戴森創始人放棄造車，20億美金打水漂，無人接盤！！_風聞

當地時間10月10日，英國電器公司戴森的創始人詹姆斯·戴森（James Dyson）在發給所有員工的郵件中宣佈，該公司正式取消電動汽車製造項目。消息公佈的第二天，詹姆斯·戴森接受了《財富》（Fortune）的採訪，談到了戴森電動汽車項目的緣起以及收場原因。

在詹姆斯·戴森看來，彼時戴森公司入局電動汽車領域有着充足的理由，例如該公司的效益可觀、在技術上已經有所準備，同時汽車電動化的趨勢也日益明顯。而關於取消汽車製造項目，不願以低於成本的價格銷售汽車、未能找到可行的商業化方案則是主要原因。

在不改變內容原意的前提下，車東西對《財富》文章進行了編譯。

一、戴森公司主動放棄汽車製造項目

今年9月中旬，當巴黎新的戴森旗艦店開業時，戴森公司創始人詹姆斯·戴森（James Dyson）也到現場參加了開業典禮。

這位英國知名企業家、發明家、億萬富翁，就站在為慶典準備的小型舞台上面。

和家電市場比起來，這裏更像是一間高端藝術畫廊：啞光的黑色牆壁和天花板、灰色的瓷磚地板、以及像雕塑那樣展示着的時髦設備，聚光燈照射在這些設備的白色基座上面。

今年72歲的詹姆斯·戴森身材瘦長、神采奕奕，穿着一件銅色調的長款夾克，整個造型搭配很容易讓人想起瘋狂科學家的白色實驗服。

他正在瀏覽公司的最新產品：採用圓形氣流來避免熱損傷的吹風機；利用空氣渦旋技術處理髮型的捲髮棒；一種可冷熱兩用的無葉片橢圓形空氣淨化器；水龍頭和烘手機二合一的設備。

這份產品清單繼續往下，並在最後不可避免地以無線真空吸塵器結尾。通常，一提及無線真空吸塵器這類產品，消費者就能聯想到戴森的名字。

以往，詹姆斯·戴森的作品都能夠抓住人們的眼球，技術上也足夠亮眼，所以許多觀眾都希望他能夠就一直備受討論、但從未上市的產品説些什麼。

詹姆斯·戴森説出了人們渴望聽到的那個詞：汽車。不過他之後展出的是一張航拍照片，而不是汽車照片，出現的照片拍攝的是位於英格蘭鄉村的前皇家空軍基地（Royal Air Force），戴森公司的汽車項目團隊始一直在那裏秘密研發電動汽車。

“這就是我今晚要説的關於汽車的全部內容了。”詹姆斯·戴森宣佈道。之後他把演講的重心轉向由他47歲的兒子也就是繼承人Jake所設計的LED燈上面。

幾周後，詹姆斯·戴森在開業典禮上沉默的原因變得明瞭：他已經決定放棄汽車製造項目。

事實上，當詹姆斯·戴森興致勃勃地兜售他的吸塵器和髮型棒的時候，他的銀行家們正艱難地為戴森承諾了四年、數百名工程師在上面耗費了心力、共斥資20億英鎊（約合人民幣182億元）的電動汽車項目尋找買家，不過最後未能成功。

當地時間10月10日，英國電器公司戴森的創始人表示，他的私人控股公司將放棄汽車項目，在該公司第一款電動汽車從裝配線上下線之前，詹姆斯·戴森就結束了他的電動汽車夢想。

對於他來説，這是一個勇敢的決定，同時也是一次罕見的挫折。

姆斯·戴森已經把他自己寶貴的聲譽和這輛車聯繫在一起，他承諾過要推出一款“截然不同“的汽車，汽車會採用”革命性的“電池技術，同時在性能表現上優於更有經驗的競爭對手。與此同時詹姆斯·戴森還相信他可以在2021年前把汽車交付到客户手中，對於一家新晉汽車製造商來説，這個時間規劃非常的短。

