走過40億燒出的“在線大班課夏天”，K12雙巨頭喜憂參半_風聞

新東方、好未來兩位K12教育巨頭在這一場大戰中到底投入多少，戰況如何呢？

撰 文丨胡 瑩

2019年夏，K12在線輔導迎來“百團大戰”。以學而思網校、猿輔導、作業幫為首，掌門1對1、一起科技、作業盒子、VIPKID、有道精品課、企鵝輔導、跟誰學等近十家K12在線機構紛紛發佈特價大班課奔赴“戰場”。以鉅額的廣告營銷費用，燃起生源爭奪的硝煙。

根據第三方數據顯示，十家公司暑期投放的廣告費用約40-50億元。然而不可否認，這種“快銷方式”着實給在線教育帶來了前所未有的“流量潮”。有業內人士統計，僅學而思網校、猿輔導和作業幫三家的投入，就帶來了1000萬的入口學生。

據作業幫創始人侯建彬披露的暑期數據，學科教育領域的行業TOP5，秋季班課人次總規模共約600萬，在線部分佔比已接近50%;秋季學期的年度人次增量約300萬，在線部分則貢獻了至少60%。

雖然這一系列數據的權威性和準確性有待商榷，但可以看出K12在線輔導行業“得暑期者得天下”一説，並非空穴來風。而K12雙巨頭——新東方和好未來近日先後發佈新一季度財報，涵蓋6-8月經營情況。從業績表現上看，走過40億燒出的“在線大班課的夏天”，K12雙巨頭喜憂參半。

好未來兩季度虧損擴大新東方單季創營收新高

10月24日，好未來發布截至8月31日的2020財年Q2業績。Q2實現營收9.366億美元，相較於去年同期的6.998億美元，同比增長33.8%。縱觀其截至今年8月31日的6個月業績，營收從上年同期的12.50億美元增長到本季的16.39億美元，增幅為31.1%。

然而，好未來各財季營收同比增長率呈減緩趨勢，從2017財年Q3、Q4超80%的同比增長率，到上財季最低的27.6%的同比增長率。自2019財年Q1實現5.51億美元的營收，較之於2018年同期的4.56億美元的營收，同比增速回暖至71.1%後，好未來近五個季度營收同比增速放緩，增收進程略顯頹勢。

相較於好未來，新東方的營收業績表現就顯得穩定很多。從日前公佈的業績來看，其2020財年Q1收入為10.72億美元，同比增長24.6%。相較於3個月前，新東方在公佈2019財年年報時，關於其“2020財年Q1收入在10.5-10.76億美元之間，同比增長率為22%-25%”的預測來説相差無幾。

從各財季營收同比增長率上看，新東方近6個財季，營收增速也持續放緩，但相較於好未來的大起大落來説，顯得更加穩定。但儘管如此，新東方和好未來近一年的營收始終保持增長。

再來看兩巨頭的各季度淨利潤表現。縱觀近一年各季度淨利潤及增長率，我們發現好未來淨利潤增速延續了其營收增速的“大漲大落”，且已進入“增收不增利”的怪圈。

2019財年Q3實現1.24億美元的淨利潤，相較於上年同期的0.41億美元的淨利潤，增速突破200% ，隨即直線下降至2020年Q2的-118.7%。

據數據顯示，好未來營收超預期，但淨利潤連續2個季度虧損。2020年Q2歸屬於好未來的淨虧損為1440萬美元，去年同期歸屬於好未來的淨利潤為7700萬美元。而縱觀其截至今年8月31日的6個月業績，歸屬於好未來的淨虧損為2170萬美元，去年同期歸屬於好未來的淨利潤為1.438億美元。

而與好未來截然相反的是，新東方近一年的淨利潤呈現增長的態勢。2019年Q3實現扭虧為盈，從2019年Q2的0.26億美元淨虧損，直接抬升至0.97億美元淨利潤。儘管上一季度新東方淨利潤增速出現明顯波動，為-33.6%；但就最新披露的2020年Q1數據來看，新東方延續了每個財年第一季度淨利潤猛增的傳統，而這也符合暑假的季節性特點。

