中國在線問卷的“中場戰事”，樣本庫為何是決勝點？_風聞

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文丨師天浩 文章來源丨鈦媒體

“在互聯網上，沒有人知道你是一條狗。”（On the Internet, nobody knows you’re a dog.）——這句話原是美國著名雜誌《紐約客》（The New Yorker）上一幅漫畫的標題。互聯網帶來了聯通的便捷，也帶來了認知上的“複雜”。

2019年7月QuestMobile發佈的半年報告顯示，移動互聯網用户規模首次出現負增長。存量競爭時代裏，競爭力從資源能力轉變成了精細化運營能力，如何最優的開發每個用户價值（ARPU），是下個十年企業最關心的問題。

問卷是商業社會研究中用來收集資料的一種工具，隨着企業對用户數據的重視，在線問卷迎來發展的下半場。

誰在“回答”很重要

自1911年柯蒂公司組成商業調研部門開始，調查熱伴隨了美國商業發展百餘年。互聯網時代在線問卷替代了傳統調研方法成為主流，全球市場相繼誕生了SurveyMonkey、Qualtrics、Confirmit等巨頭，僅美國的在線調研公司知名的就多達幾十家。

中國在線問卷市場也進入爆發的前夜，2019年6月，問卷網獲方廣資本、元禾控股、中億明源三家機構的1.4億元C輪融資；8月，有才天下獵聘豪擲8.27億元收購了問卷星；在資本市場整體的寒冬下，在線問卷市場卻迎來了自己的“小熱”。

中國在線問卷市場第一梯隊有問卷星、問卷網、騰訊問卷等平台，稍弱的有麥客、表單大師、金數據、番茄表單等平台。以三大平台為代表，中國在線問卷平台正經歷着從工具屬性向服務屬性的轉型。

所謂樣本庫就是平台為企業做在線問卷時提供的用户庫，未來的在線問卷大戰，樣本庫的質量將是決勝點，天浩如此判斷基於兩個原因：

**一方面，在線調研需要真實並符合篩選條件的用户回答；**如國外youngpoll投票調查網要求註冊用户必須是6-15歲的孩子；Surveyspot調查網的調查會員僅限於美國，用户註冊和作答過程中網站都會去核實他們是否是美國IP。

任何一次調研、問卷和評測等都有明確的目的，選到真實並符合條件用户來回答非常重要，這直接決定了調研能否真實還原目標用户的“態度”。

**另一方面，無論傳統問卷還是在線問卷，發起方都會拿出一定的獎勵作為佔用用户時間的“補償”；**互聯網有利益的地方就有“黑產”的身影，通過技術手段高度模擬真實用户行為軌跡來獲取利益的“羊毛黨”等網絡黑產橫行各個產業，在線問卷也不能“免俗”。

2018年，武漢大學中部發展研究院主持的《新時代中國農民工迴流情況》問卷調查爆發造假醜聞。當時武漢大學懸賞（農民工）填寫一份問卷就能得到10元錢的報酬。有的用户通過手機地圖上搜尋地點填寫假地址的方式“假冒農民工”回答調查報告，經媒體公開後引起社會軒然大波。

缺乏了真實性，問卷調查的價值就是0，各大平台紛紛發力樣本庫服務，核心就是圍繞保證在線問卷真實性，誰在回答問題非常重要。

樣本庫三“模式”

問卷星、問卷網、騰訊問卷三大平台樣本庫服務有明顯的不同，前兩者將樣本庫服務歸列在會員服務或增值服務內。騰訊問卷樣本庫服務——回答小組卻是免費開放。因為回答小組都是用户主動申請，騰訊問卷構建樣本庫的成本較低。免費服務和其它兩家形成差異化優勢。

樣本來源決定了它們樣本庫組成的特點和服務的優劣勢，我們來具體看一下：

開源樣本庫：問卷星

在線問卷三大平台裏，問卷星成立最早，因此問卷星樣本來源於平台對部分用户的隨機邀請。最早問卷星為企業提供創建在線問卷服務，企業通過QQ、微博、郵件等方式將問卷鏈接發給好友填寫。十餘年來問卷星沉澱大量用户，並從中隨機邀請進入樣本庫。

問卷星是開源樣本庫模式，並沒有“依託”某個平台，企業需要付費才可以使用到平台的樣本服務。

**優勢：精準投放和效果跟蹤能力；**問卷星會收集樣本庫中用户的性別、年齡、地區、職業、行業等多種樣本屬性，這些用户畫像和興趣標籤將為精準投放提供基礎支持，比如説女性化妝品企業進行產品認知度調查，就可以把男性、兒童、老人等人羣排除在調查目標之外。