整個故事的結局是，戴森公司放棄了這個項目並將該決定歸結為一個簡單的商業提議。

“這在商業上是行不通的。“在汽車項目停止的消息公佈後的第二天，這位公司創始人告訴《財富》雜誌，儘管戴森公司裏優秀的汽車團隊成功地創造了一款創新型的新車，但是他並不願意以低於成本的價格進行定價，因為在他看來競爭對手們正在做這樣的事情。“這真的是一場悲劇，因為我們的工程師幹得相當出色。”詹姆斯·戴森並沒有掩飾自己的可惜。

在《財富》雜誌看來，戴森公司無法生產出能夠盈利的汽車也勾勒出電動汽車行業目前面臨的危險狀況，像是特斯拉和中國創企蔚來等公司每年都會耗資數十億美元的資金，但卻沒有什麼跡象表明它們即將實現盈利。

同時，詹姆斯·戴森富於冒險精神但最終失敗的項目的故事也充分説明了戴森公司的情況。

詹姆斯·戴森是一位少有的能夠將不切實際的夢想與堅定的財務紀律結合起來的高管，在每個公司都在談論創新以及顛覆的時候，他決定結束自己的電動汽項目，這體現了一種微妙的平衡，即如何在擁抱獨創性和利潤之間找到可行的方案。

二、戴森公司造車夢起：電動化趨勢愈加明顯 公司效益可觀

雖然回想起來似乎不太可能，但對於詹姆斯·戴森來説，嘗試製造純電動汽車的理由是充分的。

電氣化給汽車行業帶來了百年一遇的機遇，而詹姆斯·戴森並非唯一發現這一機遇的人。電動車動力系統大約只需要20個活動部件，但使用內燃機的汽車卻需要2000多個活動部件，這一事實在理論上降低了電動汽車領域的進入門檻。

更重要的是，特斯拉已經抓住了全球汽車行業尚未發力電動汽車的寶貴機會，實際上幾年前，電動汽車領域看起來還有更多的參賽者，例如，有傳聞稱蘋果和谷歌正在研發電動汽車。資深汽車分析師Maryann Keller認為，任何人都可以製造電動汽車，電動汽車領域是一個足夠開放的競爭環境。

彼時，詹姆斯·戴森認為他比大多數競爭者都擁有更好的機會。

在他看來，公司效益正蒸蒸日上，2018年戴森公司的銷售額猛增25%，達到創紀錄的56億美元（約合人民幣396億元）。亞洲市場上，戴森作為消費品品牌得到了市場認可，而受到亞洲市場強勁需求的推動，戴森公司税前營業利潤首次突破了10億美元（約合人民幣70億元）。

除此之外，技術方面戴森公司已經通過它對於真空吸塵器的瞭解，在電動機方面稱為全球領先者。同時得益於公司的無線產品，戴森公司對電池也並不陌生。而像氣流和空調控制系統這樣的電動汽車關鍵部件，同樣在戴森公司的產品中出現過了。

詹姆斯·戴森説，“幾乎是偶然地，我們意識到我們擁有製造電動汽車的技術，因此進入這個領域便成了自然而然的事情。”

事實上2015年，他已經開始在思考電動汽車的問題，只不過和現在相比那時似乎還有足夠的空間來重新考慮電動汽車應當是個什麼樣子。“你必須記住，四五年前市場上還只有特斯拉。“詹姆斯·戴森説道。

在決定造車之前，這位發明家已經證明過懷疑論者的態度是錯誤的。

1974年，詹姆斯·戴森成功設計推出獨輪手推車，並以此為開端成功地打造出一個又一個實用的家居產品。之後他憑藉無袋真空吸塵器成名發財，這種吸塵器能夠利用“旋風”效應進行除塵。

1993年，戴森公司推出的帶有透明垃圾箱的吸塵器獲得市場認可，人們在使用這款吸塵器的時候能夠在透明垃圾箱裏看到具體吸收了多少的灰塵。之前曾有營銷專家告訴他，沒有人會買一個會顯示出污垢的真空吸塵器的。

新型的真空吸塵器包括諸如球狀手柄附件等先進技術，足以讓吸塵器在狹窄的角落裏移動、清理垃圾，同時該公司在電動機方面的研究成果使得細長的無線直立吸塵器變成現實。戴森公司還善於把自己的專業知識擴展到心的領域，例如Airblade幹手機、無葉片風扇以及空氣淨化器等。

