以價換量、數據打架：智能音箱距終局之戰還遠_風聞

文/王新喜

2014年，亞馬遜推出的智能音箱Echo風靡全球，但在國內，當時幾乎沒有互聯網巨頭跟進這個風口。但從2017年下半年開始，巨頭們一個個幾乎都沒閒着，一路追風。目前智能音箱幾乎已經成為互聯網巨頭的標配。

日前，奧維雲網（AVC）發佈的2019智能音箱半年報告顯示，2019上半年中國智能音箱市場銷量為1556萬台，同比增長233%；銷額30.1億元，同比增長149%。

距離決出寡頭還遠，價格戰或依然是行業競爭主旋律

而Canalys的報告顯示：今年第一季度中國市場智能音箱出貨量全球佔比51%，首次超過美國，成為全球最大智能音箱市場。

智能音箱銷量增長背後，要歸功於大廠的補貼戰與價格戰。早在2017年智能音箱風起的時候，中國有數千個智能音箱品牌，據説深圳華強北就有超過200個團隊在做智能音箱的生意。但到目前，整個市場基本被百度、阿里、小米拿下，三者佔據市場份額超過90%，從各個第三家機構數據來看，數據打架現象明顯，究竟誰是銷量第一尚存疑問。

據市場研究機構Canalys最新報告指出，2019年第二季度，中國智能音箱市場的表現要優於其他國家，出貨量是美國市場的兩倍多。其中，百度智能音箱在該季度的銷量同比增長3700%，達到450萬台，超越谷歌排名全球第二，中國市場第一。

而小米小愛音箱早前官方微博對外宣佈：根據奧維雲網（AVC）的數據顯示，2019年1月至4月，小愛音箱累計銷量以及2019年3月、4月單月銷量均為中國市場第一。

小米盧偉冰也曾經對外表示：“在中移動千兆引領生態賦能大會上，百度和阿里的演講代表都説他們是智能音箱中國第一，只有我説小愛音箱是中國第二。結果會後，小夥伴給我發來了第二張圖。”（如下）

這張圖顯示，2019年1-4月小米系智能音箱銷量份額達到34%，位居第一。

而根據知名市場研究機構Analysys發佈報告稱，2019年智能音箱市場規模預計將達到5990萬台，阿里巴巴天貓則是排名榜首。

Analysy也首次公佈了2019年中國智能音箱廠商實力矩陣圖，指出現有資源和廠商技術實力來看，阿里巴巴是業內領先者；小米強於IoT資源，而百度強於技術實力。

因此，當下各家報告在智能音箱市場佔有率上數據打架的背後，可以預測是，整體上這三大廠的銷量大致或處於勢均力敵的態勢，還沒有出現類似美國市場亞馬遜echo這種行業的絕對的無爭議的領先品牌。

這意味着距離決出真正的寡頭還遠。而從智能音箱的產品體驗層面來看，它還存在諸多短板與隱憂，以及還有諸多潛力與場景有待挖掘，尚遠未到終局時刻。

當前，eMarketer的預測，中國智能音箱2019年或將達到8850萬用户。就按這個2019年的預測數據來算，若也按成年人口占比來算，只佔到了8%左右。但美國市場，從2018年1月的4730萬增長到2019年1月的6640萬，約佔美國成年人人口的26%。中美市場滲透率差距甚遠。

百度、阿里、小米、京東等大廠以及諸多小玩家仍在混戰中，局勢尚不明朗，不過可以肯定的是，智能音箱的滲透率還存在巨大上升空間，正因為如此，通過價格戰搶市場或依然是行業競爭的主要手段。

但整體來看，動盪的智能音箱市場尚缺乏爆款與引領潮流的產品，標準未定，機會主義盛行，各家產品的差異化並不明顯，用户對於音箱產品的選購沒有形成集中性的品牌與高口碑的爆款產品。

以價換量背後：復購率及使用頻率下降的隱憂

前面指出，智能音箱的增長與補貼與價格戰息息相關。數據顯示，2019年上半年，智能音箱單台設備的平均銷售額僅為193元。在去年雙十一期間，原價499的天貓精靈X1的促銷價格低至99元，叮咚TOP智能音箱從399元降到49元，小米的小愛智能音箱從169降到99……其實從2017年智能音箱站在風口上開始，國內智能音箱的價格戰就沒停過。當然，國外價格戰照樣打的很歡，我們知道，谷歌智能音箱市場份額的快速上漲，這背後也在於Google Home Mini開展了低廉的促銷價格。