同時，問卷星為企業提供全程跟蹤效果的能力，企業在項目執行過程中可以隨時登錄問卷星查看答卷的詳細情況，可對不符合要求的答卷進行人工排查。

**劣勢：取樣範圍狹窄、服務質量不可控；**早期問卷星以學生用户為主要構成，被獵聘收購後，補足職場用户的短板。可無論問卷星還是獵聘，本身就是服務平台，這導致了它們在樣本庫來源上存在取樣範圍狹窄、用户屬性趨同的弊端，樣本庫的構成上缺乏全面性。

此外，問卷星樣本服務是通過QQ、微博、郵件等非可控的平台作為回收渠道，很可能造成樣本回收不及時的現象，開源樣本的質量控制也是一個難題。

第三方合作樣本庫：問卷網

問卷網前身為愛調研旗下的iSurveylink系統，樣本庫來源一部分來自愛調研。另外，問卷網還與華為、今日頭條等公司開展了技術與數據服務合作。

問卷網選擇自建+第三方合作樣本庫，很好的補足後發短板。今年拿下1.4億元人民幣C輪融資後，彈藥也充足，花錢買樣本來源算個不錯的選擇。

**優勢：樣本來源廣泛，樣本庫結構相對合理；**與問卷星一樣，問卷網也為企業或機構提供基於用户畫像和興趣標籤的精準投放能力，通過第三方合作獲得相關支持，將大大補足樣本庫來源不足的短板。根據問卷網官網介紹其會員規模為659萬，活躍會員規模為151萬。

**劣勢：缺乏自主能力，受制於第三方，靈活性不足；**信息時代裏大數據的價值,如同於石油與黃金；這種合作模式缺乏一定的自主能力，還將面臨成本和收益的問題。一旦合作停止，第三方渠道也意味着會關閉。或預算一旦下調，第三方提供的服務也會“縮水”。

自建樣本：騰訊問卷

微信、QQ上每個賬號背後都是一個真實的網民，雖然現在其他平台也在微信上開拓樣本源，就品牌信任感上用户會更傾向加入騰訊問卷旗下的問答小組。

**優勢：免費、樣本庫質量高；**相比於問卷星、問卷網，騰訊問卷回答小組並不收費，投放者可以選擇向回答小組成員發放紅包或甜圈(回答小組的專屬獎勵)，沒有中間環節費用，投放者的紅包和甜圈將全部發放給合格回答者。

騰訊問卷為企業和機構提供了完善並精確的用户畫像和興趣標籤，投放頁可自由選擇希望投放的人羣屬性，包括年齡、性別、婚姻狀況、學歷狀況、地域、行業職業、其所用的手機設備劃分以及興趣標籤等等。

回答小組通過“卷叔填填圈”公眾號消息提醒的方式接收問卷任務和獎勵，數據顯示，目前通過回答小組投放問卷，在1天內能達到約90%的目標回收量，大大縮短了調研項目的週期。樣本庫綜合實力方面，騰訊問卷是領先的，不過這種自建模式也有自己的短板。

**劣勢：樣本來源單一；**騰訊問卷問答小組成員都是主動加入模式，相比於第三方合作模式存在來源單一的問題，例如，問卷網一面和硬件巨頭華為合作，一面和內容巨頭今日頭條合作，能夠獲取多來源的數據。目前，用户只能通過關注“卷叔填填圈”公眾號才能加入回答小組。

另一方面，回答小組也直接通過“卷叔填填圈”公眾號來發放任務，因為微信的“隨時在線”特性，能夠快速的實現答卷的回收。騰訊問卷目前也在拓展短信、郵箱等其他投放渠道，相信不久之後，一個“完全體”的騰訊問卷就將面世了。

質量控制是生死根本

樣本庫的初衷，解決的是三大問題：投放難、回收慢、無效數據多；因此，樣本庫的質量，直接決定了在線問卷服務的質量。在回答環節，質量控制也是重中之重。各家平台基因的不同，在質量控制機制上也有很好的體現。

由於問卷星樣本庫採用開源模式，質量控制機制上使用了四個流程進行保護。分別為1、樣本質量控制；2、填寫者控制；3、填寫過程控制；4、全程跟蹤效果。

在樣本質量的篩選上，問卷星採取的是“淘汰”後置模式，一開始只要求用户提供例如年齡、性別、職業、收入等信息。平台的自動篩選規則的篩選和客户人工排查，會把“有問題”的答卷標記為無效答卷，如果同一個用户被標記無效答卷的次數超出一定比率，系統將自動移除該成員，不再允許其做答。

在識別虛假用户方面，問卷星還有答題時間控制功能：另外，還規定任何一個樣本服務的項目，同一個IP地址、同一台電腦、同一用户名都只能填寫一次，這也是對機器“答題”方式的一種防禦機制。