雖然造車看起來是一次跨越，但實際上詹姆斯·戴森多年以來一直在思考要設計一款汽車，這裏的部分原因是他渴望找到一種能解決內燃機排放污染的方法。

20世紀80年代末和90年代初，面對柴油發動機產生的氣味及煙霧問題，詹姆斯·戴森基於其在無袋吸塵器上積累的技術，開發了一種能過濾卡車排放微粒的過濾器。但是卡車運輸公司們拒絕購買這款產品，他們不想要清潔這些過濾器。

除此之外，詹姆斯·戴森還曾指責英國和歐洲的監管機構，因為它們堅持認為柴油是“環保和清潔”的產品，儘管有豐富的科學證據表明柴油機會對健康產生不良影響。

他説，“當時我有一種被拋棄的感覺”，此後詹姆斯·戴森對於新技術的探索便一直處於默默進行的狀態。

三、詹姆斯·戴森：永遠不會考慮因汽車而讓公司陷入財務危機

現年72歲的英國發明家詹姆斯·戴森，現實中一直在嘗試許多不同的角色：發明家、環保主義者、慈善家、保密專家。

平日裏除了日常工作，他還經營着一個可盈利的農業生意。詹姆斯·戴森在英國擁有的農田比其他任何人都要多，甚至超過了女王伊麗莎白二世（Elizabeth II）。

他的詹姆斯戴森基金會已經在27個國家開展了年度頒獎活動，旨在尋找到最具創新性的發明。為了培養更多的英國工程師，他還創辦了詹姆斯戴森學院（James Dyson Institute），該學院將為大學生提供免費的工程學位攻讀和工作經驗支持。

詹姆斯·戴森喜歡在位於倫敦以西100英里處的威爾特郡鄉村（Wiltshire）的公司園區裏展示其他英國發明家的作品。作為英國脱歐的支持者，他曾受到來自批評者的抨擊，他們對這位創始人把公司總部前往新加坡的計劃而感到惱火。

除此之外，在公司管理方面，戴森公司的保密風格路線也已經眾所周知。

戴森公司是一家擁有1.4萬人的公司，其對於保護公司機密的偏執可以追溯到設計Ballbarrow的時期。

實際上戴森公司在提請專利訴訟方面頗為活躍，它曾和吸塵器品牌胡佛（Hoover）和三星（Samsung）等公司發生過糾紛，戴森公司的員工則通常只知道他們需要知道的東西，同時員工也會被要求不在團隊工作之外討論項目，包括在公共食堂也不要討論。

2015年，隨着戴森公司從阿斯頓馬丁和捷豹路虎等公司招募到汽車行業的資深人士，該公司的最高機密汽車項目正式啓動。

戴森公司對於秘密地推進項目習以為常。詹姆斯·戴森身為發明家早期的痛苦經歷則讓他保持了多疑的習慣，據他介紹，曾有一個競爭對手剽竊了他的獨輪車設計。

因此，公司內部的產品在公開發布之前，只會有一些人知道情況，比如其電動汽車的早期版本的代號是“N526”，而員工進入汽車項目實驗室需要進行指紋認證。

不過這一次，秘密被提前泄露了。英國政府在網上發佈的一份產業戰略報告意外地披露了戴森公司正在研發電動汽車的消息。此後，隨着工作細節曝光地越來越多，例如項目包括耗資2億英鎊（約合人民幣18億元）翻修舊的英國皇家空軍（RAF）機場以作為汽車設計和測試中心，以及僱傭數百名員工，這些都迫使詹姆斯·戴森坦白交代正在做些什麼。

2017年9月，詹姆斯·戴森在倫敦召開新聞發佈會，對戴森公司的電動汽車項目做了正式公開，他表示將投入20億英鎊（約合人民幣182億元）在該項目上，其中10億英鎊（約合人民幣91億元）將用於在電池技術方面取得突破。

汽車行業專家認為，與研發一款汽車所需的費用相比，戴森公司20億英鎊的投資顯得微不足道。但這筆錢已經比戴森公司用於其他新產品的開發已經多很多，例如，2016年戴森公司推出了超音速吹風機產品，這款吹風機功花費了四年時間來開發，耗資7100萬美元（約合人民幣5億元）。

