雲猜瞭望台丨當我們聊起雙十一，我們可以聊些什麼_風聞

聊下沉、直播、數字化、物流、監管、消費、預測與吐槽。

首發於微信：超級預測

導語：今年是“雙十一”的11歲生日，它已經從一家電商的促銷活動發展成為全社會共同參與的消費狂歡日。消費的表現總是今時不同往日，那麼今年的“雙十一”我們看什麼？

2018年“雙十一”當日下午三點五十分，阿里天貓整體成交額已經超越了2017年的1682億，最後定格在驚人的2135億，增幅達27%。

叮叮叮！雲猜時間到！

預測題：2019年天貓“雙十一”全天交易額能否超過？？？？億元？

這道題不着急做，最起碼我們可以先把文章讀完。

雖然“雙十一”的銷售額連年攀升，增速卻呈下降趨勢。這一方面和傳統電商的紅利正逐步消失有關，一方面也和消費增幅放緩有關。

與此同時，拼多多憑藉”社交分享式“購物的模式，以“全網最低價”的戰略切入市場，迅速實現流量的裂變，在下沉市場攻城拔寨。

10月25日，拼多多股價暴漲12%，市值反超京東躋身中國互聯網四強。“拼多多速度”讓阿里和京東們感受到了壓力的同時，也讓他們感受到了來自下沉市場的潛力。

隨着紅利漸失，行業天花板已現，如何更好地搶佔下沉市場的空白區域，也就成為各電商平台實現“雙十一”市場份額和利潤最大化的重要突破口。

阿里聚划算、淘寶天天特價、蘇寧拼購等平台紛紛入局，以相應的資源支持，不斷憑藉低價拼購模式來深入此前由拼多多主導的下沉市場。

下沉三問：

什麼是下沉市場？

所謂下沉市場，是指國內三線以下城市，以及廣大鄉鎮農村地區。

為什麼是下沉市場？

第三方研究機構QuestMobile的報告顯示，今年第二季度移動互聯網用户淨減200萬，用户使用時長的增速放緩至只有6%，移動互聯網的流量紅利幾近殆盡。QuestMobile的報告還指出，下沉市場在移動電商細分行業用户增速均較高，線上消費能力也在提升；目前下沉用户的電商滲透率仍低於全網，有較大的提升空間。

這也是電商平台們主動下沉的主要原因——三線城市以下的下沉市場代表着電商市場的未來增長點。

怎麼樣下沉？

詳情請見拼多多，以及拼多多的競爭對手們。

“下沉”告一段落，再來看看本次“雙十一”的另一個關鍵詞

“直播”

依舊是QuestMobile。

據其發佈的《中國移動互聯網全景生態流量洞察報告》披露，截止2019年4月，中國移動互聯網月活躍用户規模達到11.36億，同比增速達3.1%，首次出現連續兩個月環比下跌的情況。在這個背景之下，電商行業同樣也逃不開流量紅利將盡的行業趨勢。

據統計局最新數據，截止2018年年底，全國網絡零售額約9萬億，佔居民最終消費額23.5%，佔GDP總額近10%，同比增速從2012年的83.7%放緩至2018年的25.5%。此外，相關研究報告還顯示，2015年來，天貓平台、京東平台整體成交額增速在高基數下放緩進而影響收入增速。

**在流量紅利將近的趨勢下，對於流量資源的爭奪也變得變愈發激烈，各大電商平台迫切尋找新的消費模式，直播電商這一新興消費形態便應運而生，這其中的代表平台便是淘寶直播。**2018年，淘寶直播總交易額突破1000億元，同比增速近400%，進店轉化率超65%。年底，淘寶直播提出了2019-2021年，3年5000億元的新目標。

**時下，種草經濟風口當吹，社交媒體提供驅動，KOL則成為關鍵樞紐。三位一體成就了今天“內容帶貨”的直播風潮，這一營銷新手段也成為了此次“雙十一”的重點渠道。**針對明星直播帶貨這股越滾越大的浪潮，雖然多數看客是怎麼都“看不起”，多數明星卻是生怕“來不及”。這場大規模的明星下沉運動確實像“自降身價”的低頭，但從市場大環境和明星自身的發展看，卻是一場收益豐厚的“貼地飛行”。

比如近來大熱的李佳琦：

今年春節，李佳琦和口頭禪"Oh, My God"在抖音上一起出圈，在社交媒體上病毒式裂變傳播。當前，他的抖音粉絲數已經達到3397.5萬，微博粉絲數521萬，在小紅書上，他的粉絲數為691.8萬。這些粉絲被再度引流到他的淘寶直播間，共同構成了龐大的商業價值。

