B站上菜，品牌主奔向Z世代_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2019-10-27 22:52
編輯| 吳懟懟
一個95後社畜的週末，可能是，追劇、打遊戲、刷B站的魔性CP。
當然，前兩者也可以在B站上完成。畢竟追劇要等更新，兩集刷完還得滾回B站嗑UP主們的自產糧，打遊戲更不用説，菜雞體質得在B站刷一會The shy大魔王才能通體舒暢。
不知不覺，B站已經全面「入侵」當代年輕人的精神生活，Vlog、吃播、好物開箱、技能學習……從ACG發源地到包含7000餘種文化圈層的互聯網社區，B站的商業故事從二次元寫到了現實世界。
B站成長為了一個越來越難用單個標籤就可以概括的平台，它正在成為用户羣體共同精神世界的映射。
身份的複雜化對B站自身提出了要求，如促使其到達了商業價值進化的臨界點，有些事兒必須得做了；而對品牌來説，現在的B站可能是研究Z世代羣體的最佳樣本。
01
積極營業的B站
動漫、綜藝、紀錄片，周邊、直播、演唱會，B站能做的事情越來越多，社區內容的廣度與垂度也向着更縱深的方向延伸。
在B站，我曾找到一款古老膠片機的使用教程，也翻出過20年前的《風雲》並就着彈幕大笑不已，甚至，我還在B站學會了一點蹩腳的PS技術……
當然，這些都是很「用户向」的感受，但事實上，在納斯達克敲鐘後的B站也有了很多可以和B端品牌主們分享的經驗與可合作的資源。
10月25日，B站的AD TALK 2019營銷大會上，B站副董事長兼COO李旎提出了「萬物皆可B站」的説法。這很有意思，這話不僅指萬物皆在B站的內容生態，既然是營銷大會，當然與營銷有關，話裏的另外一層意思是——B站作為「年輕人共創營銷平台」的可能性。
眾所周知，互聯網社區的可持續運作要靠兩方面維持，一是足夠優質的內容，用來吸引、活化用户；二是能正向循環的商業模式，早前的B站在平衡社區體驗與商業內容的嘗試中，更偏向前者。
但B站自身已經逐漸認識到，開放生態，並不僅僅是開放內容生態，還包括商業生態，走通正向的商業模式，讓用户、UP主、品牌方以及B站本身都能在這個系統裏更好的生存下去。
比如，面向品牌主的資源從一到多，從單個UP主、B站自制內容到品類眾多的B站資源包，品牌主選擇更多；再比如，廣告的展現方式隨內容形態而進化，從傳統的展示廣告，信息流廣告，再到節目內定製廣告，用户的體驗提升。
在B站過去一年的營銷案例中，要數紀錄片《人生一串》最有意思。從節目本身到紀錄片中出現的品牌合作，都具有B站特色。
屏幕左上一行台標「情義帶貨」，用户們便刷起了彈幕「一口維他奶，茄子我最愛」、「一口維他奶，吃辣更爽快」、「一口維他奶，獎品寄過來」……很難想象，一檔紀錄片的廣告也會有這麼多彈幕出沒，但是在B站卻可以。
對品牌主來説，與年輕用户的溝通形式越來越多，粘性也更強，能打通的圈層也更廣泛；對B站而言，可以形成商業激勵-內容生產-用户消費的正向循環。
這正是開放生態所帶來好處。
02
年輕人的興趣圈層化狀態在消解
近兩年，在營銷界，常常提倡「做品牌就是和消費者做CP」。
但是，一個現實情況是，品牌方準備了滿腹情義，在消費者看來卻是強拉CP。當代年輕人萌點不好把握，品牌一不小心就踩中雷點。
在與年輕人玩到一起這件事上，國內互聯網公司做得水到渠成的還是要數B站。
B站的用户畫像以年輕或者説心態年輕著稱，他們的興趣圈層廣泛，從鬼畜文化、CP嗑學到土味視頻、精緻Vlog，B站用户的興趣維度從不因標籤而被侷限。
也就是説，他們不只是遊戲發燒友、動漫宅，愛跳宅舞；他們也可以展示自己作為律師、警察、飛行員和漁民的一面。二次元和現實性相同在，意味着B站的吸引維度在變寬，而這也將成為其廣告營銷價值的關鍵。
事實上，B站之所以能俘獲眾多Z世代，在於兩點，一是打破了封閉的興趣圈層化，二是UP主的創造力。
興趣圈層化是近兩年媒體、營銷界對Z世代進行特徵分析時最常用到的詞，也是最頭疼的事。
在B站，圈層文化的生長達到了極致——這些圈層不再完全割裂，而是演化為盤根錯節、相互重疊的形態。
比如，一個遊戲UP主，喜歡健身，一個漢服UP主，喜歡旅遊，這就各自再衍生出另一個圈層的粉絲，甚至會帶着粉絲跨圈層。用户也是一樣，他可能是個動漫宅，但是同時也是極客，B站不同分區的海量高質內容，可以同時滿足這兩種圈層。
