為什麼你新一年的市場預算，值得分配給體育贊助？| 專欄_風聞

眼看快到歲末，各大品牌和公關公司也已經開始準備下一年的市場預算了。在如今這個時代，「內容」在營銷傳播中的重要性愈發凸顯。而作為世界共通語言的體育，在波譎雲詭的2019之後並沒有黯淡下來，面對着2020年扎堆的體育大賽們，我們想説——體育，依然值得為其留有一席之地。

專欄作者/ 崔英善

來源/ 橙光線，文章已授權轉載

我們身處在一個快速變革的時代。

科學技術的發展給我們的生活帶來着日新月異的變化，寬帶越來越快，手機應用花樣百出。觀眾早已無需在電視機前等待一場節目，而是可以任意選擇收看的時間、地點和平台；而越來越多的草根輿論領袖通過各種社交平台影響着周邊人們的穿着、飲食、娛樂方式乃至社會價值觀。在企業營銷的渠道中，一直是最有效但最難以擴大覆蓋面的口碑渠道從來沒有像今天這麼發達。

在這樣的時代，「內容」在營銷傳播中的重要性愈發凸顯。

優質的傳播內容可以跨越時間與地域的障礙，吸引公眾的追隨和分享。奧運會、世界盃、豪門足球俱樂部、網球巨星費德勒、奧斯卡頒獎典禮、格萊美音樂大獎的關注者遍佈世界各地，卻共享着類似的愛好與熱情。

而在這之中，體育內容卻顯得十分獨特。

體育內容為什麼獨特？

體育，是一種能夠跨越國界的人類共通的語言。

全世界講着不同語言、擁有不同信仰的觀眾，都能夠感受百米飛人大戰的緊張、興奮併為此而擊節讚歎，也會因足球場上的一腳射門或狂喜、或遺憾，會知道跑上一場42.195公里的馬拉松意味着對自我的挑戰，即便是不打高爾夫的人，看到一杆擊出，居然會穩穩入洞，也同樣能理解這一擊的神奇。

2008年北京奧運會，博爾特9.69秒奪冠並打破世界紀錄

現代奧林匹克運動之父顧拜旦的傳世名篇 《體育頌》以詩歌的語言歌頌了體育的魅力，體育能夠促進個人身體、心靈與頭腦的均衡發展，從社會的價值觀來講，它還弘揚着奮進、公平與正義的普世價值觀。而體育與生俱來的樂趣更讓體育成為人類社會天然的紐帶，不僅能促進團隊之間的溝通與協作，還能增強一個國家國民的凝聚力和自豪感。

在歐美、日韓等體育市場發達的地區，體育營銷早已成為市場營銷中的常用手段。每年美國職業橄欖球聯盟（NFL)的終極決賽超級碗不僅是一場對陣雙方的決戰，也是考驗各個企業巨頭和無數營銷人員創意和執行能力的營銷戰役。

現代奧林匹克之父——顧拜旦

而四年一度的夏季和冬季奧運會的賽場上雖然採用了「清潔場館」的政策，比賽現場沒有任何廣告板，但是幾十家賽事官方贊助商、各個國家體育代表團的贊助商、乃至未能獲得官方身份但不願錯過這一時機的無數企業們，都在絞盡腦汁為如何圍繞奧運會這樣一場人類巔峯的盛事開展營銷而努力。

為什麼在中國體育營銷正當其時？

在中國，體育曾是國家揚眉吐氣的象徵，女排的五連冠、洛杉磯奧運會的第一塊金牌的回憶依然能讓很多曾經經歷的中國人激動和自豪，體壇的勝利幫助一代人找回了國際上的自信。2008年的奧運會把中國人的體育熱情帶到了高峯，然而真正為中國的體育發展打下堅固的基礎的，依然是中國的經濟發展。

而在2020年，奧運會這一體育大年最為重磅的賽事又要到來了。此外，中超、CBA、歐洲盃、S10、國足衝擊世界盃等賽事，也都會吸引品牌主的目光、

經濟的發展促進了國民個人收入和生活品質的提高，在基本的生活需求滿足之後，關注健康、提高個人生活的質量成為了不可逆轉的需求。而隨着國際交流的不斷深入，歐美早已發達的體育鍛練理念、習慣也得到了越來越廣泛的傳播。

