「網絡電影」要對得起“電影”這兩個字丨直擊首屆中國網絡電影周_風聞

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**作者：****劉孜然 / 編輯：**於華東

“要對得起‘電影’這兩個字。”

阿里大文娛電影業務負責人李捷在日前舉辦的首屆“中國網絡電影周”上，對於已經達成共識的“網絡電影”概念發出感慨。

為了正視“網絡電影”發展出現的問題和契機，中國電影家協會網絡電影工作委員會聯合愛奇藝、騰訊、優酷三大網絡視聽平台向全行業發出聯合倡議，對於“網絡電影”的稱謂、使命、責任和需求等進行了總結，以期推動行業穩步前進。

在互聯網高速發展的當下，“網絡電影”已經有了技術、人才和平台的加持，它經歷過資本的狂歡和內容的野蠻生長，正走向製作精品化和商業模式多樣化的道路。

10月23日，首屆中國網絡電影周開幕，不僅有着業界三巨頭愛奇藝、騰訊視頻和優酷，更為重要的是還有着國家廣電總局、文學藝術界聯合會、電影家協會等官方力量的加持。今年，“網絡電影論壇”首次成為上海國際電影節的官方論壇單元，如今，又迎來了首屆中國網絡電影周，“網絡電影”的內容質量和行業地位愈發提高。首屆中國網絡電影周，是中國網絡電影歷史性的節點。

從“佳作欠奉”到“璀璨在遠方”

去年4月，《人民日報》撰文直指網絡大電影是“佳作欠奉”，且“內容低俗”、“從業者專業性差”、“受眾文化水平較低”等問題，並明確表示，“如果不改變網絡大電影追求短期內容變現的商業模式，很難提升其文化層次。”隨後，各大平台認真進行自查，主動下架了千餘部網大，是歷年下架數量最多的一次。而這僅是其發展節點中的一小環，扒梳其歷史，從幾個重要事件便能窺探其繁華景象背後的“隱疾”，更是尤可見主管單位和業界頭部公司聯合之必要。

2014年，概念萌芽。

在微電影逐漸式微以及觀眾的需求不斷多元化的趨勢下，愛奇藝在論壇上首次提出“網絡大電影”的概念。規定了其製作需要符合電影規律、時長超過60分鐘，同時必須是在互聯網發行的三大特點。因為是初生，市場和政策都沒有規範起來，所以當時生產的影片很多都打着“擦邊球”。色情、暴力、鬼怪是常態，蹭IP的現象也一發不可收拾。

2015年，“道士出山”。

在緊貼當年陳凱歌電影的熱度後，《道士出山》展現了網大可以成本28萬、收益1500萬的巨大市場潛力。即使難逃“低俗”和“質量差”的指責，但誘人的紅利還是吸引了諸多資本入局。

2016年，2271部。

從611部到2271部，網大市場只用了兩年時間就實現了數量上的5倍突破。但危機也在這喧囂中出現：“影片因廣電政策原因下線，後續發行影片請注意不要違背國家的相關政策法規，避免低俗、暴力、色情、髒話等”。

混亂的格局倒逼着平台進行調整。愛奇藝在當年的網絡電影行業交流會上倡導“精品化”和“專業化”，首次讓網絡電影市場開始重視自身質量，這對市場後續的開發起到了不容忽視的作用。

2017年，資本入局。

華誼、歡瑞世紀、光線傳媒、華策等傳統影視公司開始關注網絡電影市場，因為這些公司本身有着豐富的影視內容製作經驗，也讓習慣了粗製濫造的市場開始轉變。

比如由慈文傳媒和愛奇藝聯合出品的《哀樂女子天團》。該部網大成為2017年的口碑佳作，並且拿到了可以在院線上映的龍標，不少豆瓣網友評價這部影片“質量好過90%的院線電影”。

除了專業影視公司的經驗注入，各視頻平台也在採取行動來規範市場，並有意識地開始訓練電影人才，這與本次首屆網絡電影周的倡議書不謀而合。愛奇藝相繼推出了“網絡大電影2.0”、“大師監製計劃”，並攜手索尼合拍頭部作品、和北京電影學院在人才培養和劇本扶持上達成合作；優酷也宣佈，會聯合阿里文學、阿里影業，投資10億資源啓動“HAO”計劃，意在為網大內容生產者提供開放的平台、IP和資源在內的一站式服務。

2018年，分賬達千萬級，數量下降，質量提高。

愛奇藝數據顯示，2014年網絡電影的上映數量為450部，2015年為680部，2016年為2463部，2017年為1892部，2018年為1468部，在經過野蠻生長後，網絡電影的作品數量已連續兩年一降再降。且各平台後主動下架了千餘部作品。