智能音箱價格戰其實是大廠強行推動洗牌的過程的，因為在中國，要搶佔市場，價格戰永遠有效。雖然説價格戰的目的在於爭奪增長用户以及培育市場，但戰火一起，無資金無技術的中小品牌必然將大量淘汰出局，智能音箱入局的門檻提高了，新進入品牌大量減少。據相關數據顯示，2019年上半年，智能音箱新進品牌數量只有5個，而行業在剛起步時曾湧進近2000家廠商。

價格戰有利有弊，畢竟，低價可以快速推動起量，推動市場普及度，這種策略是一個相對簡單、粗暴、虧本搶市場、賠本賺吆喝的打法，一台智能音箱補貼一百，每萬台就得補貼百萬元。如果整個行業僅僅停留在以低價搶佔市場規模的層次，很難將智能音箱帶入到一個新的層次與戰略高地，同時也可能會讓技術升級之路受阻。

在補貼戰與價格戰驅動下的增長，往往會掩蓋行業的弊端與劣勢，製造虛假繁榮，因為你很難察覺行業的紅火究竟是價格便宜帶來的還是消費者的真實需求推動。至少在目前，智能音箱尚未培養其用户的剛需性場景，消費者購買智能音箱，更多是在低價誘惑下的嚐鮮式體驗，這意味着它的用户忠誠度、復購率堪憂。

因為不像智能手機具備剛需性價值，消費者不會因為智能音箱產品需要升級，每年定期或不定期更新換代，去不斷購買新品。此外，從當下各大廠的產品競爭策略來看，基本上都尚未切入高端市場，而高端產品市場的銷量趨勢最能反映出一個行業的未來走勢與用户需求度。

之所以提到剛需性場景，是因為當下有數據顯示，智能音箱設備擁有者的整體使用頻率正在下降，智能音箱也並沒有逃脱出智能硬件類產品普遍存在的怪圈——即價格戰之下，產品的後續創新升級離預期較遠，一段火爆期過後，陷入同質化之爭，難以維持用户黏性，每日使用的消費者佔比隨着市場新品創意寥寥，新增用户開始大幅下降，減少的消費者轉為不再使用或使用頻率大幅降低。

智能音箱要成為家庭的智能控制中樞並非易事

從當前來看，大廠們的智能音箱還是一個獨立的產品，功能大致是可以聽音樂、信息查詢、語音交互。當然，在產品的差異化層面，百度瞄準的搜索和信息識別、溝通等需求，比如小度在家，將手機/固話、商家和APP連接打通，用户可以通過小度直接與家人或外界溝通，比如叫語音外賣、叫快遞等。阿里智能音箱在主打語音購物之外，還提供醫療諮詢、視頻教學、健身等遠程服務。小米定位要做智能家居的連接器，比如小米試圖將智能音箱打造為控制投影儀、冰箱、空氣淨化器等智能電器的控制中樞。

但短板在於，多數產品基本上與其他家電廠商產品缺乏連接，更多侷限於人與物（音箱本身）的簡單交互。而語音交互的本質不僅僅是實現人與物的對話，更重要的是要實現物與物的連接與對話。

因為從未來5G趨勢看，整個方向是從互聯網到物聯網——從人與物的交互到物與物的互聯交互，讓智能音箱成為家庭的控制樞紐才應該是廠商們要走的方向。

不過難題也在於此，智能音箱要成為普通用户家庭應用場景中的控制中樞，它需要具備連接各種設備、與各種設備發生交互的能力以及具備對大量家電設備廠商、開發者產生生態吸引力。《哈佛商業評論》曾有篇文章認為：隨着時間推移，智能音箱背後的科技價值，將越來越少地關乎設備本身，而更多在於，如何讓消費者方面地直接對任何設備講話。

這對大廠來説，意味着它要説服各種家電家居類廠商加入自身的生態，開放數據與接口，與大量家電廠商實現連接，但是要説服家電廠商開放自己的家電產品數據給第三方智能音箱品牌，這並不容易。因為這對於家電廠商而言，一方面這意味着喪失了隱私甚至核心數據的主導權，另一方面也擔心失去語音入口控制權，家電廠商們也想自己做智能音箱，實現自身產品的連接閉環，做封閉生態掌控利潤與用户。比如海爾和美的也已經陸續推出自己的智能音箱。