圈與圈的重疊使得Z世代在這個社區相互交流，他們不再封閉，轉而主動分享不同的內容。
在講究內容營銷的新消費時代，B站特殊的創造生態對品牌主來説是做營銷的天然土壤，如今已經有很多品牌主加入到B站之中。
如影視綜方面，今年熱映的《哪吒》，B站用户自發剪輯了真人版，電影方光線傳媒出沒評論區；電子數碼方面，雷軍鬼畜視頻的評論區時刻會出現小米公司現身調侃，甚至不乏有友商來蹭熱度。
在當下的視頻網站裏，無論是長視頻優愛騰，還是短視頻快抖，論粉絲質量，B站稱第一，其他家稱不了第二，這都來源於B站年輕用户們超強的內容原創力所帶來的極強粉絲粘性。
粉絲們常常對肯在B站做廣告營銷的品牌也頗多關注，甚至會有用户反過來cue品牌方積極營業。這甚至已經超出了「精準」的範疇，而是用户在「反哺」品牌。
03
輕裝上陣的版權內容
B站在版權內容豐富這條路上始終步履不停。
以國創區來説，2020年將上線的版權內容有《三體》、《天官賜福》、《靈籠》《百妖譜》《鎮魂街》《天寶伏妖錄》等一系列IP。
而且，B站每年都會產出大量國產原創動畫，UP主們的投稿則覆蓋了眾多細分圈層。它甚至還是中國著名的原創音樂基地，B站每天有超過1000個原創音樂和原創歌曲的投稿。
版權內容上，B站的優勢在於「輕裝上陣」。大部分文化行業如影視、音樂都是「賭博性質」的，一將功成萬骨枯，走動輒千萬美金的投入豪賭爆款單品的策略。
這可以擊穿品牌主訴求，但賭博，往往不可持續。風險性也常讓品牌主瞻前顧後，這些行業，頭部品牌咬咬牙、頂着壓力還投的起，但中國大量腰部企業也存在着品牌訴求，卻被資金門檻牢牢擋在了門外。
而B站在版權內容上走精細化運營、打造輕量級產品的小步跟跑策略，對自己和品牌方都比較友好。
輔以B站用户強烈的互動意願和彈幕機制，B站往往能為品牌提供新的傳播創意——俗稱梗，並實現類似「狂歡」的效果，最終實現以小博大。
如在與脈動的合作中，B站打包了多個番劇。其中包括由《十萬個冷笑話》製作團隊艾爾平方製作的的暑期作品《漢化日記》，第一集開頭，故事女主角蘇莫婷對着鏡頭説：「我們是個新番，大家也不熟，沒什麼好説的……所以，先放段廣告吧。」
接着就是一段脈動的定製廣告，雖然創意中插廣告是網劇、綜藝裏的標配，但B站用户對這種帶「梗」的廣告植入，反應尤其強烈。
一個神奇的現象是，在之後的幾集裏，蘇莫婷的這段話被去掉了，直接變成了脈動的廣告。
粉絲們卻開始在彈幕上集體刷：「我們不熟。」現在，這已經成為脈動官方在B站的「名場面」。
04
品牌與人的關係在變化
B站用户的表現其實是反映了當今Z世代面對品牌傳播的態度。既不要品牌高高在上，遵循老套的傳播，也無需特別迎合，一味追逐時鮮話題。
移動互聯網孕育了大量社交平台，表達通道的暢通給了年輕人ego釋放的渠道；海量內容成為了年輕人塑造ego的通道。兩相加持下，新生代用户不願意以追逐、崇拜的方式面對品牌傳播。更靈活，或者説更具尊重感的營銷方式才是Z世代想要的。
一個很明顯的趨勢，貼片廣告，傳統TVC都不太能引起Z世代的社交討論。這也證明，傳統營銷方法論在Z世代身上一步步失速。很少有人正視，品牌與人的關係正在發生着深刻的變化：他們已經從過去基於崇拜的單向度追逐，演化為基於認可的共創邏輯。
這種變化大約是不可逆的。粉絲與UP主的關係，彈幕與內容的關係甚至用户與B站本身的關係，都已經不是單向度的崇拜了，而是「我認可你，我喜歡你，就和你一起玩梗甚至創造新梗」的認可邏輯。
舉個更具普適性的例子，大家都知道，一部電影最理想的營銷效果是水軍自發傳播，而非填鴨式地大範圍宣發。這就是共創。
新消費環境下，品牌的路並不好走。因為品牌自身無法全面瞭解當代年輕人的喜好，也無法涉足眾多圈層，但B站對Z世代的網生路徑卻如數家珍，品牌打入B站，可能是個省事兒的方法。
從小米、維他豆奶到脈動都是鮮明的案例，共創邏輯下，品牌會成為獲得者，他們收穫不是用户，而是粉絲。
用户對品牌的反饋往往並不積極、也無忠誠可言，覺得不好，下次換個品牌就行了。而粉絲的高濃度反饋往往伴隨着強烈的市場信號，這是因為粉絲對品牌有期待。
B站可能是品牌研究年輕人、審視自我的最佳研究樣本。