雖然數量有所下降，但部分質量較高的影片逐漸打開了市場。數據顯示，2018年分賬過千萬的網大數量為27部，《大蛇》《靈魂擺渡•黃泉》《齊天大聖•萬妖之城》等甚至創造了單片過4000萬的成績。

但在《2018年中國網絡視聽發展研究報告》中，便可見市場的馬太效應。2018年前台播放量超1000萬的有278部，佔總數的27%。但播放量小於100萬的網絡電影就有476部，佔總數的46.2%，遠超頭部作品數量。在市場繁榮的背後，仍有很多網絡電影成“炮灰”。

有關主管單位的管理也愈發細緻，2018年12月24日，北京廣電局印發了《關於進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的實施細則》。明確規定，確保網絡視聽和廣播電視文藝節目在導向、題材、內容、尺度、嘉賓、片酬等方面執行同一標準，同等管理。

2019年，監管升級和現實題材。

本次網絡電影週上，提到要“尊重電影藝術創作規律，深入生活、紮根人民，創作更多有筋骨、有道德、有温度的文藝作品。”以往，一些網絡電影為了使前6分鐘能夠吸引住觀眾而無所不用其極，今年的作品則明顯更加與國家主流價值觀契合。

分別改編自真實事件和真實人物的《大地震》《毛驢上樹》，不僅分賬過千萬，讓市場看到了現實題材作品的可能性，還憑藉較好的質量和傳播的主流精神，得到了國家廣電總局的關注，影片《毛驢上樹》就被專家進行了細緻研討。

國家的視線，在挖掘和扶持優秀作品之餘，也繼續深入到監管當中。今年2月，國家廣電總局下發《關於網絡視聽節目信息備案系統升級的通知》，要求投資總額超過100萬元的網絡電影，相關登記信息及成片都要經省級廣電行政審核。由此，視頻平台代為備案已成歷史，今後需片方自主備案，且按步驟等待審批。監管的嚴格和複雜，反而過濾掉了以往只想佔市場便宜的“流沙”。

從以上對網絡電影6年發展歷史的簡要梳理可以看到，它帶給了市場新的發展契機，也滋生過不少問題。近日的網絡電影周，第一次集結了國家和業界力量，共同總結了網絡文藝作品的弊病，更對未來網絡電影在提升內容、創新分賬模式、優化商業模式等方面進行了展望。當“網大”被更名為“網絡電影”，概念清零，一切重新出發，用論壇中嘉賓的期許總結便是——“璀璨在遠方”。

從內容、宣發到分賬，產業優化的可能性

遠方肯定是璀璨的。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億人。所謂的“網民”，已經不再是互聯網興起時的一小部分，而是日常生活中的絕大多數。

以前觀眾的網感需求是視聽奇觀，而部分網絡電影的現實主義精神也是當下時代的網感。從《毛驢上樹》和《大地震》的反饋可以看到，網絡電影只要找準了網民的需求和現實意義，肯定會有廣闊市場。

李捷告訴鏡像娛樂（ID：jingxiangyule），優酷準備在年底或者明年1月份推出的網絡電影《北京女子圖鑑》，也是以前網絡電影比較少見的現實題材，這是優酷今年希望做網絡電影頭部精準化的一個舉措，明年優酷還會有系列相關主題類型的網絡電影。

從各大平台現在不斷增長的付費會員數來看，當下網民的付費習慣已經養成，網絡電影如果自身質量提高，分賬金額也會持續提升。

但正如企鵝影視副總裁常斌談到，他心中的網絡電影應該是跟院線電影創作規律和商業模式差不多的。為實現“璀璨”，網絡電影還需要多方面的努力。

第一，是網絡電影和院線電影在內容上的互補和差異化。

李捷根據對比發現，這兩年市場反響較好的網絡電影，恰恰是前幾年比較流行的院線電影題材。這其實為網絡電影的有效開發指明瞭道路，保守的創作者可以從院線電影中找到靈感。在互補方面，網絡電影和院線電影存在的“時差”也恰好使整個電影市場是“百花齊放”的狀態。當網絡電影無法像院線電影一樣，集中到更為龐大的資本支持來創作大場面，“小而美”也是一種特質。

另外可以看到的是，各大平台對於網絡電影的運營也有所創新。愛奇藝曾將5家片方集合在一起，推出過“東方奇案季”主題營銷季。優酷則提出了季播電影的概念，基本上是一個類型一個題材，在一個完整的播放季，每月一部的方式來播。李捷告訴鏡像娛樂（ID：jingxiangyule），目前已經完成的是叫優酷怪獸宇宙這個系列的網絡電影。

