事件，讓這個數字迅速就達到了2000萬。C羅每發一條INS廣告，就能賺到75萬美元，摺合人民幣超過500萬元人民幣。

但這背後的真真假假，卻早已有人質疑。2015年，外媒就曾指出，C羅涉嫌社交媒體造假，當時他在Twitter上的粉絲數據3480萬存在造假，是靠僱傭水軍刷的，他有高達64%的粉絲是殭屍粉，換而言之，有多達2100萬的C羅Twitter粉絲在關注皇馬巨星後，其Twitter賬户就沒有了任何動作，處於非活躍的狀態。

有人説這是造假，有人説這是經營社交的一種常態。用全球眼光來看，C羅買粉絲的操作淺顯易懂，但不是任何社交媒體都能都過造假來實現價值最大化的。

大咖們的數據遊戲

早在2014年，在YouTube就出現過一個名為《Facebook Fraud》的視頻，裏面主要介紹一位博主參與Facebook的推廣計劃之後，出現了粉絲量增加但推文關注、互動情況不變甚至減少的情況，懷疑Facebook用户中存在着大量“機器用户”。

到了2015年，在Twitter上，只需花20歐元即可買到1000粉絲，粉絲數漲到25萬，只需1800歐元。而且，Twitter為了在用户增長上誤導投資者，其高管曾誇下海口，承諾“在2015年中期內”其月度活躍用户數將達到5.5億人，“在長期內”將突破10億人。

四年過去了，據2019年7月統計，Twitter活躍用户增長了14%，達到大約1.4億人，這臉打的的確有點疼。不過卻揭開了國外數據造假的冰山一角。

事實上，硅谷的成敗都建立在數據指標上，比如用户數量、使用時長、圖片上傳數等等。因此，很多科技型創業公司的高管都會在不同場合誇大公司數據，甚至為了達到漂亮的報表數據不擇手段。

Snapchat、Facebook、Google、Uber、Airbnb，無一倖免。其中，Snapchat在數據指標上所受詬病尤其嚴重，這源於它的前員工聲稱公司的問題超出了計算錯誤或美化數據的範圍。

之所以Snapchat們敢於鋌而走險，原因是在沒有盈利的創業公司，必須通過用户數據的報表來説服投資方給予更大信心。

同時，這些大公司也會鑽空子參考不同的測算指標公佈對自己有利的數據，於是我們聽到了，Facebook有最多的用户，Twitter只公開月活躍用户，不提及日活躍用户。Snapchat只公開日活躍用户，從不提月活躍用户。

但是選擇性公佈的毒瘤會逐漸因為上市而自我吞噬。

比如，2016年9月：Facebook統計虛高的視頻瀏覽量，誤導了根據兩年數據量買下視頻時間的廣告商。2017年1月：Uber因為軟件誇大司機收入、對車輛財務成本輕描淡寫，被處2000萬美元罰款。2017年8月：Google因廣告虛假流量而退款。2017年10月：Twitter承認過去三年用户數統計虛高。

對此，曾先後在Snapchat 、LinkedIn、Facebook工作過的數據專家Jason Schisse點破了事情的要害——“在早期你會看重用户保持和粘性數據。這個陷阱很容易掉入，他們管這叫火圈。在第1、4、8、16天你可能都有1個用户，但你不會永遠停留在第一個用户的階段。”

被火圈吞噬最嚴重的還有社交媒體愛好者——美國總統特朗普，這個全球超級大V，也曾因為2016年總統大選期間俄羅斯在網絡平台進行宣傳的事情備受爭議，Facebook、Google以及Twitter的法律顧問都在2017年被國會議員問證。

2018年8月，Facebook刪除試圖干預美國中期選舉的虛假賬號；對此，Monness Crespi Hardt的分析師詹姆斯·卡可馬克認為，特朗普使用Twitter並不會直接影響Twitter的市值，但是如果他不再使用，那麼Twitter可能因此損失20億美元。投資者會因為頭部用户的流失而對Twitter重新估值，而不是日活躍用户所直接帶來的。

流量囚徒的自救

光鮮數據背後，造假的後果也沒有人能躲得掉，社交平台一邊玩着數據遊戲，一邊對付用户的流量造假。

在這方面，Facebook的教訓尤為慘痛。2019年1月底，格林斯潘公佈了一個關於Facebook的報告，長達70多頁的報告直接指出Facebook的20億月活用户中有超過一半都是虛假賬户。

根據Statista的數據，Facebook在2018年的廣告收入高達338億美元。倘若10億的“虛假賬號”數量是真實的，那麼廣告主被Facebook坑就獲得了板上釘釘的鐵證。

對此，Facebook官方立馬跳出來否認説：“有關虛假賬户的報告是明顯錯誤的，並且是不負責任的。”但是，此後它的做法，卻揭示了全球灰色產業鏈的冰山一角。

因為，Facebook直接起訴了包括九秀網絡在內的四家中國公司和三位個人，指控他們創建及銷售Facebook、twitter等虛假網絡賬號、點贊和關注者，用於傳播虛假消息或其他欺詐行為。

從2017年開始，這些公司通過myfacebook.cc和9xiufacebook.com等六個與Facebook有相似域名的網站行銷和出售了大量虛假賬號。如今，在美國，類似Devumi、SocialBoss等營銷推廣網站，內容點贊、漲粉、視頻播放刷量都應有盡有，價格多從1到20美元不等，還有一些網站直接售賣相關賬號。

不過，同樣是水軍，中國水軍購買賬號更多是為跨境電商、網紅帶貨、流量變現而鋪路，美國水軍則是通過購買賬號用於漲粉、增加點贊量等。

Facebook在2017年的觀察報告中也指出，大部分虛假賬户來自孟加拉國、印度、埃及和巴基斯坦等國。而這背後也反映出整個虛假賬號、虛假流量市場不同地域的犯罪成本差距。

此外，對於Facebook來説，打擊流量造假，還需要解決很多技術上的問題。比如，如果誤殺較多，會影響用户體驗。因為Facebook的封禁是從設備硬件、賬號登錄情況、運營內容等多維度進行的。平台已經在使用機器學習判定假賬號。

無獨有偶，Facebook在打假，Instagram也沒閒着。近期，Instagram宣佈將新增6個國家進行“隱藏點贊和視頻觀看數據”功能測試。

據悉，功能測試期間，用户都將無法看到其他人所發帖子的點贊數和視頻觀看數， 曾經，點贊數是Instagram的關鍵指標，算法下與帖子能獲得的流量直接掛鈎。

因此，即使新政出台，有調查顯示，在4000名英國KOL中，依舊會有52%的KOL會買評論、點贊數和粉絲，畢竟流量紅利誘惑太大。

除了Instagram，不久前，有消息表示Twitter正在考慮隱藏關注者數量。看來，國外社交媒體都已經意識到了水軍刷量所帶來的潛在危害性，特別是對數字營銷增長的廣告主來説，如果精準投放變成了數字遊戲，那麼很可能喪失潛在客户人羣。

歸根結底，作為一種虛假的社交貨幣，當商家被問及內容的執行情況時，凡事都以點贊、轉發、粉絲等KPI指標一以貫之，將會催生簡單粗暴、急功近利的灰色產業鏈，而不是激發優質內容的創造與傳播，最後的結果就將影響力變現偷換概念，成為流量綁架的囚徒。