車市低迷，易車能否破局？_風聞

作者| 鹹魚魚

編輯| 吳懟懟

易車的洗腦廣告刷屏了，憑藉沈騰那張極具大眾緣的小品臉，我第一次對洗腦廣告如此寬容，連帶着對品牌方也產生了探究的興趣。

易車為什麼敢在洗腦廣告人人喊打的今天還這麼大規模地投放？

車市低迷，易車的行為是神來一筆還是強弩之末？

刷屏能為這家企業帶來增長與品牌效應嗎？

01

洗腦廣告與車市破局

第一個問題，對易車來説，刷屏管不管用？管用。

當前，擺在車企面前的一個事實是，中國汽車行業連續28年的增長曲線正在趨於平緩，甚至呈現下滑趨勢。

那麼率先要為這場寒風承壓的必然是汽車營銷領域。今年汽車銷售同比呈現持續的下滑趨勢，汽車廠商和經銷商增長承壓，縮減營銷預算就是最直接的反映。這也意味着，以易車為首的在線汽車媒體平台躺着賺錢的時代過去了。

車市的反映作用到汽車媒體平台上，而汽車媒體平台則要往下游去找破解之道。這裏有兩個選擇，第一個，節流，即縮減自身規模，像諸多步入寒冬的互聯網企業一樣，控制成本，降低營銷預算，或者更直接點，裁員；第二個，開源，從業務層面找原因，放棄之前粗放式增長，重視精細化運營，找到之前的燒錢黑洞，將資源集中起來做對企業增長有利的事情。

前者保守，但百分百有效果，後者激進，一不小心就墜入資本漩渦。

易車選擇了後者，激進式打法。這一波刷屏，可把分眾傳媒餵飽了。投放當日，分眾傳媒股價上漲6.8%，市值增加51.4億元，成交額較平日放大數倍。

有人説，易車這是人傻錢多。但真的是這樣嗎？

我們先來看看這一波刷屏的效果。

根據國金證券研究院創新數據中心10月21日發佈的報告顯示，近期，汽車交易相關APP火爆，值得關注。其中，易車APP的MAU季度環比增速超過80%。

這是短期的效果。那麼從企業戰略方面來看，這一次的激進式打法傳遞出什麼信息？

我們知道，大多數企業在寒冬時會選擇謹慎過冬，但往往越過越冷，另一部分企業則會在逆勢中佈局。

日本經營大師稻盛和夫在《幹事》中説過，冬天越是嚴寒，春天越是櫻花爛漫。對於企業來説，經濟蕭條期有時也能成為黃金髮展期。

易車此舉，花的是自己的錢，但長的何嘗不是車企的志氣，在線汽車媒體平台的DAU上去了，車企是能感受到信號的。

事實上，車市疲軟，增長停滯，在線汽車媒體平台就必須得「搞點事」來替車企打破這片結了薄冰的汽車銷售市場。易車作為頭部汽車媒體平台衝在前面，歸根結底是在為攪活沉默的車市率先製造爆點。

若為這一次寒冬而裹足不前，那在車企眼中，即便以後情形大好，也是要你何用？

02

品牌建設與增長目標

説完車市大環境，接着我們來談談易車自己的增長。

易車這波洗腦廣告鋪開，最直接的效果是知名度上去了，但在知名度背後，是品牌公信力逐漸鋪開。

汽車媒體是垂直品類，不像快消品及一些實體行業，口碑、品牌知名度已經有了沉澱。汽車媒體離大眾化還比較遠，易車通過沈騰代言和持續的大規模聲量向消費者傳達了一個重要信息，即，易車的實力。

中國的消費者有一個習慣，更偏好品牌知名度大的產品。前有靠請明星代言人和線下鋪店而佔據手機市場份額的oppo、vivo（簡稱OV），後有今年年初依靠分眾傳媒實現品牌躍進的妙可藍多。

