造夢迪士尼：現實、童話與名利場的共謀_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2019-10-27 14:48
編輯| 吳懟懟
郵編CA91521，美國加州，伯班克市南布埃納維塔街500號。
一幢紅褐色，羅馬宮殿風格的大樓佇立於此。外牆正面是7個小矮人的大型石雕。
直到流媒體時代，這家歷經百年的傳媒帝國，每一步併購刻下的野心，才在版圖上慢慢揭開。
我們嘗試回到好萊塢誕生的那一天，回溯迪士尼的發展過程和盈利路徑，通過以下三個問題，探索帝國壯大的過程，並從整個歷史變遷中，窺見好萊塢名利場的一角。
1、迪士尼如何在初代好萊塢競爭中活下來的？
2、爆款大片背後，迪士尼的製作範式和盈利模式是什麼？
3、我們為什麼願意為迪士尼買單？
01
好萊塢不相信眼淚
好萊塢誕生的第一天是片廠制。先賢們在洛杉磯開荒拓土，一個轉身就拉開了精英階層的名利場。
郵編CA90028，高地路和好萊塢大道交界口，星光大道。
大量片廠的高級主管、明星、導演和巨賈在這裏集聚一堂，「好萊塢之王」、「米高梅」的創始人之一路易·梅耶，在1928年提議各大片廠合組一個機構，每年頒獎給電影同行，樹立「電影業在社會大眾心中的尊榮地位」，這就是後來的電影藝術科學院，「奧斯卡頒獎典禮」的前身。
名利場的合作，離不開一個「利」字。
學術圈、電影界和片廠，彼此袒護，互為擁躉，竭力營造「好萊塢是電影權威」的形象。滾滾而來的影片票房，也細水長流地進了這些人的錢袋。
19世紀末，電影作為先鋒藝術，在歐洲點燃了一羣激情似火的藝術家。二戰過後，拍過《卡薩布蘭卡》的邁克爾·柯蒂斯、執導《日落大道》、《柏林豔史》的比利·懷爾德，還有弗裏茨·朗和安納托爾·李維克，越過直布羅陀海峽，穿過大西洋，都湧向了好萊塢。
這羣人和好萊塢先賢不同，他們已經在歐洲電影圈拿下過作品，贏得過聲譽，對電影的藝術追求有着更深的執念。新的精英階級不僅搶奪了話語權，也撬動了利益的蛋糕。之後，原先集中在片廠的財富，漸漸流向了明星、導演、劇作家和音樂家。
那時的迪士尼，在好萊塢，還不能擁有姓名。
這是好萊塢的黃金年代，盛況百年難見：福克斯簽約秀蘭·鄧波兒，坐擁明星片和歌舞片；派拉蒙如日中天，出了首屆奧斯卡最佳影片《翼》，還有梅·韋斯特、馬琳·黛德麗、克勞黛·考爾白眾星雲集；華納兄弟以黑幫片傲視羣雄；哥倫比亞也有了《一夜風流》這樣的喜劇。
轉機是一隻米老鼠。
擁有米奇的迪士尼，仍然是一家小公司。
在美國電影工業化進程加速的20世紀三四十年代，為利益勾心鬥角是家常便飯。電影圈的名利場撕到了聚光燈下，派拉蒙和哥倫比亞的高層內鬥，屢見不鮮。
這是迪士尼暗自蓄力的好時機。此時，它在電影業務上的思路是，避免和好萊塢其他大廠「題材撞車」，也不去和新興的歐洲導演比「藝術追求」，而是選擇兒童視角，獨闢蹊徑。
兒童的世界慢慢長大，就有了成人的故事。
米老鼠和唐老鴨之後，迪士尼在好萊塢開始擁有姓名。緊接着，1937年，美國第一部動畫長片——《白雪公主》這一史上最賣座的動畫電影的成功，讓迪士尼在好萊塢，擁有了一張金光閃閃的名片。
02
迪士尼只相信童話
創始人華特·迪士尼早年不是個擅長做生意的人。
他青少年時期受過良好的教育，對錢的渴望並沒有那麼強烈。米老鼠的成功也不過是兒時喜歡動物的「無心插柳」。
但人性趨利。在名利場的邊緣掙扎太久，偶然一次接近核心，摸過錢和權力，着實難以放手。
迪士尼之後的電影路子走得相對謹慎。公司試圖找到一個成功範式，複製兒童動畫電影的成功。