問卷網解決方案並沒有對外公開，部分質量控制應該會交給第三方來解決，華為、今日頭條等合作伙伴對旗下用户也有着豐富的用户畫像和興趣標籤，它們會有自己的質量控制辦法。

以上兩大平台樣本庫服務存在兩個弊端，一是收費，本身企業做在線問卷就會拿出一定的費用作為用户“勞動”的補償，加上平台的“抽傭”，這個成本就會非常高；二是，無論是發現問題再處理的後置模式，還是把“權力”交給第三方的模式，對於質量控制上仍只是“縫縫補補”，並不是很理想的處理手段。

在這其中，騰訊問卷利用傳統識別與AI技術結合的識別和剔除“羊毛黨”或無效用户的手段或更為有效一點。

**1、技術識別標記；**騰訊問卷團隊正在研發自動識別標記無效問卷(胡亂作答、偽裝作答)的程序，通過跟蹤用户全程的答題行為時間分佈，結合AI技術依靠用户行為序列進行篩選。系統會通過有效時長、邏輯甄選、IP分析、渠道甄別和用户特徵、答題行為、問卷特徵等維度數據交叉驗證，不僅在樣本來源上把存在虛假行為的用户“拒之門外”，也會對用户回答過程進行深度監控，識別“羊毛黨”或違規用户。

**2、回答問卷審核機制；**當企業或機構在回答小組投放問卷時，默認開啓了審核回答後發放紅包選項，投放者可人工審核不符合答題要求，或者隨意亂填的答卷，發現這些“問題”答卷審核人員可將它們標記為無效，有此標記的用户無法獲得紅包或甜圈，這將保護企業或機構每一分投入都花在刀刃上。

三大平台為何會採取很嚴格的質量控制手段？因為，在線問卷作為一種調研方式，給予參與用户一定的獎勵是全球通用的做法，可有利益的地方就有人會鑽機制的漏。難免會被網絡黑產盯上。此外，也存在用户為拿紅包虛構“身份”回答問題，以及小撮用户既想拿獎勵又“省事”胡亂回答問題等現象。

種種問題都決定了在線問卷服務的最終有效性，這是每一個在線問卷平台都要去應對的困難。在線問卷領域樣本庫、問卷回答等服務的質量控制非常重要，在下個十年裏，將是決定各家平台是興是衰的關鍵。

在線問答之戰來到分水嶺

國外在線問卷平台為了搶奪用户，尤其是優質用户，對答題的獎勵金額也越來越高。GMI旗下的TechSay 是面向程序員、經理人、技術管理員和主管的社區，平台用户每完成一項技術調查，即可獲得最低200 TekPoint 積分（10美元），每1000 TekPoint 積分可兑換50美元現金支票。

相比之下，騰訊問卷支持最低2元、最高8元的紅包和甜圈（客户可以用禮品資源來換取甜圈），中國在線問卷的成本還不算太高，不過相信隨着樣本庫的專業化、垂直化、細分化的發展，未來也會呈現多種定價梯位。

工具時代，中國在線答卷提供的只是答卷創建的功能；服務時代，樣本庫等綜合能力成了決勝真章。

粗糙的開源樣本庫是特定的歷史產物，因為無法有效實現對質量的控制，未來會被其他兩種方式全面替代。

問卷星第三方合作應該是主流的解決方案，在用户紅利見頂的時代，想要自建一個規模足夠大的用户資源池，將是個不小的難題，選擇擁有龐大用户數據的第三方合作是個捷徑；相比之下，騰訊問卷背靠騰訊生態“先天優勢”得天獨厚，無需為樣本來源問題發愁。對回答小組控制力要更強，而且有騰訊生態的支持，精準投放和質量篩選上也更具自主性和靈活度。總而言之，只有保證問答調查的客觀性、真實性，才是能被B端認可。

80年代的美國市場，在銷售額大於5億美元的公司裏,幾乎都組建了專門的市場調查部門。

據估計,當時美國企業在市場調查活動中投放了10多億美元。時光荏苒，市場調查在歐美企業中的重要作用反而愈發增加，2018年德國軟件巨頭思愛普（SAP SE）曾以80億美金收購在線調研軟件公司Qualtrics International。在線調查平台SurveyMonkey早在幾年前，其估值就超過了20億美元。

美國的商業的成功，從側面印證了市場調查在企業經營管理中的決定性作用，中國處在發展國家向發達國家過渡，在中國年銷售額大於5億美元的公司已不再少數，一些大的企業年銷售百億、千億美元也不是什麼“稀罕事”。

在許許多多的中國企業內部也開始組建專門的市場調查部門，通過拉勾網搜索包括小米、搜狗、美團點評、高德、陌陌等近百家大大小小的互聯網公司，都開始招聘市場調研相關的崗位，開出的平均薪金並不亞於被互聯網企業爭搶的程序員崗。

毫無疑問，中國企業對問卷調查的重視，將催生龐大的問答市場。在線問答之戰已來到分水嶺，哪個模式才是未來，我們對此拭目以待。