OV的例子大家耳熟能詳，妙可藍多從一年前的默默無聞搖身一變成為了奶酪棒品類的銷售冠軍。這個例子擺在面前，易車不可能不心動。

但這種以大品牌、大市場為引領的企業增長道路，是要有堅實基礎的，即產品過硬。別人看完廣告，引發購買慾望，下單購買並使用後，不會覺得上當受騙，反而覺得確實不錯，這就建立了一個涵蓋品牌—產品—投放的增長模型。這也是OV在競爭激烈的中國手機市場脱穎而出的原因。

再來看易車，我們不能只看他打出了什麼樣的口號，還要看他有沒有持續性的動作跟上，否則氣球吹起來了，口子收不緊，很容易泄氣。

根據公開資料顯示，過去兩年，易車多次在財報電話會議裏提到要大力建設品牌；過去一年啓用新logo、吉祥物；這次投放又宣佈開啓三年品牌計劃。

三年品牌計劃的具體內容我們不得而知。但至少，我們知道，對易車來説，品牌建設已經被拉昇到長期戰略中。

此外，易車這兩年也在夯實產品力，易車app迎來史上最大改版，實現用户規模的增長；內容端也頻頻發力，一方面引入更多元內容生產主體，豐富內容生態，另一方面，藉助人工智能，提高內容生產效率與精準度。

目前來看，易車正在構建自己的品牌—產品—投放增長模型，以期待實現營銷與產品、市場份額的良性互動。

03

易車的野心與想象空間

從2000年到2019年，易車19歲。

在中文互聯網公司裏，能屹立如此之久的企業不多。對易車來説，唱衰的聲音從未停止，人們樂於看英雄日暮的故事，資本也對新貴更寬容。

因此，即使易車在車市寒冬中拿出不錯的運營數據，也依然有人想翻回易車已經翻篇的故事。這一次洗腦廣告投放自然也成為這些人口中的槽點之一。

但數據不撒謊，消費者反饋不作假，不管你承不承認，易車的行動為當前汽車行業的營銷困境帶來新的可能是不爭的事實。

品牌建設是路徑，而企業增長才是目標。洗腦廣告鋪陳，聲量打法，下沉方案，無非是想讓汽車媒體走出去。不難看出，這一次易車預備以品牌建設為契機，希望實現提速超車，重構市場格局。

在車市，互聯網新增機遇有限，進入存量時代後，企業增長就更不容易，易車的態度很積極，第一步是以大市場投入獲取企業大增長，事實也顯示，效果斐然。

在現階段，做品牌是汽車媒體出圈的最佳選擇。垂直汽車媒體的用户量並沒有到頂，對於大多數人來説，大多都是遇到哪個用哪個，用户的品牌集中度不高。這就是易車的機會，通過聲量打法佔據用户心智後，自然能搶佔更多市場份額，這種打法簡單、粗暴，但最一招見效。

而另一方面，車市不景氣，甲方預算越是緊縮，也越向頭部聚攏，對於頭部平台易車來説，這是一次難得的機遇。

寒冬之下，大浪淘沙。汽車互聯網平台的梯隊與盈利模式也是時候動一動，變一變了。

傳統的廣告營收模式已行至拐點，互聯網企業蜂擁而上擁抱技術升級與AI大數據改造。這是風口，也是互聯網下一階段的制勝核心，易車的打法也在更新。

今年第十二屆金投賞創意節，易車披露了其在人工智能營銷領域的最新進展。其中包括三大ai能力。據負責人介紹，易車已通過人工智能實現日均生產1萬篇市場行情類文章，100支視頻，其願景是在未來能依託ai能力幫助廠商減少人在營銷活動中的依賴。

結合易車的「三年品牌計劃」來看，這家企業野心不小，想象空間也很大，但難點也不少。

現階段汽車互聯網平台的立足點不能止於某一季度、某一年度的業績增長，要從對消費者購車路徑的顛覆，以及對整個市場動向的掌握着手。

當前，汽車行業的大趨勢是從總量驅動向分化過渡。在未來的存量博弈中，汽車媒體平台也要經歷這樣的變化，互聯網+汽車這一模式也面臨着優化、升級。

在越來越激烈，越來越艱難的競爭環境下，留給易車與同行們的時間不多了。