雙十一這艘巨輪需要“錨定”_風聞

文|吳俊宇

著名樂隊Van Halen（範·海倫）每次巡演時，都有着複雜的巡演條款。1982年的條款甚至多達53頁，裏面包含各種奇怪的要求。

這些要求包括要求主辦方提供酸奶油汁做的鯡魚，喝不完的酒以及一大管KY膠。但是最有趣的要數這麼一條，他要求主辦方提供M&M巧克力豆，但又指明瞭不要棕色的。

因此，主辦方必須幫他們把棕色的巧克力豆從黃色、綠色以及橘黃色的巧克力豆中挑出來——這個棕色巧克力豆條款看起來極為荒誕，引得不少主辦方叫苦不迭。

一開始公眾以為，範·海倫僅僅只是在耍大牌。後來主唱範·海倫解釋，棕色巧克力豆其實是一個“錨定”或“座標”。

目的在於確保主辦方會仔細閲讀條款，按照要求去做，如果他們在巧克力豆中發現了棕色的，那説明演唱會的燈光、舞台、安全及門票等問題，主辦方可能都會馬虎。

如今的雙十一，套路之複雜也如同範·海倫樂隊多達53頁的條款。

去年紐約時報中文網對雙十一的評價是：

這個節日彷彿是在一艘冰山就在眼前的船上舉行的派對。

狂歡變成戰場，平台、商家、消費者，沒有任何一個人是真正開心的。

對消費者來説，這艘巨輪需要“錨定”和“座標”。

一

優惠的泡沫

曾經的雙十一簡單粗暴、行之有效。

然而人是會變的——平台也會變。雙11規則越來越複雜，用户智商捉急。各種優惠，紅包、點券名目繁多難以計算。

然而商家們的預售模式，埋了坑，比如預售商品須單獨購買，不合並訂單；用券限制多，不明示且不退款；限制優惠人數，過程不透明等等。還衍生爭議，比如限時促銷不保價，優惠券點擊才生效等等。

複雜的價格手段成了刺激消費情緒的甩賣。平台利用了消費者的非理智因素。對用户而言，消費情緒被撩起之後，大部分都是搶紅包與搶商品，拼的是寬帶速度和下手速度。消費其實早已經不只是消費，而是情緒的發泄而已。

在這種環境下，雙十一的購物狂歡很多時候是非理性的，凌晨剁手結束之後，用户很可能會在天亮或者收貨時又陷入自責。

事實上，數千元上萬元的商品買回家後，表面上看雖然每一件商品都佔到了便宜，但實際上很多都是用不着的。甚至先漲價再打折已經成為了很多電商平台的潛規則。

今年9月，市場監管總局再一次印發了《規範有獎銷售等促銷行為暫行規定(徵求意見稿)》，明確經營者開展促銷活動，應當真實準確、清晰醒目標示活動信息，不得利用虛構原價、虛假打折、發佈虛假信息等方式，欺騙、誤導消費者。

這種虛假優惠，本質上還是GMV導向的結果——GMV如同毒藥一般，讓零售平台飲鴆止渴。

華泰證券在今年10月公佈了一組社會消費品零售總額的數據，這組數據顯示，無論是累計同步還是當月同比都在下滑。

説白了，都別搞那些虛頭巴腦的東西。搞也沒用，消費者已經買不動了。

二

價格的船錨

雙十一太過紛繁複雜，用户需要價格座標——這樣無需多想，可以降低決策成本。

本次蘇寧小Biu首戰雙十一，提出“重新定義家電行業座標”概念。“座標價”即蘇寧小Biu系列均以“高配平價”出位。

近期上市的312L蘇寧小Biu法式多門冰箱，產品性能向高端看齊，一級變頻、分類儲藏、風冷無霜，首發價僅1999元。與市場上同等配置，但均價要在3500元以上的法式多門冰箱產品相比，蘇寧小Biu可以説相當厚道了。

除了冰箱，蘇寧小Biu空調、蒸汽洗烘一體機等產品，本次雙十一也幾乎均以市場同配置產品的腰斬價登場，“座標價”地位不言而喻。

對蘇寧來説，蘇寧小Biu的“座標價”就像是範·海倫的棕色巧克力——它是“錨定”或“座標”。這個“錨定”和“座標”一方面針對競爭對手，一方面針對蘇寧的智能家居戰略。