大眾能夠參與的項目近年來發展迅速，例如馬拉松在近幾年開始遍地開花，作為體育運動發展基礎的跑步項目參與人羣迅速增長；自行車、鐵人三項、滑雪等項目均發展勢頭良好。

在這種發展勢頭的背後，還有一個重要的驅動力，就是在網絡時代，體育帶來了獨特的、真實的、可觸碰的社交體驗。

作為營銷人員，我們所面對的目標市場、目標消費者的生活方式在發生着深刻的變革。深刻地理解這一變革，並結合企業自身的具體情況來擁抱這一變革，已是唯一的選擇。

是體育營銷還是體育贊助？

在理解體育的力量後，營銷人員需要考慮一個問題，究竟何時需要進行體育贊助？

不通過贊助同樣可以進行體育營銷，例如在體育媒體上投放廣告、在廣告中借用某種體育運動的形象表達某種品牌特質、在體育賽事轉播中插播廣告、購買熱點體育賽事的款待套餐用於內部激勵等等，這些傳播方式同樣可以充分利用體育的形象特質影響關注體育的受眾，達到企業的營銷目標。

本質上來説，體育贊助與其他體育營銷方式的根本不同在於體育贊助是購買在一定週期內以一定的形式合法使用體育資源擁有方的形象權、知識產權的權利，例如賽事的標誌、名稱、運動員的形象、俱樂部的集體形象等。如果在營銷中不需要藉助具體的賽事、運動員、俱樂部等的品牌特質，則無須進行體育贊助。

例如如果僅僅是在宣傳中藉助登山的形象表達探險精神，是不需要通過贊助的；而如果是藉助某一位著名的登山家的個人形象、或者是國家登山隊的集體形象，則必然要通過贊助實現這種宣傳。

然而在體育世界中，對消費者具有最強大影響力的往往是特定的運動員、隊伍和賽事。

例如足球世界盃和某全國性足球賽事在足球迷心目中的地位、含義都相距甚遠；同為來自中國的籃球運動員，姚明在球迷中的影響力至今仍然是難以跨越的巔峯。 而同為田徑賽事，全國運動會的田徑比賽與國際田聯的田徑世錦賽的影響力以及形象特質都不可同日而語。

想使用特定的體育賽事、運動員、隊伍等的名稱、形象，則必須要通過體育贊助的形式來實現。

體育贊助有什麼優勢？

與其他的營銷方式相比，體育贊助有幾個優勢：

通過體育贊助能夠更有針對性地接觸目標羣體

在央視-索福瑞媒介研究有限公司的體育與媒介研究部門連續進行多年的 《中國體育及體育贊助調查》中的調查結果明確顯示，家庭收入水平、受教育水平越高，體育消費水平越高。

簡單的來説，能有閒暇關注體育、參與體育的人羣已經脱離了在人生的需求當中僅求温飽的階段，體育贊助所影響的目標受眾總體的收入水平比社會大眾的平均收入水平要高。

此外，由於不同的體育運動對裝備、配套設施的要求不同，參與成本不同，吸引的愛好者羣體特點也不同。例如高爾夫、網球、航海等運動由於器材、場地、裝備成本的原因，一直是有效觸及高收入羣體的良好平台；而足球運動一向受眾明顯偏男性，因而在足球賽事轉播期間，汽車、輪胎、剃鬚刀的廣告都是常客。

如果需要針對某一地域範圍、某一時間段，同樣可以甄選影響這一地域、這一時間段的賽事等，提高營銷投資的針對性。

通過體育贊助可以在富有情感的情境中與目標羣體進行對話

對跑步愛好者而言，一場馬拉松不僅是一場馬拉松，而是他為之努力、為之欣喜抑或沮喪的一場人生的體驗；

對於網球愛好者而言，温布爾登網球錦標賽不僅僅是球來球往的幾天，而是期待已久的一場世界頂級水平的網球盛宴；

對於很多中國人而言，劉翔並不只是一名跨欄運動員，他曾代表着中國乃至亞洲突破自我的希望；

一場兒童跑步活動，對於父母而言，並不僅僅是十幾分鐘的跑步，而是父母與孩子共同體驗孩子成長的歡樂時刻。

體育贊助為贊助商提供的是以這樣的激情、夢想、歡樂等情感為情境與目標羣體對話的機會，表現出眾的贊助商掌握嫺熟的恰恰就是這一點，他們深刻理解所贊助的項目與追隨者之間的情感體驗，推出的宣傳通常都具有打動人心的力量。

