行業瓶頸到傳銷質疑：母嬰“惆悵客”蜜芽遭逢連夜雨_風聞
互联网江湖-2019-10-28 19:57
據瞭解，蜜芽的上一輪融資停留在2016年10月，距離現在也已經有三年之久，融資的空檔期似乎有點過長了。而今年以來關於蜜芽涉嫌傳銷的質疑聲屢屢出現，這似乎也成了其發展過程中遇到的“連陰雨”。
內容聚合不是轉化“萬應錠”：難逃內容工具化魔咒？
過去一段時間，整個母嬰電商市場似乎是壞消息頻出。
行業第一股的寶寶樹，上市未足一年就被爆裁員近30%、創始人王懷南拋售股票等消息，市值蒸發近7成。儘管王懷南也回應了，但上市似乎未能阻止它虧損似乎已經是事實。此外，還有母嬰之家被列入黑名單、荷花親子關閉、紅孩子賣身等一系列壞消息傳出。
這些消息的傳出似乎也給行業蒙上了一層陰影。蜜芽等頭部企業較長的融資空檔期似乎也在告訴我們：資本並沒有太多耐性，它們不原意給企業太多的時間，哪怕它是這條賽道上跑的最快的玩家之一。
從行業的角度來看，產業初期行業良莠不齊，泥沙俱下，很多調查都顯示不少用户曾在電商渠道買到問題產品，這對於整個行業而言無疑會是一種傷害。作為頭部玩家的蜜芽可能很無辜，但對於用户而言，線上購買的負面消息太多了，還是選擇線下渠道的會更多些。
內容社區，一度被認作是母嬰電商構建壁壘的一種措施，這也是母嬰電商與其它垂直類電商相比最不一樣的地方。孩子成長的每一天，對於全家來説都是大事，尤其是對於母親來説都是未知的領域，需要跟隨學習，需要知識。她們需要專業的知識指導，也需要學習其她媽媽的經驗。而且論用户粘性的增加似乎沒有什麼能比的了社交了，簡單有效是最大的特點。
蜜芽也擁有自己的內容社區平台通過內容的聚合力，迅速吸引到龐大而又精準的流量，但不得不説的是，如今看來這似乎給不了蜜芽想要的“詩和遠方”。
目前看來，母嬰電商們的盈利模式依舊是賣貨，用户內容付費方面的意願其實並不強烈，缺少完整的消費觸動閉環，沒有解決“用户為什麼要付費”和“用户為什麼要在你家付費”這兩個問題。
除此之外，內容社區並不是什麼容易逾越的壁壘，因為很多母嬰知識本身並不具備知識獲取的難度和稀缺性，很多時候用户只是把它看做一個內容學習工具，真要談到購物消費可能並不容易。
內容社羣電商，本質上還是做零售的生意，內容社羣並沒能帶來太大的利潤增長。零售的終局，最終拼的還是供應鏈、效率和體驗。供應鏈跟不上，產品品類和品質存在短板，再好的商業模式也無法支撐長久。
在互聯網江湖團隊看來，當下很多內容工具似乎都面臨着管道化難題。即自己教育了用户，然後用户扭頭去天貓、京東上搜索相關商品，或者去線下店購買，會更傾向於自己更熟悉的平台。這樣一來就相當於給別人白打工，淪為流量的管道。
此外，內容本身是用户體驗的加分項，但如果融入太多商業元素是會影響用户體驗的。而商業化程度如果過輕，用户的注意力經濟缺失，也不容易形成付費。
不得不説，蜜芽的用户量很大，內容社區做得也很棒，但流量大小不代表什麼，當平台所提供的信息和內容只是被當作一種工具時，想要把用户變成消費者並不容易。
直擊產業痛點的集中打擊；但“會員+精品”會是治病良藥？
新興平台供應鏈方面的軟肋暴露，母嬰電商爆發時的流量暴漲紅利不在，行業迴歸理性。而蜜芽似乎也看出了這些趨勢，想方設法發力供應鏈，與此同時，通過會員經營發力社交電商，提高自身的下沉力度。
前不久召開的蜜芽全球生態夥伴大會，蜜芽方面對供應鏈方面的投入力度也展現出來，走精選品路線是其最大亮點。
在互聯網江湖（ID：VIPIT1）看來，這種精選品策略的背後是由產品經濟思維到價值經濟思維的轉變。在傳統的人貨關係中，商品本身的價值是消費者需求的主體，而隨着消費需求的變化，消費者對商品使用需求強度也逐漸轉變為對產品體驗以及品牌價值認同，由此一來，產品使用價值趨弱，附加值增強，商家們也逐漸開始關注用户的終身價值，Costco式的會員制就是關注用户終身價值的體現。
事實上，蜜芽的這一系列措施本身也是值得被認可的，針對的也是母嬰電商的普遍短板，但具體推行起來可能並不容易。
其中，自有品牌是蜜芽的一個主要發力點。但不得不説的是，新品牌都要面臨教育市場的問題，尤其是對於母嬰產品極為挑剔的新生代家長們願意接受一款自己感覺陌生的品牌嗎？