2020年Q1，新東方歸屬於股東的淨利潤為2.09億美元，同比增長69.6%。運營利潤為2.46億美元，同比增長52.6%。利潤指標增速都在50%以上，這在經歷了2019年暑期“40億大戰”後，尤顯不易。

好未來線上豪擲重注新東方線下穩定擴張

瀰漫於2019年暑假的熊熊戰火，曾一度受到行業內外的廣泛關注。畢竟，儘管流量爭奪戰在互聯網行業屢見不鮮，前有美團大戰餓了麼，後有摩拜PK ofo。都是勢均力敵拼死鏖戰，然後成王敗寇，留一片血雨腥風。但如此大規模的流量爭奪戰，在一向求慢求穩的教育行業，實屬罕見。

那麼，新東方、好未來這兩位K12教育巨頭又在這一場大戰中投入多少，戰況如何呢？

從好未來近三年披露的各季度營銷費用及同比增速來看，暑期成為其爭奪流量的一大着力點。2018財年Q2好未來單季營銷費用達0.59億美元，同比增長104.4%；到2019財年Q2，這一數據同比暴漲近3倍，達到驚人的1.52億美元；而近日披露的2020財年Q2，營銷費用持續猛增至2.63億美元，同比增幅達73.5%。

可見每年3-6月新學期開學，在線教育因為大塊學習時間被校內課程侵佔，寒假招生流量出現明顯流失；暑期營銷費用的大幅上升，也是好未來“增收不增利”，甚至出現連續兩季度虧損的重要原因。

相較於好未來營銷費用的大肆投入，新東方顯得處亂不驚、沉穩許多。從近三年新東方營銷費用及每季度增速來看，前兩年覆蓋暑假的Q1季度，新東方營銷費用增速都趨於穩定。而剛剛披露的2020財年Q1其營銷費用為1.01億美元，較去年同期的0.99億美元營銷費用，僅多投入200萬美元，增速降至驚人的1.9%。可見燒盡40億、席捲十幾家的暑期在線流量鏖戰，對新東方的影響微乎其微。

但上面的走勢圖也顯示出了有趣的情況。新東方最近三年的Q4（3-6月），均是每一財年四個季度中營銷費用最高的那一個。2018財年Q4營銷費用達1.01億美元，較之2017年的0.66億美元大增52.4%，成為近4年唯一營銷費用增速超50%的單季度。

剛剛過去的2019財年Q4，新東方營銷費用穩定在1.06億美元，增速放緩至4.8%，可見新東方對營銷費用投入相對剋制，成本控制較穩健。但據新東方在線9月交出的上市後首份年報顯示，其總營收9.19億元，同比增長41.3%；淨利潤由去年同期盈利8202.6萬元，變為虧損6410.9萬元。結合“在線燒錢”這一情況來看，新東方在線才是新東方真正的在線教育主戰場。

但是，兩位巨頭在線上的豪賭也並非成效甚微。2020財年Q1，新東方學術課程輔導和考試預備課程的學生總人數同比增長50.4％，達到約260.92萬；線下中小學暑期招生82萬，增長8%，留存率80%。

截至2019年8月31日，好未來在69個城市共設有758個教學中心，多於截至2019年2月28日設於56個城市的676個教學中心。其2020財年平均每季度學生人次(長期正價課)從2018財年同期的約171.5萬增長到本季的約256.57萬，同比增長49.6 %。

對於下個季度，新東方預計收入區間在7.54億-7.71億美元，同比增長26%-29%。好未來預計將營收8.262億美元-8.438億美元，同比增長41％-44％。暑期燒錢買來的流量到底能夠留存多少，能夠帶來多少延遞收入？我們將持續關注。