利潤大起大落，廣告營收增速放緩推特如何絕地求生？_風聞

10月24日，推特發佈2019年第三季度財報，其中營收為8.24億美元，同比增長8.7%，淨利潤為3652.2萬美元，去年同期為7.89億美元。我們看到推特營收有所增長，但淨利潤下降嚴重。受財報發佈影響，截止到發稿為止，推特股價暴跌17%。

這次的財報還反映出兩個問題，一個是營收結構單一，另一個是用户增長緩慢。營收結構單一導致推特的營收想象空間較小，而且太過依賴廣告導致風險太大，這對股價表現產生了不利影響。而用户增長放緩則表明推特作為社交平台的吸引力下降，隨着用户結構老化，如果新的用户增長不明顯，未來推特的表現還將變差。

不過，我們從推特的收入地區結構和用户分佈結構推測出，推特在國際上擁有一定的增長潛力。國際上的用户羣明顯高於美國，而貢獻的收入卻比美國少了很多。但想要擴張，增加國際收入也並不容易，以目前推特的體量來説，想要進行全球化並不容易，美股研究社將持續關注推特的後續發展。

營收利潤雙雙不及預期，可貨幣化日活實現同比增長

從營收的角度看，推特2019年第三季度營收為8.24億美元，同比增長8.7%。市場預期為8.74億美元，由此可見營收雖然增長，但依然低於市場預期，這也是股價下跌的重要原因之一。

從營收結構來看，推特主要是兩大營收。一個是廣告收入，約為7.02億美元，同比上漲8%，略低於營收的增速。另一個是數據許可和其他收入，總計1.21億美元，同比增長12%，增速超過廣告收入。我們看到廣告收入佔比85.2%，數據許可和其他收入佔比14.7%。可見推特對於廣告營收依賴較大，這樣的營收結構顯然是不健康的。

從營收地域來看，美國收入總計4.65億美元，同比增長10%。國際範圍內收入總計3.58億美元，同比增長7%。美國收入高於國際收入，增速也高於國際收入。這反映了推特在國際化業務方面有所不足。

從用户數量上看，推特三季度的平均可貨幣化的每日活躍使用量(mDAU)為1.45億，同比增長17%，而去年同期為1.24億，上一季度為1.39億。推特的可貨幣化日活量呈上漲趨勢。從用户地區上看，美國的平均mDAU為3000萬，而去年同期為2600萬，上一季度為2900萬。國際的平均mDAU為1.15億，而去年同期為9,800萬，上一季度為1.1億。

從財報中我們看到推特的國際化潛力較大。具體來看，在營收方面，美國收入總計4.65億美元，同比增長10%。國際範圍內收入總計3.58億美元，同比增長7%。在用户方面，國的平均mDAU為3000萬，國際的平均mDAU為1.15億。我們看到推特美國的可貨幣化用户量較低，但營收更大，增速更明顯。這表現國際上存在較大的營收潛力。

從盈利上看，推特三季度淨利潤為3650萬美元，經調整後不變。去年同期淨利潤為7.89億美元。不包括釋放6.83億美元的遞延所得税資產評估準備金，調整後的淨利潤為1.06億美元，調整後的淨利潤率為14%，調整後的攤薄每股收益為0.14美元。

這次利潤下跌嚴重原因眾多，主要有兩大原因。一個是營收特別是廣告營收下滑，推特在致股東信中表示，“在第三季度，我們發現了主要影響我們的傳統移動應用推廣（MAP）產品的錯誤，並採取了補救措施，這影響了我們定向廣告，和與測量與廣告夥伴共享數據的能力。我們還發現某些個性化和數據設置沒有按照我們的預期運行。我們認為，總的來説，這些問題使第三季度的收入同比減少了至少3個百分點或者更多。”