嬰兒是家庭的中心，家長對嬰兒用品的品質要求非常高。童裝童鞋、安全座椅等產品的品牌認知度比較低，更看重質量、合適與否等因素，這可能給新品牌崛起提供了機會。但奶粉、紙尿褲通常具備集中度高，品牌力強的特點，用户選購時更看重品牌，但這個市場已經有太多在用户心智中具備強烈認知的品牌，這對於新品牌而言可不是什麼好消息。
此外，與頭部大牌合作是蜜芽精選品路線的又一路徑，但優質商家也是阿里、京東們所爭取的核心資源，蜜芽與它們比起來似乎並不具備優勢。
在電商領域，企業的“護城河”往往各有不同，但大都圍繞零售的基本要素展開，例如供應鏈、倉儲、物流、渠道、技術、資金、品牌推廣、大數據等等。無論是阿里，京東，當下零售界的巨頭們務必在這些領域發力，構築出自己的護城河堡壘和安全區壁壘。蜜芽要想在頭部品牌商與電商巨頭和線下店的博弈中脱穎而出似乎也不具備太多優勢。
除此之外，單純依靠嬰童產品，母嬰電商的發展會受到一定的侷限，需要尋找自己的“第二增長曲線”。在這一方面蜜芽也認識到了這一點，與一些工廠以及農村地區合作，發力多元化經營戰略。但一些多元佈局似乎與自己原來的產品調性並不特別搭，例如農產品，這對於品牌辨識度來説到底有沒有影響這一點還需要觀察。
通常情況下，企業進行橫向一體化擴張的一個前提是主營業務足夠的強悍可以支撐其進行業務拓展，但就目前母嬰電商的行業環境來看，蜜芽的主營業務並沒有萬事大吉，再加上融資的空檔期有些長，進行業務拓展會不會有些緊張呢？這或許是蜜芽需要考慮的問題。
除此之外，在會員經營方面，2018年7月推出的Plus會員模式是其會員經營的有力舉措，但在今年卻為它帶來許多關於傳銷方面的質疑。在會員等級體系上，蜜芽plus分成了3個等級：Plus會員、培訓師以及服務商。成為Plus會員的條件即前述提到的通過邀請人的二維碼購買399元的商品。但有不少媒體報道稱，會員的入會費用和銷售，培訓師都會有分成。
這樣一來，蜜芽的這一模式似乎和之前雲集微店、未來集市等社交平台的模式有些相似，它們也曾因為傳銷而被質疑，其中雲集微店甚至還因此還被罰過。蜜芽方面並不這樣認為，但質疑聲太多，對於用户而言可能會造成不好的印象，也不利於其接下來Plus會員的發展。
對於投資人而言，最看重的其實就是企業的合規性，再然後才是生意上的盈利、流量等因素。如今的蜜芽受困於傳銷質疑，這可能對其接下來融資帶來一些不好的影響。
無論是會員經營還是精選品路線，蜜芽都面臨不小的難題，再加上行業最近一段時間的陰霾，發展環境似乎也並不樂觀，如何破解當下難題或許也是關乎其未來發展的關鍵。
大熱的母嬰市場，蜜芽們的破局之路在何方？
麻煩不少，但對於蜜芽而言但不是沒有解決方案。而且母嬰電商的巨大市場也是切實存在的，就目前國內母嬰電商平台的發展情況來看，相比較而言蜜芽的發展還是不錯的，在不少數據的排名中都名列前茅，在一些維度甚至可以領先，只不過需要蜜芽冷靜下來找到合適的破局之路。
從供應鏈的角度來看，通常需要注意的有三點，一是品質,二是品類，三是效率。
關於品質和品類，蜜芽的“精選品”路線是正確的，但要讓用户真正信賴，不是自己靠宣傳自己有什麼品牌，品控有多強就能説服得了的，尤其是自有品牌的市場教育，而在這一方面可以有兩條路徑考慮：
一方面，蜜芽需要給予自己自有品牌更多的權威背書，通過一些用户認可度較高的檢測給予信任度的提升。另一方面，藉助新技術給予品牌更多信任背書，例如區塊鏈技術，未來區塊鏈技術勢必將迎來一輪高速的場景落地之路，其信息不可更改性已經被不少質量檢測機構視作未來質量檢驗的關鍵一環。
在效率上，主要在於倉儲和渠道，重模式，走的人少，但贏在壁壘更厚，未來的成長空間也就更高。
倉儲對於零售行業的價值愈發凸顯，通過倉儲的搭建，使得整個產業鏈的鏈條有效縮短，倉、配一體化縮短了倉儲與配送的交接時間，整個供應鏈反應時間也明顯縮短，提高用户體驗，讓用户感受到在蜜芽上購物很爽。
對於蜜芽來説，其實它的每一步背後其實都有自己的深思熟慮，也有相當高的可行性和合理性，但要想真正達到想要的效果可能還需要更用心一些。此外，在發展戰略上應該有着更多的升維思考，其實整個學前經濟其實都可以成為母嬰電商的延伸範圍，或許只有這樣，這才算真正搭建起自己的平台護城河。
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