1、找回雙十一最原始的快樂

在經典經濟學原理中，價格隱含着巨大的戰略意義。

企業在充足的生產能力的基礎上具備最低成本，那麼隨時把價格壓低，低到足以促使競爭者打消投資新增生產能力的念頭。那就是有利的。

對於市場來言，潮水起落的淨效應就是相互抵消的——這是一條歷久常新的經濟學原理：需求-價格變動模型。

具備“產業政治家風度”的企業，往往會熟用價格槓桿，實現自己的戰略。

蘇寧的戰略目的在於，在紛繁複雜的雙十一價格迷霧戰中，實打實拋出底價，為蘇寧零售體系獲得市場認可，進一步擴張自己的版圖。

2017年雙十一，蘇寧的市場佔有率為4.34%。僅次於天貓和京東。

到了2018年，這個數據上漲到了5%。蘇寧的市場份額得以擴張。當時蘇寧做對的事情是——通過社區、社羣、社會人等渠道，把消費新場景搭建到每個人的身邊。

2019年雙十一的競爭會更激烈。這屆雙十一，阿里喊出“忘掉GMV”的口號。這個理念當然對，“唯GMV”是本末倒置，讓利用户才是根本。

但這並不意味着最後GMV不重要。因為GMV是平台對用户服務能力的某種體現。蘇寧小Biu的低價，目的就是讓用户找回雙十一早年那種“無腦狂歡”的最原始快樂。

2、建立龐大的智能家居網絡

我一直認為，智能家居就像是一個蜘蛛網，蜘蛛網用來構建結構的蛛絲有錨定絲，框絲，半徑絲。專門用來捕捉食物的叫捕絲，一條一條的捕絲構成了捕食麪。

蜘蛛網的核心也就是“錨定”之處。只有中心點足夠穩定，其他的框絲、半徑絲、捕絲才能穩定。

智能家居更需要穩定的價格體系作為錨定，只有這樣才能網羅海量用户。

在智能家居這張大網上，蘇寧小Biu希望用簡單易用、價格親民的產品，得到用户的認可——蘇寧此舉其實也是在教育市場，讓消費者感知到，什麼才是真正的智能家居。

憑藉蘇寧BiuOS的支持，現已接入超110個品牌，逾5000個SKU，包括智能電視、空氣淨化器、窗簾、燈、掃地機器人、晾衣機等。蘇寧BiuOS集成了市場主流IoT連接協議，可提供跨平台的多端互通技術解決方案。

在價格錨定下，這樣一個龐大的智能家居體系才能真正建立起來。

三

讓雙十一回歸初心

雙十一誕生之初，目的就是消費者狂歡：在光棍節這天，讓人們通過購物的方式發泄情緒。它的成功之處在於，抓住了人們最基本的情緒。

雙十一夾雜了單身者的自嘲、夾雜了對消費慾的渴求、夾雜了對實惠便宜商品的追求——總而言之，雙十一是一個出口，它讓羣體通過參與購物的方式自我表達。

但這場狂歡在此後的日子裏愈加變味。它一點一點被異化、被規訓，成了企業與企業之間的競爭工具，消費者被忘諸腦後。

成為戰場的雙十一不再快樂。

原本開開心心購物的氣氛漸漸喪失，平台、商家不斷算計用户，二選一、代金券層出不窮，消費者反倒在平台和平台競爭、眼花繚亂的促銷之中感到焦慮。

這是我們真正需要的雙十一麼？並不是。

雙十一不是阿里的，不是京東的，不是蘇寧的，更不是拼多多的，它是普通消費者的。迴歸初心，消費者只想在雙十一用實惠的價錢買些優惠商品補貼家用。

今天的蘇寧，恰恰是在迴歸雙十一的初心，用價格策略一石二鳥，一手拿下雙十一的流量，一手悄然建立自己的智能家居體系。

雙十一這艘巨輪需要“錨定”，更需要返璞歸真。

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