許多人對詹姆斯·戴森提出的假定前提持不同意見，即戴森公司積累的技術可以轉移到電動汽車製造上。在美國能源部阿貢國家實驗室能源儲存研究聯合中心主任喬治·克拉布特裏（George Crabtree）看來：“電動汽車不僅僅是個放大的吹風機。”

詹姆斯·戴森沒有被嚇住。

從戰略上，該公司的方法是從第一原則出發，重新思考汽車——第一原則是戴森公司在家用產品領域取得成功的基礎。詹姆斯·戴森表示，”我們想要顛覆一切，而不是使用其他人的架構佈局。”他計劃在公司內部設計所有的汽車零部件，從電動機到擋風玻璃雨刮器。

戴森公司的技術研究總監安德魯·克洛希爾(Andrew Clothier)表示，“如果你看看其他汽車公司的運作方式，你會發現他們對待零部件的態度就像是在對待黑匣子。他們購買現有的零部件然後用螺栓把它們固定在一起。這種方法顯然更便宜、速度更快，但也以犧牲創新為代價。戴森會嘗試一種完全不同的方法。”

根據今年5月公開的專利申請文件，戴森公司團隊設計的這款汽車的大小與路虎攬勝差不多大，不過軸距更長、車頂更低，同時擋風玻璃需要傾斜。

詹姆斯·戴森表示，採用長軸距是必要的，這樣就可以容納一個非常大的電池組，從而能夠為汽車賦予比市面上任何一款電動汽車都要長的續航里程。

由戴森公司設計的汽車輪胎也比普通輪胎更高、更窄。據悉這種設計降低了滾動阻力，創造了更大的車內空間，同時允許較低的輪胎壓力，能夠提供更舒適的乘坐體驗。這位創始人表示，“我們追求的是空氣動力學方面的效率、滾動阻力效率、電動機效率以及電池方面的效率。“

如今，每一輛上路的電動汽車都在使用“濕式“鋰離子電池，在這種電池中，鋰和其他金屬（通常是鎳、錳和鈷）混合製成的陰極通過電解液從石墨陽極中分離出來。這些電池的效率較高，但是充電時間長並且容易着火。

詹姆斯·戴森認為，他可以使用固態電池，從而佔據優勢。固態電池用陶瓷材料代替液體電解質，並使用純鋰金屬陽極，説成是電動汽車的“聖盃”也不為過。同時固態電池能夠為電動汽車提供更強的動力，而這意味着搭載固態電池的汽車將獲得更長的續航里程，同時充電速度、安全性能也都能得到提升。

2018年，戴森公司決定將在新加坡建立電動車工廠。此前，該公司已經在新加坡的鄰國馬來西亞生產其他產品，並將該地區視為戴森電動汽車的一個主要潛在市場。

今年早些時候，戴森公司宣佈也將把公司全球總部遷到新加坡，而詹姆斯·戴森本人則在這個國家買了一套價值5400萬美元（約合人民幣3.8億）的頂樓公寓。

有聲音對這位企業家提出了“背叛”的指控，儘管他曾呼籲重振英國工業的實力，並且是英國脱歐決定的重要支持者，戴森表示，他將會繼續在英國僱傭5000名員工。

一直以來，詹姆斯·戴森都知道汽車項目可能比他以前嘗試過的任何項目都要困難，而且這還是在通用汽車、大眾和其他汽車製造商全力佈局電動汽車之前的事情。

詹姆斯·戴森知道他將不得不花費大量的資金，同時如果沒有經銷網絡，他將不得不像特斯拉一樣，依靠數字渠道進行直銷，同時還要找到一種方式來提供在售後市場方面提供服務。但是他對於如此艱鉅的任務並沒有做好準備。

不過最令人生畏的是市場競爭過於激烈。

歐洲和中國對化石燃料發動機所採取的監管措施，成了主流汽車製造商轉型電動化的催化劑。預計未來十年裏，這些主流整車廠們將為汽車電動化投入約3000億美元（約合人民幣2億元）的資金。