另一大原因則是成本的上漲。推特的支出在三季度增長了17%，達到7.8億美元，其中的部分原因是在營銷、研究和開發方面的招聘和投資。

綜上所述，我們看到推特的營收和用户量雖然增長，但總體上看，依然不及市場預期。而且利潤的大幅度下跌，使得市場對推特失去了信心，導致股價大跌。推特經過改革之後雖然起死回生，但根本問題並沒有解決，如何實現營收多元化，如何促進利潤穩步發展，這些都將是推特面臨的問題，美股研究社將持續關注事件的後續發展。

營收結構單一依賴廣告，用户增速下滑潛力縮小

推特一直以來都面臨營收結構單一的問題。這個問題一直困擾着推特，迄今為止並沒有得到解決，這將導致推特的營收風險持續增大。而且隨着競爭對手增長，推特的競爭力降低，未來一旦廣告營收降低，推特的整體營收，甚至運營都會面臨問題。

（1） 廣告營收增速下滑，競爭對手日益增加

推特的營收結構單一問題已經十分嚴重。財報顯示，第三季度廣告營收為7.02億美元，佔總營收的85.2億美元。從營收的多樣性來看，推特的營收結構太過單一，這對廣告營收造成了巨大的壓力。也使得推特的廣告業務更加容易出現問題，前不久推特承認用户的數據可能用於廣告投放，併為安全漏洞道歉。

而且對比過去的廣告營收，我們發現推特的廣告營收呈下滑趨勢。推特第二季度財報顯示，廣告營收總計7.27億美元，同比增長21%。對比第三季度的廣告營收，我們發現廣告營收環比下降，而且環比增速下降。這表明其廣告營收或許已經遭遇瓶頸，未來增長潛力正在變小。

潛力變小的一大原因可能是競爭對手的崛起。來自各大競爭對手的壓力使得廣告業務存在較大風險。目前廣告主投放廣告渠道眾多，雖然推特目前受到廣告主青睞，但依然面臨眾多對手。

首先是傳統意義上的社交平台，例如Facebook，Instagram，Snapchat等等，這些社交平台頗受廣告主歡迎，尤其是Instagram和Snapchat，這兩家公司近年來不斷優化自身業務，促使廣告業務不斷增長。另一類對手則是tiktok這樣的短視頻平台，近年來短視頻高速發展，吸引大量廣告主投入，這對推特來説也將是一大挑戰。

（2） 推特用户增長乏力，平台轉型後吸引力降低

廣告增速下滑還與用户增長有限有關。用户才是廣告的基礎，可是近年來推特的用户增長並不明顯，從2015年起，推特就面臨用户增長危機。據亂翻書報道，從2015年至今，Twitter披露的月活用户數據一直維持在3億出頭，4年累計增長了3000萬月活用户，之前超過30%的同比增長一下子被砍到0。在15-17年間更加糟糕的是，Twitter的用户時長在持續下跌，在16年9月-17年9月頂峯時用户時長同比下跌超過40%。

從今年第二季度起推特放棄公佈日活量，轉而用可貨幣化用户替代。雖然推特表示可貨幣化用户增長，但從推特的歷史表現來看，實際上的新增用户量可能並不明顯，而且從廣告收入環比下降中也可以知道，可貨幣化用户增長對於廣告增長似乎用處不大。

用户增長空間小可能與推特的轉型有關。過去推特是社交平台，而如今更加偏向政治。從近來推特的表現就可以得知，這種轉型雖然在一定程度上吸引了其他用户的參與，但卻使得用户的增長潛力變小。畢竟新聞應用的用户空間是比不上社交平台的。

不過自從推特改革以來，就一直致力於社區化經營。在財報報告中，CEO多西表示我們還繼續在內容健康方面取得進展，提高我們主動識別和刪除不當內容的能力。第三季度被刪除的辱罵性內容超過50%。健康社區的建設對於用户增長和日常使用十分重要，這或許將有利於推特未來的用户增長。