《愛麗絲夢遊仙境》、《睡美人》、《小美人魚》、《獅子王》等均改編自童書、漫畫或小説，主角是兒童或青春期的少年。故事的一貫套路是：懦弱無助的少年少女歷經千難萬險，打敗了長相醜陋、性格扭曲的翻拍，終於收穫了友誼或找到了真愛，並回到了自己的位置（王子或者公主的身份），明確了自己的人生目標。
真愛在這裏無比純潔。沒有任何裸露、狎戲的暗示，也沒有挑逗、輕浮的話語。打鬥不會血腥暴力，成長伴隨歡聲笑語。唯一值得説道的，是製作精良，特效酷炫帶來的視覺衝擊力。
如果説「公主和王子」是迪士尼早期的代名詞，後期的動畫電影就是為擴大受眾年齡層，所錨定的「成人童話世界」。
《小飛象》、《小飛俠》、《小鹿斑比》等一系列奇遇電影的試水，充滿了勇者對世界的探索和好奇，是美國夢下冒險精神和英雄主義在閃光。
這一時期裏，迪士尼的「造夢童話」不僅完成了對大眾幾代人的滲透，也完成了對這一時期出生的孩童的影響。
後期的很多導演和實業家都出生於此——20世紀三四十年代。他們看迪士尼的影片長大，從孩提時期被薰陶影響，日後成為電影圈的中堅力量，為迪士尼的電影站台打call。
史蒂芬·斯皮爾伯格是一個代表。他在拍攝《E.T：外星人》時提到，想通過孩子的眼睛，講地球人和外星人的故事。這部電影的靈感，就來自迪士尼動畫《幻想曲》裏的母親之夜（Mother Night）。
在迪士尼的各類影片中，多數故事跨越兒童和成人的年齡差距，將天真浪漫和英雄主義完美結合，在主人公的成長曆程裏，讓觀眾得到美好的情感體驗。
這條路徑的可行性被學界反覆驗證過。學者波茲曼在《童年的消逝》裏提到，大眾媒介的發展，促使了兒童和成人的價值觀趨向統一，往往出現「兒童成人化」和「成人兒童化」的兩大特徵。
好萊塢研究者愛德華·傑·艾普斯坦，也在《製造大片》中肯定迪士尼的童話路線：「迪士尼帝國的基業，大部分就是因為華特·迪士尼後面的幾任接班人，始終堅守這一童話範式，才有了今天」。
03
影業巨頭的誕生
但迪士尼並非只相信童話故事。
好萊塢是叢林世界。從混戰裏殺出一條血路的迪士尼，更要穩固地位。一條腿走路總是瘸的，僅僅以「童話電影」揚名，迪士尼遠不能登頂權力巔峯。
電影圈的潛在鄙視鏈是：兒童向、低幼化的電影是劇情簡單、易於批量生產的，藝術化的電影是陽春白雪，雅而不俗的。
觀眾對比也抱有偏見：一個會拍藝術片的導演一定能拍好其他類型的片子，但一個只能拍兒童動畫的導演，就只能拍拍爆米花影片了。
這是名利場裏隱晦的運轉邏輯，公司再賺錢，沒有「高級感」的片子，同行還是看不起。在好萊塢社羣裏，無論是個人還是公司，都對「圈子內」的認可，有着強烈的渴求。
迪士尼需要撕掉「只有童話電影」這個標籤，也需要好萊塢背後的名利場，在觥籌交錯間，認可其藝術價值。
「人」是攪動渾水的關鍵。想衝破格局，先把人搶過來再説。
**1993年，美國獨立片商之一，米拉麥克斯影業（Miramax Films）被迪士尼公司併購，此後專攻藝術性較高或較冷門的小眾電影方向。**該公司出品過《低俗小説》、《英國病人》等文藝片，並捧紅了昆汀·塔倫蒂諾這樣的知名導演。從此，迪士尼在圈裏圈外的「藝術認可度」顯著提高。
先是豪擲一億美元給安東尼·明格拉拍攝《冷山》，再花三千美元為《冷山》宣傳，迪士尼就是為了向昆汀（《殺死比爾》的導演）和馬丁·斯科塞斯（《紐約黑幫》的導演）這些導演證明，自身對「藝術的尊重和欣賞」。
「單純靠拍電影哄小孩子買玩具、拖父母帶孩子到主題遊樂園，怎麼能爭取到這種分量的人來迪士尼拍片？」迪士尼一名高級主管表示，只有這類享有盛譽的電影，加上備受敬重的導演，才撐得住迪士尼在好萊塢的地位。
地位的進一步鞏固，得益於迪士尼動畫電影和真人電影開始並駕齊驅。這主要歸功於，邁克爾·艾斯納任期內，他調整了業務策略：原迪士尼隊伍專攻動畫，並從皮克斯引進CARS（計算機動畫製作系統）來進行技術革新；新隊伍如試金石影業和米拉麥克斯主打真人電影。