突然之間，戴森公司的汽車項目團隊將不得不面臨財務壓力，而此時正是開始在新加坡安裝製造設備的時候。

詹姆斯·戴森表示，“從零起步意味着做每件事都可能要增加成本。“在他看來，由於該公司無法保證能擁有較高的產能，所以無法和供應商達成最佳交易，就像該公司數十年來在家居行業做到的那樣。

與此同時，在沒有透露任何細節的情況下，詹姆斯·戴森承認公司希望使用的電池比行業標準的更加昂貴。

詹姆斯·戴森一直知道他的汽車不會有多便宜。

此前，他曾和記者開玩笑説，與其談論戴森汽車的標價，還不如談論購買這款車需要的首付款是多少。毫無疑問，戴森公司的汽車只可能會昂貴，或者更昂貴。

詹姆斯·戴森認為，如果他的電動車想要盈利，就必須打入高端市場。雖然他拒絕透露公司正在考慮的價格，但特斯拉Model X的起價約為10.4萬美元（約合人民幣74萬元），法拉第未來正計劃推出超豪華SUV售價可能高達18萬美元（約合人民幣127萬元）。在詹姆斯·戴森看來，“我們可以以這個價位賣出一些新車，但這是遠遠不夠的。“

不過當汽車項目結束的時候，他並沒有對已經花費在該項目上的“沉沒成本“太過在意。”這根本不是投資“，他説，“我們已經做過承諾了。“

對於財務決策相對保守的詹姆斯·戴森來説，他永遠不會考慮為了汽車而讓公司陷入財務危機。

到2018年底，戴森公司的債務處於可控的3.68億英鎊（約合人民幣33.5億元）的水平，其中大部分是長期債務。詹姆斯·戴森拒絕過度利用公司資產或者將其上市，因為這種做法將會削弱他的控制權。他説，“我們不具備源源不斷的股東資金，也沒有籌集股東資金的潛力，我們是家族企業。“

他關注“BAM“，即汽車的製造和材料成本，所以他必須決定如何定價，以獲得可接受的利潤。換言之，讓詹姆斯·戴森擔心的不是競爭對手們在電動汽車上投資了數十億美元，而是他們願意虧本銷售汽車。

諮詢公司Navigant專門追蹤電動汽車行業的分析師Sam Abuelsamid表示，一輛普通電動汽車的盈虧平衡價格約為8萬美元（約合人民幣57萬元）。梅賽德斯、寶馬和捷豹今年都有豪華電動SUV進入市場，起價在7萬美元（約合人民幣50萬元）左右。特斯拉正以3.5萬美元（約合人民幣25萬元）左右的價格銷售面向大眾市場的電動汽車。（2018年，特斯拉消耗的現金達35億美元，超過戴森對整個電動汽車項目的規劃。）

詹姆斯·戴森擔心，相比之下，他的電動汽車將會賣得更貴。

以前，戴森公司也曾面臨過類似的困境。2000年11月，該公司推出了一款名為Contrarotator的洗衣機，這款洗衣機的巧妙設計之處在於它有兩個朝相反方向旋轉的滾筒。但是，據戴森表示，和這款汽車一樣，該公司新穎的設計以及較低的銷量使這款洗衣機在供應商中幾乎沒有影響力。

詹姆斯·戴森稱，“我計算出它的製造成本至少是傳統洗衣機的2.5倍。”

最終，戴森公司以約1000英鎊（當時是1500美元）的價格出售了這些洗衣機，比競爭對手的價格至少高出30%。即便如此，戴森公司賣出的每台洗衣機都在虧損。最終，在2005年，該公司決定停產，併發誓再也不以低於成本的價格銷售產品。

在決定放棄汽車項目之前，詹姆斯·戴森聘請了銀行家，以試圖出售這一部門。按照詹姆斯·戴森的説法，這些銀行家接觸了“所有你能想象到的人“，而據英國《金融時報》報道，捷豹路虎公司也在名單當中。

