李佳琦時代，電視購物去哪兒了？_風聞

文章來源丨燃財經

“天不怕地不怕，就怕李佳琦哦買嘎。”説起這個2019年電商圈最讓人上頭的男人，不少人都會想捂緊自己的錢包。

如果將時間倒回25年前，帶貨一哥這個名號就要交給一個名叫“侯總”的男人。八心八箭、勞斯丹頓這些不知名品牌被他帶火，B站上甚至有一個專門的“史上最強廣告牛人侯總合集”，有人在底下評論：“原來每天不看一遍就睡不踏實，童年系列。”

國內最早一檔電視購物的節目播出於1992年，經過27年發展，已經經歷過一次大起大落的週期，背後造就了不少上市公司。鼎盛時期的2015年，湖南廣播影視集團與湖南衞視聯合注資成立的快樂購登陸創業板，廣電系電視購物第一股風尚購物也掛牌新三板。

但是由於虛假宣傳、暴利運營、品質拙劣等問題，加之受眾的老年化，電視購物公司的日子並不好過。2019年上半年財報顯示，已經上市的三家代表性電視購物公司中，東方明珠旗下的電視購物業務營收同比增長僅0.20%，芒果超媒的快樂購和江西風尚購物的營業收入則同比分別下滑35.87%和18.04%。

隨着直播帶貨的興起，不少購物頻道也開始瞄準這塊香餑餑。芒果超媒在財報中稱，公司媒體零售業務正在積極向媒體電商轉型，進軍淘寶直播、抖音、快手、蘑菇街等流量平台，實現帶貨銷售。北京家有購物頻道的家有淘好貨、湖北衞視美嘉購物頻道的美嘉紅人館等也紛紛加入這一賽道。

不過，從播放量來看，這些頻道開設直播的最高觀看量，遠低於頭部網紅。想要搶食網紅的飯碗，電視購物還有很長的路要走。

唯有套路得人心

電視購物，充滿套路。

套路一：嗓門要大，戲要做足

説到電視購物，一定要提起“戲精之王”——侯總。八心八箭、勞斯丹頓、南非真鑽，他的成名作保證讓人看過就忘不掉。

當年，一句“只要998就能買到2克拉頂級奧地利水晶鑽”席捲各大衞視，“八心八箭”這個詞也成為了推銷珠寶的必備詞彙。

看過侯總賣貨的人，才能理解什麼叫表情生動。即使操着一口台灣普通話，説着大家根本聽不懂的介紹詞，他的表情和語氣也在詮釋什麼叫“好貨賤賣”，稱一聲影帝侯總實在是不為過。

俗話説得好，一家人一定要齊齊整整。賣貨的時候，光有主持人和廠商還不行，專家也得配齊。廣告一上來要先花兩分鐘介紹專家身份，提供各種證件，檢測報告、鑑定證書，甚至連專家的畢業證都有。下圖很好的解釋了這三個男人一台戲的分工。

從左到右依次為主持人、專家、侯總

兩男一女賣電腦的組合，很多人也不陌生。他們用生命堅持着“觀眾腦子沒熱起來之前，自己一定要先熱起來”的方針。有業內人士稱，在他們的台本上，會標註着“砸桌子”“跺腳”“捂臉”等動作和表情要求。

套路二：高價低促，混淆邏輯

就和所有清倉的衣服總有一個高得嚇人的吊牌價一樣，電視購物商品的價格，也往往會在主持人綜合分析市場上同類產品的價格之後，陡然來一個自殺式打折——“不是9998！不要1888！只要998！” 旁邊的廠方代表還會配合做出一個虧大了的表情。

更刁鑽的是接下來他們要設的文字陷阱，“購買998的鑽石送價值598的吊墜，相當於一個鑽石只賣400。”看到這相信很多人都會緩緩打出一個問號，但很多不明真相的觀眾一聽還真就有可能覺得自己佔了一個大便宜。

套路三：飢餓營銷，手快有手慢無

比起現實中從第一天開業就開始“清倉甩賣、最後一天”的商家來説，電視購物最刺激的環節還要數搶購。

仔細看過電視購物節目的人就會發現，電話叮零零的聲音一直作為背景音貫穿始終。當電視屏幕上開始滾動顯示全國各地觀眾的手機號碼時，產品數量越來越少，讓人恨不得馬上撥打電話。

這時主持人一唱一和，一個會説全國還有一億人在看這個節目，現在不買就搶不到了；另一個立馬幫腔“趕快打電話，現在打還來得及”。其實仔細想想，可能當年看春節聯歡晚會的都不一定有這麼多人。

估計有人想問，電視購物這些老掉牙的套路，真的還有人信嗎？

前瞻產業研究院《2015-2020年中國電視購物行業商業模式與投資風險分析報告》顯示，在電視購物較為發達的美國和日本，電視購物行業銷售額約佔社會消費品零售總額的8%-12%，中國這一比例只在1%左右。

所以中國的電視購物還擁有巨大的增長空間和潛力，預計到2020年，中國電視購物市場規模將達到1467.2億元。

然而這一預測，似乎和現實情況有點出入。

電視購物風光不再

相比1981年就開始出現電視購物的美國，我國到了1992年才開始播出首檔電視購物節目——由廣東珠海電視台推出的“美的精品TV特惠店”。

而電視購物專門成立一個頻道要到2004年4月1日，上海文廣與韓國CJ共同組建的東方CJ電視購物公司，專門推出一款家庭購物節目，在上海電視台東方購物頻道開播。節目播出後業績快速增長，2008年全年銷售額超過20億，穩居中國電視購物第一。