1994年，迪士尼用190億美元收購美國廣播公司ABC及ESPN體育頻道，完成傳播渠道的全方位拓展和覆蓋。這是當時美國傳媒領域最大的交易案。
《福布斯》在報道這樣形容這位統治迪士尼長達20年的CEO：他是力挽狂瀾的管理天才，也是獨斷專橫的俾斯曼式統治者。他逼走了製作《獅子王》的卡森伯格，後者出走成立了夢工廠，與迪士尼在動畫領域形成對抗。
名利場的廝殺裏，商業計謀和資本手段都要殺伐果斷。
因經營不善，華特·迪士尼的孫子聯合股東把邁克爾·艾斯納趕下台，新一代掌門人鮑勃登場。鮑勃至今在職，他加快了收購併購的步伐。
2006年以76億美元的價格收購皮克斯動畫工作室，而後在2009年用42億美元吃掉漫威影業，又在2012、2018年相繼收購盧卡斯和福克斯。
一方面，以米老鼠為代表的「童話」家族和漫威為代表的「英雄」家族強大了內容儲備，獨立片和藝術片的加入又拓寬了內容深度和業界認可，另一方面，廣播電視頻道的收購，使迪士尼向大眾鋪開了強有力的傳播渠道。
這是迪士尼的鼎盛時期。從此，迪士尼真正成為電影巨頭，並從好萊塢八大的末尾，攀升到頂流。
這個時期，迪士尼完成了幾件大事：類型片的破壁，IP的壟斷，人才的積累，宣傳的渠道。從前期到後期，從線上到線下，一個龐大的傳媒帝國，開始顯山露水。
04
錢，是名利場的資本
迪士尼影業主席艾倫説，「在這個世界上，沒有幾家公司能在一部電影上投資2億美元，這是我們的競爭優勢」。
有錢，才是名利場上最大的資本。對於電影，迪士尼是真敢砸錢。
**這裏有個著名的「火車頭」理論：電影本身可以不賺錢，但是電影一定要拉動相關產業賺錢。**對迪士尼來説，爆款電影的價值，並不只是票房數字的累加，還意味着下游產業的全面利潤收割。
下游市場有多賺錢呢？
拿衍生品舉例。2015 年全球衍生品市場（只計算特許授權商品）規模為2517 億美元，其中娛樂/角色形象市場1132 億，是全球383億電影票房的2.9 倍。
在名利場如魚得水的人，最重要的能力就是讓商業和資本結合，讓錢生錢。
迪士尼的商業嗅覺足夠敏鋭，在早期一眾好萊塢製片廠中，它最早發現了衍生品的價值，快速完成了商業模式的轉型。
先前，其他好萊塢大廠並未對授權引起重視。大量片廠依賴漫畫、童書或小説做影片改編，角色的版權一般在原作者而不是片廠手中。片廠僅僅使用角色做影片宣傳來提高票房，從未想過授權IP來買賣賺錢。連米高梅這樣的大廠，在粉紅豹偶然大火後，也到1964年才開放授權，卻驚訝地發現這筆收入超過了票房本身。
二十世紀福克斯發行《星球大戰》時，也曾把角色的版權免費給產品製造商使用，只要廠商承諾為這些周邊產品打廣告即可。這一「商品搭售」的策略，雖然提高了當時電影的觀影人數，卻失去IP授權的衍生品收入。福克斯一名高級主管解釋當年的決定，「沒人會想到這條渠道會那麼掙錢」。
但迪士尼從1928年，米老鼠登上飛行駕駛艙的那一刻起，就開始了IP授權的生意，從服裝文具、到糖果玩偶，各個領域都有所涉及。連上世紀我國的冠生園糖果廠，都出過一款「ABC米老鼠奶糖」。
這隨之成為迪士尼的長期戰略，六十年來貫徹得極為徹底。獲利模式通常有四輪——