10月20日晚，“口紅一哥”李佳琦的直播間突破了最高時段3112.87萬人同時在線的紀錄，觀看熱度超過了淘寶一姐薇婭。阿里巴巴副總鍾天華更是在世界互聯網大會上預測：“去年‘雙十一’他一個人賣了3億，今年他一個人的銷售額肯定能超過10億。”

但這位風口之上的直播卻坦言稱自己很怕，因為淘寶主播至少有6000人，每天直播的場次有10000多場，“如果你今天不直播了，説不定你的粉絲就會被那另外的9999場直播吸引住了，ta可能第二天就不來看你了。”移動互聯網流量紅利見頂，類似的恐懼和焦慮在全行業內加劇。也許在“雙十一”這面消費社會的裂鏡中，所謂“網紅”不過是一個頃刻的偶像。哪家的網紅模式更能經得住資本市場的考驗似乎也不重要，網紅的生命力，全部維繫在了一個“紅”字之上。

**在“下沉”和“直播”之外，人工智能、物聯網、大數據等新興技術的快速發展，不僅為這場峯值極大且極為短暫的購物狂歡節賦能，還驅使着更多的零售從業者思考零售行業的數字化轉型之路。**阿里CEO張勇在去年“雙十一”活動結束時向媒體發表講話稱，阿里巴巴希望將整個消費零售市場轉向數字化。“在過去的兩年裏，我們率先提出了新零售的概念，以加速線下的數字化轉型，”張勇説道。

**數字化技術從商家管理和消費體驗兩端切入，與零售業務場景深度結合，不斷提升運營管理效率和消費購物體驗，在此過程中變產生了更多的零售科技應用案例。**拿阿里來説，去年“雙十一”銷售總額達2135億元人民幣（308億美元），遠超美國三大購物節的銷售額總和。天貓及其背後的整個生態系統之所以能夠順利扛過“雙十一”，離不開阿里巴巴的各項技術成果，其中人工智能功不可沒，全方位地覆蓋了智能物流、新零售、智能製造、國際商品溯源等場景。

彼時阿里巴巴集團CTO張建鋒在接受採訪時表示，“雙十一”不僅是史無前例的社會化大協同，機器智能的大規模應用，也讓“雙十一”成為人類歷史上最大規模的人機協同的實踐，反過來，由人工智能賦能的“雙十一”則見證了中國電商背後技術團隊一次次的架構升級與技術迭代。值得注意的是，今年更是阿里數字經濟體被拉出來秀肌肉的第一個年頭。

快遞員小馬哥

如果説連年增長的“雙十一”銷售額是中國電子商務行業發展熱潮的縮影。那麼，“雙十一”十年的火爆也同樣是中國電商行業最繁榮的十年。**電商行業的壯大離不開背後支撐其發展的基礎設施——快遞。電商成就了快遞，快遞則支撐起了電商。**早在2017年5月22日的全球智慧物流峯會上，馬雲便預測，一天10億個包裹很快會變成現實。2018天貓“雙十一”物流訂單突破10億單，智能物流骨幹網進入10億時代。國家統計局數據顯示，預計2019年“雙十一”期間產生的快遞包裹量將保持增長，有望突破22.5億件，約是去年包裹量13.4億件的兩倍。

**快遞全數字化流程的實現，為統籌全網，實現智能路由、提前預測備貨等提供了可能。而對電商平台來説，利用大數據進行鋪貨，可提前預測貨量，提前進行備貨、運貨，從源頭來減少爆倉壓力。**9月27日，中國郵政、中通、申通、圓通、韻達、百世、順豐等中國11家主流快遞公司聯合宣佈，與天貓、菜鳥一起正式啓動2019天貓“雙十一”全球物流備戰，將運用數字化技術提升配送速度，加大快遞綠色化，在第11個天貓“雙十一”創造新的世界物流紀錄。

**此外，針對網紅帶貨的最強監管也正在來襲。**近日，李佳琦在直播中推薦了一款不粘鍋，但在直播中示範煎雞蛋的時候，雞蛋卻粘在了鍋底。李佳琦從助理手中接過鍋鏟，強調“它不沾哦，它是不沾的”，但雞蛋仍然牢牢粘住，紋絲不動。這一場直播的截圖也迅速被廣泛傳播，並被網友稱為“翻車現場”。當然，這不過是“網紅帶貨”野蠻生長問題的一個縮影，而這已經引起了相關部門的注意。

10月17日，在最高人民檢察院召開的“食品藥品安全‘四個最嚴’要求專項行動”新聞發佈會上，有關部門表示將對網紅食品安全違法行為重拳出擊，要求電商第三方平台切實履實監管責任，對“刷單”“假評論”等違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法的違法行為進行查處。據悉，此次國家市場監督管理總局執法稽查局發起的嚴查令，更多地與食品藥品安全有關。但也為美妝、服裝、整形等各個領域的網紅帶貨都敲響了警鐘。