2014年3月，黎瑞剛主導了“大小文廣”的整合。當時，東方購物為母公司貢獻了近一半以上的營收，達到近百億。2015年，湖南廣播影視集團與湖南衞視聯合注資成立的快樂購登陸創業板，同年，廣電系電視購物第一股風尚購物也掛牌新三板。

巔峯時期，全國的購物節目一度發展到2000多個，基本上換兩個台就有一檔。

然而電視購物在2015年達到頂峯之後，便進入了負增長狀態。在節目數量上，截至2017年，全國獲得經營許可的單位只剩下34家，電視購物被滾滾向前的時代逐漸拋在後面。

而在具體的營業數據上，曾憑藉電視購物起家的上市公司橡果國際在2015年第一季度暫停了電視直銷渠道，到今年，已經上市的三家代表性電視購物公司顯出頹勢。

整理 / 燃財經

從表格可以看出，除了東方明珠旗下的電視購物已經趨於穩定之外，芒果超媒的快樂購和江西風尚購物的營業收入都有大幅度下滑。

電視購物進入下行週期，短期內難以逆轉，中國電視購物聯盟發佈的數據顯示，2018年行業全年總銷售額313億，維持下行態勢，未來行業繼續面臨嚴峻挑戰。

與之相對的是，電商在零售領域的滲透率不斷提升。根據商務部發布的數據顯示，全國實現社會消費品零售總額19.5萬億元，其中全國網上零售額同比增長17.8%，更多人選擇“足不出户”的購物方式，視頻購物的體驗被進一步放大。

轉型淘寶直播流量慘淡

移動電商的興起，徹底分食了電視購物的蛋糕。

很多人都説，現在的直播帶貨和電視購物是一脈相承的。但細究下來，兩者有很大的差別。

其中最主要的是受眾不同。原來看電視購物的那批觀眾逐漸“高齡化”，而直播受眾主要是年輕女性為主。據中商產業研究院發佈的《2018-2023年中國電視購物行業市場前景及投資機會研究報告》數據，2017年我國電視購物會員人數為8219萬人，部分平台35歲以下會員人數佔比僅佔40%，錯失90後、00後這批主流受眾。

其次，電視購物是有嚴格的台本和話術的，但是直播更多是靠現場的互動。據稱，淘寶一姐薇婭在直播時都不會預先準備文案，全靠臨場發揮，她的秘訣是像給閨蜜推薦產品一樣直播。

最後，兩者銷售產品的類型和渠道也不同。近幾年隨着監管嚴格，一些誇張宣傳和假冒偽劣產品已經被下架了，電視購物逐漸以高客單價的產品為主。而直播的產品，更多以美妝護膚、食品生活類的產品為主，單價在幾十元到一兩百元不等。相比電視購物還要電話預約，電商的一鍵下單，還能搶優惠券，看上去更具誘惑力。

事實上，相比電視購物這樣的單向傳播，電商直播確實更有互動性和即時性，評論、互動、搶券，剁手的幾率也會更大。

淘寶直播被放到手淘的第一屏，可見淘寶官方對其的扶持力度之大。淘寶號稱直播要在未來3年完成5000億的銷售額。《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播平台帶貨超千億元人民幣，同比增速達近400%。2018年，一共有81名主播年成交破億，超過400個直播間每月帶貨規模超過100萬元。

因此，面對公司業績下滑、 繼續虧損的風險，不少購物頻道也開始瞄準這塊香餑餑，邁出新的一步。芒果超媒在財報中稱，公司媒體零售業務正在積極向媒體電商轉型，通過明星藝人合作、挖掘和培養網紅，進軍淘寶直播、抖音、快手、蘑菇街等流量平台，實現帶貨銷售。

芒果台的我是大美人便入駐淘寶直播頻道，在淘寶開了直播間。此外，北京家有購物頻道的家有淘好貨、湖北衞視美嘉購物頻道的美嘉紅人館等也紛紛加入這一賽道。

然而，大美人天貓店開業狂歡僅有13.99萬觀看數，家有淘好貨的月末狂歡盛典有27.19萬觀看數，美嘉紅人館的小狗電器拜早年有15.09萬觀看數。他們最高的觀看數，還是遠遠低於一般的網紅帶貨直播觀看量，李佳琦和薇婭日常的直播觀看數都輕鬆破百萬。

對此，納斯機構相關負責人告訴燃財經，電視台開通的PGC節目，流量入口和在淘寶直播內的重要性都沒有UGC高，所以電台開的直播欄目效果也一般。在質量上，PGC節目相對較好，但在運作、最終呈現的視覺效果和用户觀感體驗上，UGC肯定是更接地氣，帶貨效果更佳的。

隨着網絡覆蓋度和網速的不斷提升，購物平台與視頻行業的融合不斷深入。調查機構的數據顯示，57.8%的用户傾向於通過短視頻（直播）鏈接導購電商平台購買商品。在網絡零售和視頻行業等新業態的高速發展下，傳統電視購物的市場份額在逐漸縮小，但同時又產生了新的發展機遇。

有業內人士表示，觀看直播和視頻正逐漸成為消費者購物行為中的一個重要環節，5G和超高清產業的發展將帶來更多機會。

*題圖來源於視覺中國。