**首先，**迪士尼通過高成本打造電影或動畫，使其一上映就成為爆款，通過票房收入和影片DVD母版拷貝獲取第一輪收入。
**其次，**影片的成功獲得高額收入，這使得迪士尼有充足資金開拓主題公園和度假村等業務，並將影片中出現的角色和人物造型在場景中進行再現或二次創造，這在一定程度上吸引了影片粉絲和更多遊客，並擴大了IP影響力，此為第二輪收入。
**隨後，**通過建立遍佈全球的迪士尼加盟連鎖店，形成品牌效應，把所有印有迪士尼品牌LOGO的產品出售，迪士尼僅僅通過授權產品的知識產權和品牌效應，即可坐享利潤分紅來獲取第三輪收入。
**最後，**影片的電視、廣播等媒體有償轉讓轉播權，尤其是網絡視頻點播業務所產生的宣傳效應、號召力和影響力，進而帶來了品牌產品銷售的增加，這些顯性和隱性的收入，最大化提取IP價值，這是第四輪收入。
從迪士尼2018年財報來看，收入結構與華特當初的設想吻合。四大業務板塊中，媒體網絡（有線電視和廣播電視）收入高達41%；實景娛樂，即線下迪士尼主題公園和酒店度假村等，佔據34%；電影發行和DVD貢獻17%；剩下的IP授權等衍生品收入在8%左右。
強大的吸金能力不得不讓名利場歎服。
影片方面，2019年，全球近九成的電影票房都被迪士尼承包了。除去中日韓三國，迪士尼出品的電影橫掃各個國家的票房年冠，在全球電影前20名票房中，迪士尼佔了13席。
05
童話世界，為愛買單
在迪士尼全球擴張，瘋狂吸金後，人們對其的一大爭議在於，到底是初心在前，為人類創造更加美好的文化體驗；還是商業在前，用「童話」包裝，達成最大化的商業利潤。
答案是什麼不重要。重要的是，這樣的爭議能夠產生，足見迪士尼的品牌傳播深入人心。
中國人民大學商學院教授劉風軍指出，從當今社會從消費結構看，情感需求的比重逐漸增加。「消費者在注重產品質量的同時，更加註重情感的愉悦和滿足。」
通常我們很難講「童話是存在的」是不是一個偽命題。
這些成長曆程與兒童的生理和心理發育過程無縫銜接、全面覆蓋：開學時擁有和米老鼠一樣的文具、校服；萬聖節和維尼小熊一起做南瓜燈，慶生時套上白雪公主同款的公主裙，穿上灰姑娘召喚真愛的水晶鞋。
陪伴感之外，在劇本龐大的宇宙觀和世界觀下，成人世界的信任和共情也逐漸建立。和復仇者聯盟一同抗擊滅霸，拯救宇宙的旅程，想想都讓人熱血沸騰。
從冷兵器時代到機械工業，從信息時代到人工智能，每一步技術革命，都伴隨着人類對倫理、情感的猶豫和思考，就像奈斯比特在《大趨勢》裏闡述的那樣，「每當一種新技術被引進社會，人類必然要產生一種需要加以平衡的反應，也就是產生一種高情感。否則，新技術就會遭到排斥」。
技術文明發展程度越高，人類的情感需求就越大。就好比漫威英雄的戰鬥能力越強，使用的高科技設備越多，他們身上就越需要更多的人性光輝，比如犧牲自我來拯救世界。
當觀眾越認可影片的特效，越驚歎於角色人物所在時代的高科技文明程度時，也就越容易相信劇本設定的角色。觀眾和角色的信念感，在某一刻，互通了。
06
流媒體之戰
回頭來看迪士尼的一百年，從不斷併購影業公司儲備內容IP，到擴展藝術電影、動畫電影和成人電影等類型片，汲取皮克斯的創意敍事能力，捧紅昆汀這樣的導演天才，加上ABC和ESPN旗下數百個頻道的宣傳鋪開，線下主題公園的造夢現實，每一步章法，都有跡可循。
像當初歐洲的新興導演在好萊塢扭轉權力格局一樣，互聯網的誕生和技術的革命打碎了傳統傳媒帝國的壟斷性，和觀眾建立起更為直接的聯繫。
過去，娛樂行業的內容發行渠道是有限的。電視台、影院的播出時段和商店的貨架一樣，屬於有限的稀缺資源。觀眾也只能選擇貨架上有限的商品，即通過發行渠道播出的內容進行觀看。數字化的發行渠道直接創造了近乎無限的發行容量。
觀眾的注意力有限，每天在娛樂產品上的使用時間更加有限。傳統發行渠道，與觀眾建立反饋的渠道單一，只有票房數字能夠反映產品的受歡迎程度。
劇場的老闆大概是最早知道影片是否賣座的人。上映一週後，一旦上座率不高，劇場馬上就會減少排片。等片廠接收到這個信息，時間上已經滯後了。