説了這麼多，我們是不是可以具體操作一下了？

好的。

當你實際打開商品頁面時……

你是否回憶起了被高考數學最後一道大題最後一問所壓倒的恐懼？

難道這就是傳説中的——

一頓操作猛於虎，一看滿分250？不對，2.5？

顯而易見，當市面上的商家越來越多的時候，差異化的方式是有效的：活動的規則越多，也就意味着消費者能夠發現商家與商家之間定價模式撞車的機會越少，盈利的空間也就越大。差異化的方案意味着買家有更多的選擇，意味着“雙十一”可能有更多的成交量。但這樣做的壞處也很明顯——如上圖所示，要弄清楚活動細節和找到最優方案變得異常麻煩，而且將消耗非常多的時間和精力，對很多買家來説，ta們也許並不願意浪費這個時間和精力，然而這類複雜的活動所要挖掘的客户就是更關注優惠本身，而對時間成本不是很在意的那一類消費者，他們可能對價格也會比較敏感。

在這裏，雲猜還想分享一個經濟學中的概念：**第三級價格歧視(3rd Degree Price Discrimination)，這是一種最為常見的價格歧視，涉及在細分市場對同一產品收取不同的價格。第三級歧視與消費者購買商品或服務的意願和能力直接相關。消費者羣體可以通過年齡、性別、地點、使用時間等特殊特徵來識別。**在現實世界中，三級價格歧視相當普遍：如果你提前預定飛機票，通常會比當天買的便宜很多。那麼，三級價格歧視的邏輯是什麼呢？

這是因為提前購物的顧客通常對價格更敏感，而且他們有時間尋找替代方案，他們的需求是有彈性的。而當天購買的商家，可能收入更高，也可能因為這趟旅行更有必要，因此，他們的需求是無彈性的。可以認為，各平台，各賣家這些名目複雜的購物規則，實際上是在對消費者人羣進行某種價格篩選。

你想的沒錯，在這個意義上來説，我們遭到了“歧視”。

**今年，各大電商更早地啓動了“雙十一”，這充分地顯示了這一盛大的“雙十一”狂歡背後行業內的焦慮。**搶跑的是京東，10月15日京東即啓動了全球好物節，比去年提前了四天，整體戰線拉長到將近一個月。阿里巴巴、蘇寧易購則不約而同在10月21日啓動“雙十一”。天貓、淘寶總裁蔣凡在現場公佈了兩個提振人心的數字：今年“天貓雙十一”將為消費者節省500億元，預計當天新增1億參與者達到5億。蘇寧首次拋出了場景零售的概念，“場景零售將成為零售進化的方向，也是蘇寧最具差異化優勢的賽道。”蘇寧易購總裁侯恩龍表示。無論是京東搶跑，還是天貓的增長預測、或者蘇寧差異化變道都在説明一個事實，各家都在拼命尋找增長點：這又回到了我們文章最初所論述的“下沉”和“直播”。

**另一方面，渴望取得業績增長的品牌主們，同樣也顯得無比焦慮。流量越來越貴，競爭商家的數量越來越多，他們想要比過去多賣哪怕一塊錢都更難了。**整體來看，品牌主在今年“雙十一”的營銷投入比去年同期要高20%-60%不等，但鉅額投入能換來相應的業績增長嗎？而此時拿着手機的你，“雙十一”又準備買什麼？預售開啓的時候下單了嗎？付了幾份定金？幾點開始搶？

“我購，故我在”？

**“雙十一”從無到有，既是一部中國電商的進化史，也是一部中國零售的變遷史。它見證了中國經濟在全球金融海嘯的衝擊中率先企穩，也見證了中國經濟從高速發展向高質量發展的漸進過渡。通過“雙十一”這個橫切面，我們可以窺見中國經濟的韌勁所在。但與此同時，我們也要看到，在經歷了10年高速增長並不斷刷新歷史高點之後，電商平台的銷售增速已經開始逐年放緩。**以天貓為例，其“雙十一”銷售總額的增長率已從去年的39%跌至27%，這與整體經濟增速放緩相吻合。家庭槓桿率的提升、居民可支配收入增速的回落等因素，都對消費形成了制約，這是在消費升級趨勢下，我們需要對其進行思索的重點所在。

不可否認，**中國經濟發展現在已經進入到新的階段，高速增長但粗放和略帶野蠻的階段已經過去，電商的進化更多地需要修煉內功，這必定會體現為一種更為日常化的努力，而非單一地聚焦於“雙十一”的狂歡式促銷上。**新華網也在此前稱，未來應通過加大減税降費力度等方式，保證居民可支配收入的增長，並不斷優化制度環境，完善促進消費體制機制，進一步激發居民消費潛力，使老百姓有錢消費、敢於消費，而不只是趕在“雙十一”這天集中消費。