第二，要從平台補貼到實現合作共贏。

網絡電影之所以能發展起來，最初有賴於各大視頻網站的資金支撐，但相比“燒錢”，各大平台更期望能從補貼實現合作共贏。

從愛奇藝發佈的數據來看，與平台合作進行網絡電影創作的公司在2016年有648家，到2017還有504家，而到了2018年只剩下463家，但其中，只有142家公司連續兩年提交新作品，有不少公司在中途主動或者被動離場。發展到現在，愛奇藝已經會在項目早期進行評估的時候，就嚴格淘汰掉不合格的項目。對於已完成的作品，未達質量標準的也堅決不予上線。

愛奇藝的“殘忍”，在前幾年是很難預想的，而如今卻成了各大平台的標杆。常斌也代表騰訊做了期許，“如果不存在共贏的商業模式，所有的補貼都是暫時的”。而想達到利益上的共贏，內容質量是第一關。

雖然於部分內容生產者而言，淘汰機制太過嚴苛。但誠如常斌所説的，參與到網絡電影生產中的每一方都有危機感，都要懷揣着一個願景，其中最主要的一個原因，便是網絡電影的商業模式還十分不成熟。這也是接下來要説的第三點。

第三，分賬、營銷和發行模式升級。

網絡電影本身具有不同於院線電影的商業模式，院線電影是依靠票房進行成本回收，需要通過觀眾購買電影票走進影院進行觀看，而且每部電影的票房都是單獨記賬，而網絡電影並不是純粹的to C模式。

在網絡電影周的論壇上，“付費點播”被多次提及。之前由優酷和淘夢共同出品的網絡電影《傀儡姬》便選擇了採取單片付費的方式，這是網絡電影誕生五年以來首部採取單片付費模式並盈利的影片。點播付費，於平台和內容方來説都能產生正面激勵作用。幾大平台也表示，未來會形成付費點播分賬加會員包月分賬的疊加商業模式。

在網絡電影的初生期，其“電影”的商業模式未被完全開發，而隨着其逐步的成長，發行和營銷終於被重視起來。相較於2015年，《午夜講詭故事》在北京地鐵一號線“尬”投廣告而遭吐槽的局面，近年來，網路電影的發行和營銷模式都在逐步提升。

《超自然事件之墜龍事件》聯合片中故事事發地的政府宣傳部門，在當地舉辦首映禮，通過內容下沉進行推廣；《霍元甲之精武天下》上映前夕，推出了由歌手GAI演唱的宣傳曲《在下霍元甲》，讓流行音樂和當紅歌手加持電影；《唐伯虎點秋香》則在北上廣深的地鐵、公交和廣場户外LED投放廣告，主打“春運路上的營銷”活動；《大漢十三將之血戰疏勒城》甚至在《錢江晚報》的頭版刊登了巨幅廣告；而與“齊天大聖”和“黃飛鴻”IP有關的網絡電影，幾乎都會邀請陳浩民、趙文卓等明星進行宣傳。

整體而言，在頭部平台的推動下，網絡電影的分賬、營銷和發行模式都在升級。

今年愛奇藝提出“營銷分成+聯合營銷”。這種調整意味着製作方也需大力參與到影片的營銷當中，而非過去的平台全權負責；優酷的合制計劃中，也有專為網絡電影的“錦繡合制計劃”，旨在與6家頭部網絡電影公司合力打造優質網絡電影，而燈塔平台則負責電影的營銷推廣；騰訊視頻曾在今年的“遠航”發佈會上透露，將網絡電影升級為“自制電影”計劃，會動用騰訊系所有資源進行。一方面，繼續施行既有的“會員付費觀看”模式，對於品質突出的自制電影會嘗試“付費單點”等分賬嘗試。另一方面，推動優質自制電影的院線發行，促進“網絡電影”與“院線電影”的共生；而今年10月才進軍網絡電影市場的芒果TV，則在“超芒計劃”中提出採取成本保底加有效付費點播分成的分賬模式，以吸引網絡電影在該平台播放。

第四：技術和藝術上的其他可能。

在本屆網絡電影週上，李捷祝福業界“早日出現世界級的網絡電影六大公司”，而網絡電影也必須對標國際才能實現長足進步。在國外的流媒體中，Netflix已經憑藉《羅馬》拿下了奧斯卡小金人，並多次入圍歐洲三大電影節。亞馬遜則有商業片、獲獎導向的藝術電影、專供流媒體播放的電影的詳細體系。

國內每一個平台都有自己獨特的資源優勢，而傳統影視公司的製作經驗也已經十分成熟，建立起中國網絡電影的內容、藝術、格局上的優勢只是時間早晚的事。從技術層面來看，隨着5G時代的到來，網絡電影也將乘科技之東風，率先探索出更多的可能性。

從“網大”到“網絡電影”，不只是一個稱謂上的變化。這意味着，作為中國網絡文藝作品極具代表性的一支，網絡電影要從諸多方面進行升級迭代。雖然註定這是任重道遠，但國家和業界的協力，肯定會讓當下探討的“可能”逐一實現。