但依舊沒人願意出價，戴森公司最終沒有與任何人達成真正有意義的交易。9月下旬，詹姆斯·戴森做出了關鍵性的決定，宣佈放棄汽車項目。

對戴森公司來説，擱置羽翼未豐的產品的情況其實並不罕見。

戴森公司概念總監Stephen Courtney表示，“這是個令人心碎的決定。但這也是研究工作的一部分。”通常情況下，這家低調的公司會在私下裏悄無聲息地消化失敗的結果。

但是在電動汽車行業，競爭對手、計算機迷、電池專家和商業記者都在仔細觀察着戴森公司的一舉一動。

在詹姆斯·戴森看來，“這是我們做過的最艱難的決定，這麼多的設計師和工程師在這方面付出瞭如此多的努力，但它最終沒能看到曙光。” 在523名從事汽車工作的員工中，戴森公司希望儘可能多地為他們在其他地方安排工作，但顯然不會有足夠的崗位容納所有人。

在戴森公司位於倫敦以西約100英里處的Malmesbury企業園區中，能夠看到別出心裁的工業設計，其中包括由亞歷克·伊斯西奧尼斯(Alec Issigonis)設計的原創Mini Cooper，它被一分為二，以展示其對內部空間的巧妙利用。此外還有一輛本田Super Cub摩托車以及兩架英國戰鬥機。《財富》雜誌似乎相信總有一天，戴森公司的電動汽車原型可能會加入它們的行列。

另一方面，已經有跡象表明，戴森公司在汽車方面的努力不會白費。

在戴森公司引人注目的鏡面玻璃D9研究室的後面，該公司正在建造一所無窗工業棚屋，戴森公司在那裏建造了歐洲最大的固態電池先進原型實驗室。

除了電動汽車，固態電池還有廣泛的潛在用途，可用於手機、消費電子產品以及飛機。詹姆斯·戴森表示，該公司將繼續在這些項目上投資。戴森公司能源儲存產業化負責人邁克·倫德爾(Mike Rendall)説：“我們認為我們已經有了開創性和革命性的東西，名為D9A的新電池原型設施應該能夠使戴森儘快將固態電池推向市場。

戴森公司也在機器人技術方面進行大力投資，同時這些技術的應用將超出汽車領域。在神秘的D9大樓內，一個由65名機器人研究人員組成的團隊正在進行研究，其中大部分研究都隱藏在防水布下面，以防細節泄露。

據瞭解，從能夠看到的部分也可以知道——例如那張棕色的大扶手椅——還在研發的東西將不僅僅是對戴森公司現有的真空吸塵器機器人360 Eye的改進。

戴森公司的機器人研究主管Vincent Clerc此前曾領導了日本軟銀的仿人機器人Pepper和Romeo的設計工作。戴森公司是在發開發與人類相似的機器人管家還是女僕？Clerc拒絕透露細節，不過他承認公司專注於讓機器人感知三維世界。

宣佈放棄汽車項目的第二天，詹姆斯·戴森看起來很低調但他説的內容似乎更富哲理。

詹姆斯·戴森在談到公司產品線時表示，“有很多令人興奮的東西，”其中包括一些可能從汽車研究中受益的小玩意。在他看來，“這一艱難決定背後的一線希望是，我們可以集中精力於這些東西。”

詹姆斯·戴森可能是錯過了擊敗競爭對手、億萬富翁馬斯克的機會，但這位發明家似乎正急於回到實驗室，把他自己的名字寫在另一個具有突破性的產品上面。

結語： 跨界造車並非那麼容易

相對於造車新勢力的説法，用跨界造車來形容像戴森、格力、恒大這樣後來入局汽車行業的玩家或許更加準確。不過即便是這些玩家，也各自有各自的打法。

一方面，造車不管在什麼時候都是個不存在僥倖機會的事情，而諸如戴森公司和其他電動汽車創企若想從產品向產業發起圍攻，必然要面臨砸資金、扣技術的問題，在這種情況下戴森放棄造車反而引來諸多好評也就不足為奇了。

與此同時，另一方面是不是還有從上向下的策略？恒大在汽車領域的佈局一度被人稱作是“買買買”，如今恒大除了國能93又推出了“恆馳”作為旗下汽車品牌，未來恒大究竟是從產品向產業，還是走從產業向產品的路，我們不妨進一步關注。