體育贊助可以為各個營銷渠道提供支持

體育贊助並非全然獨立於其他營銷渠道，而是可以為各個營銷渠道提供生動而豐富的傳播素材，豐富各個營銷渠道的表現手段，可以豐富廣告題材、公關活動內容、促銷品主題，乃至是讓經銷商活動生動化、員工激勵項目主題化，甚至是運用於新產品的開發、擴展銷售渠道。策略性的多渠道整合運用體育贊助，不僅不會削弱原有渠道的效果，反而會給各個渠道強有力的支持。

體育贊助可以形成相對競爭優勢

體育贊助普遍採用產品類別排他原則，即在同一個產品類別內只有一家贊助商，同時大型體育贊助的時間通常都是多年的。這就為贊助商在一定時間內獲取了營銷資源上的相對競爭優勢，特別是具有全球性、全國性影響力的大型體育賽事或體育巨星都屬於稀缺性的營銷資源，在適合本產品類別特性的前提下壟斷此類資源對於競爭對手來説會形成競爭壓力。

例如説我們可以想象一下在全民關注的奧運會、世界盃期間，可口可樂都是獨家贊助商，百事可樂該如何應對這一時段的營銷競爭呢？

這樣的相對競爭優勢隨着合作時間越來越長還可以不斷積累，當某一個贊助商與某一項體育賽事或運動員的贊助關係保持很長的時間以後，其它企業想替代要付出的成本越來越高，此外在目標羣體頭腦中對於原贊助商與該賽事與運動員之間的支持關係會越來越根深蒂固，新贊助商想取代需要同樣做好長期承諾的準備，僅進行短期合作很可能會在新贊助商退出時，很多目標羣體還沒有認識到贊助商曾經更換。

體育贊助可以以生動的體驗展示產品與服務

有一些產品和服務相對複雜，對於大眾來説並不容易理解其特性，也不容易理解為什麼某企業就是此類產品和服務的佼佼者。而體育贊助則通過大眾喜聞樂見的平台，提供了以生動的形式展示產品的機會，信息技術類服務就是其中典型的例子。

以IBM為例，這家藍色巨人自從退出個人電腦領域之後，究竟是做什麼的恐怕普通的公眾並不瞭解，這也會妨礙可能潛在的客户去選擇IBM的服務，IBM選擇贊助了網球的四大滿貫賽事，並依託這些賽事生動地展示IBM的服務能夠帶來的改變，例如在大數據時代，IBM就有效地展示瞭如何利用網球中的海量數據不斷改進網球的觀眾體驗。　

 做好體育贊助需要雙方的理解和努力

不過，在決策是否進行體育贊助之前，還要了解的就是體育贊助的複雜性。不少營銷人員會有一種誤解，贊助就是花錢的事情，花錢還不容易嗎？花錢還能花不出去嗎？而在體育贊助領域浸淫多年的贊助商會深深明白，在體育贊助領域想花錢不容易，把錢花聰明瞭，獲得良好的回報更不容易。想讓體育贊助有效，還需要尊重體育贊助本身的規律，尊重體育贊助的專業性和複雜性。

在前公司八方環球做了多年體育贊助諮詢，既曾幫助贊助商選好贊助、用好贊助，也曾幫助體育組織設計好贊助產品、服務好贊助商。談判桌的兩頭都坐過之後，深感良好的贊助合作，需要贊助商與被贊助方彼此深入的理解與共同的努力。

在橙光線過去幾年的發展中，我們在通過培訓、知識的傳播為促進中國體育賽事質量的提高而添磚加瓦，而今看到越來越多賽事的品質在大幅提升，我們則推出了專題培訓幫助提升賽事管理者服務贊助商的能力。

未來，衷心希望有更多優質的贊助商與優秀的賽事管理者，攜手共贏。