相比之下，流媒體的響應速度絕對高效。Netflix很早就用技術創新，達成了在觀眾在閲片時的全程行為記錄。比如，快進可能是劇情不夠吸引，停頓也許是人物關係複雜，悲劇結尾的點擊量高於喜劇，大概是觀眾偏好大團圓的結局。
在擁有大量用户行為數據積累後的流媒體，在原創劇集的內容打造上，往往能更精準地狙擊觀眾口味。
2018年，迪士尼宣佈終止與Netflix的內容分發協議。
這意味着，Netflix必須在2019 年後下架迪士尼的內容。這部分內容覆蓋2016-2018 年期間迪士尼發行的影視資源：包括漫威系列《復仇者聯盟3》、《黑豹》、《雷神3》，星戰系列《星球大戰前傳:俠盜一號》，動畫電影《瘋狂動物城》、《尋夢環遊記》，以及票房衝進影史前十的《美女與野獸》等。
失去這些電影版權並不會對Netflix造成致命打擊，但這塊兒童內容庫空缺必然帶來用户量的流失。
無獨有偶，曾經和喬布斯一拍即合的迪士尼掌門人鮑勃，今年也要退出蘋果董事會了。因為11月份中旬，Disney+和Apple TV+都要上線流媒體服務。
目前，迪士尼旗下的Hulu在擺脱了控制權之爭後，重心明顯往內容製作傾斜，也有了《使女的故事》這種口碑製作，而迪士尼本身主打合家歡，ESPN穩住體育用户，整體來看，三駕馬車還是很有可能壓下Netflix一頭的。
Netflix在2019的壓力比往年更甚，訂閲用户在增長中出現首次下降，原創內容的成本超過190億美金並在持續上漲。
畢竟，亞馬遜和蘋果可以通過銷售硬件，增加補貼來實現增量，甚至還可以用現存業務補貼流媒體業務，迪士尼有豐富的IP儲備自然不怕，只有Netflix，必須持續燒錢出好內容，才能守住城門。
名利場裏，同一個圈子裏的人排外很正常。Netflix想讓好萊塢利益集團認可自己，沒那麼容易。第91屆奧斯卡上，Netflix出品的《羅馬》擁有十項提名，最終斬獲三項大獎，但和「最佳影片」始終無緣。
今年的《愛爾蘭人》也是如此。想要參加奧斯卡的評選，必須先在院線點映，這已經是好萊塢利益集團最大的讓步。
在長久燒錢積累內容IP的過程裏，Netflix是晚輩，職場新人總要得到一些業界認可的獎項，才能有話語權，進而吸引用户獲得訂閲費。
這是以迪士尼為代表的好萊塢商業大片和Netflix為首的流媒體的利益之爭，也是老牌巨頭和後起之秀的必打之仗。
07
渺滄海之一粟
1895年12月28日，法國巴黎卡普辛路14號，大咖啡館。
盧米埃爾兄弟向社會公映他們拍攝的12部紀實短片。在世界電影發展史上，這一天被定格為電影誕生日。
而好萊塢在1912年相繼建立製片公司，這成為之後「六大片廠」的雛形。一戰二戰期間，美國本土極少受到戰火波及，客觀來講，安居樂業的確促進了文化產業的空前繁榮。
時間的力量很強大，強大到讓迪士尼這樣的公司氤氲了百年，也讓中國的電影業追趕了一百年。
2003年之前，僅僅玩具、服裝等衍生品的售賣，就給迪士尼帶來60-85億美元的年收入。按零售價的6%到8%計算，利潤足足達到5億美金。一個熱門IP《獅子王》，周邊的零售收入就超過十億美元。
公開數據顯示，直到2015年，中國電影的衍生品售賣才超過44億人民幣，利潤還沒超過迪士尼2003年的水平。
等到迪士尼和Netflix的戰鼓敲響時，中國的流媒體們才能稍稍挺起胸膛。優愛騰三家，至少在流媒體時代，沒有完全掉隊，但這三家的規模化盈利仍遙遙無期。
**中國的文娛企業，一手學迪士尼，一手學Netflix。**粉絲們激動不已，在鍵盤前歡呼叫好，於是紛紛掏錢，甘願買單——就像他們一直為名利場中央的迪士尼鼓掌一樣。
在迪士尼造夢的童話世界裏，有真實的歡笑與眼淚，也有資本和時代的共謀，但觀眾甘之如飴，這就是迪士尼的魔力。