國際數字廣告預期持續下降，短視頻新廣告形式衝擊

前面我們分析到主要是因為用户增速放緩等內部因素導致廣告收入下降，其實外部影響也十分重要。從近年來各大其他企業的財報數據和未來期望中，我們察覺到全球範圍內廣告業或已經迎來寒冬。而且隨着新廣告形式的崛起，未來snap，推特等傳統平台還將受到影響。

（1）snap等企業看跌未來預期，廣告營收"凜冬已至"

包括snap在內的眾多企業對未來營收表現並不看好。Snap前不久發佈第三季度財報，營收，用户增長等數據均超過市場預期，但股價依然下跌。據新浪財經報道，由於Snap第四季度營收前景黯淡，該公司第四季度營收中值低於分析師預期導致股價下降。

無獨有偶，國內企業也是如此。據36氪報道，今年上半年騰訊的廣告業務收入從2018H1的同比增長45.57%迅速下滑到20.11%。微博也是從69.54%的同比增速直接掉到9.91%，而愛奇藝和百度軍均出現下滑，下降幅度分別為8.62%和3.50%。

從上述分析中可以看到，包括微博，snap，推特等公司的廣告業務都呈現下降趨勢，對於未來的預期也並不看好。

由此可以看出中國乃至整個世界廣告業務都已經進入寒冬。根據數字營銷行業媒體Fmarketing整理的資料顯示，2019年以來多家互聯網流量巨頭在廣告收入這塊表現不盡人意，多家公司廣告表現倒退。最新的央視市場研究(CTR)的廣告主調查研究顯示，2019年只有33%的廣告主計劃增加預算，這是過去10年的最低水平。相應的，準備保持和減少預算的廣告主佔比都屬於10年內第二高的水平。

廣告業務進入寒冬期與整個全球經濟環境的影響是分不開的。2019年開始，花旗銀行就預測隨着宏觀環境下行，可能將會導致廣告主削減開支。從上面的公司的表現和調查報告可以看出事實確實如此，國際貨幣基金組織前不久再度調降今年全球經濟增長預測至十年來最低，預計今年世界經濟增長率為3%，明年的增長預測為3.4%。這樣的情況可能還將持續下去。

再過不久Facebook也將發佈廣告，作為社交平台，Facebook對於廣告的依賴較大，或許也將和snap，推特一樣面臨資本市場的不看好 。

（2）短視頻時代，新型廣告形式崛起

另外需要注意的是，短視頻的崛起威脅到了推特在內的傳統社交平台。我們看到tik tok正在海外掀起狂潮，國際應用市場研究機構Sensor Tower數據顯示，今年9月TikTok更多次佔據美國蘋果應用商店的前三強，目前tik tok已經有超過5億活躍用户，10億下載量。可以看到tik tok在全球範圍內受到歡迎。

因此tik tok迅速開展廣告業務。相關數據表明，tik tok Q1收入同比增長超過4倍，全年業務收入同比預計增長1.65倍。今年6月，抖音及海外版TikTok在蘋果和安卓應用商店內全球購買額實現1080萬美元，創歷史新高，累計購買額突破1億美元大關。

可以看出tik tok和前面提到的傳統社交平台等在廣告業務上面正處於冰火兩重天。實際上，正是由於短視頻的崛起，導致了廣告收入的進一步分流，畢竟廣告市場的體量近年來由於寒冬影響並沒有擴大多少。短視頻也是推特廣告營收環比下降的主要原因之一。

從上述分析中我們可以看出，推特這次的財報表現並不好。主要是利潤大幅度下降導致資本市場對其失去信心，從而導致股價暴跌。從中我們還可以看出其營收結構單一，用户增速放緩等諸多問題。其實廣告營收還與外部因素有關，整個國際廣告環境都呈下行趨勢，再加上短視頻的衝擊。推特起死回生之後依然面臨較為嚴重的考驗，美股研究社將持續關注他的後續發展。

本文來源：美股研究社（公眾號：meigushe）http://www.meigushe.com——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們