廠商們應提前思考5G時代的智能音箱新戰略

據數據調研機構國際數據公司（IDC）發佈的數據預計，到2020年中國智能音箱市場規模將超過1.8萬億元。隨着5G成為現實，物聯網的潛力將被極大地激發出來，人們對智能音箱有了更多的期待。因為它或將是IOT時代重要入口之一。

當下，爭奪智能音箱階段性的銷量第一和排行意義不大， 因為智能硬件行業利潤向來不高，如果僅僅作為一個硬件生意，智能音箱並沒有太大的想象空間。

但是如果按照大廠們的預想，要做家庭控制樞紐，那麼戰略高地應該是放在打造語音交互類生態平台上，對標亞馬遜的Alexa，儘管國產智能音箱的語音交互體驗日趨成熟，但當下國內產品與亞馬遜智能音箱還存在着一定差距，亞馬遜已經在基於聲控軟件Alexa已經構建了一個基於語音產品的開放平台，Echo如今已經初步成為控制其他智能家居設備的交互入口，也支持多個音樂、電台以及有聲讀物平台的第三方服務，它已經與眾多的第三方開發者形成了共贏價值與生態價值。

此外是亞馬遜構建的技術壁壘也是國內廠商所需要追趕的目標——一款Amazon Echo的智能音箱涵蓋的語音技術包括麥克風陣列技術、遠場語音識別技術、語音合成技術、語義理解技術，還要設計相應的聲學結構，所涉及的每一個技術都是行業難點。在國內，能夠獨立完成全部技術的團隊依然很少，能夠提供完整解決方案的供應商更是鳳毛麟角。

對於國內廠商來説，應該思考的是，在5G時代，如何做到將智能音箱成為各種智能設備上網的控制入口，通過語音交互完成各種操作，瞄準「懶人經濟+養老經濟」，不斷驅動技術升級與場景落地，如果能達到這一步，它對於打開智能家居、旅遊、酒店等諸多行業業務都有較大的想象空間。

比如説，智能音箱如果可以與室內智能家居系統、智慧社區聯動，實現語音交互識別用户需求，連接各種設備實現有效的交互指令，那麼它首先對於打開酒店與旅遊市場就有較大的空間，比如説，隨着智能音箱的語音技術成熟，我們甚至可以通過智能音箱預定酒店、訂機票、打車，而在酒店，也可以通過智能音箱來預定呼叫各種服務，從訂機票、租車到酒店住宿以及行程安排，一聲語音指令，即時滿足需求。如果能做到這一步，它就會逐步打開B端需求，成為酒店、旅遊場景的標配。

以價格戰教育市場的策略在在短期有速效，但這種策略換來的銷量並不能帶動該行業的未來，反而會過早透支用户期待值，影響行業產品的品質度。

而從目前來看，尚存在消費者普遍反饋遠場識別差、誤喚醒率高、連續對話功能不穩定和語義理解能力差、音質不好等問題。而語音交互生態的實現，當下還看不到苗頭。而各家所主打的亮點特性也並沒有聚焦於此，反而更多是用觸控操作和視覺展示或者提供更豐富的視頻資源和服務內容，彌補純語音交互的不足。

硬件賠錢或者不掙錢，依靠軟件盈利是國內互聯網公司的一直以來的通用玩法，但放到智能音箱行業，目前還沒有出現以大虧損換市場之後能依賴軟件服務盈利的苗頭。

綜合到整個行業來看，智能音箱目前利潤率沒有超過5%。隨着5G時代臨近，巨頭們比拼的將是內容壁壘、技術開放的能力、連接設備的數量以及開發者的影響力。

在爭奪銷量第一的同時，廠商們更應該思考，它的未來是怎麼樣的，5G物聯網時代，會有更多終端與場景成為新的載體，智能音箱將處於一個什麼樣的位置，應該向哪些新技術與場景方向完成新的戰略佈局？如何才有可能通過卡住技術制高點與創新應用場景來完成產品的升級，而這將是贏得終局之戰的關鍵。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）