大反轉？從2萬到1億，香飄飄只用了三個月_風聞

作者:王小哼  來源：財經早餐（Femorning)

兩個多月前，香飄飄的半年報透露了一個悲傷的數字：扣非淨利潤只有2萬。

不過，最近香飄飄發佈的三季報“洗刷”了這種尷尬。根據財報，今年前三季度，香飄飄的扣非淨利潤從半年報可以忽略不計的2萬，“火速”增長至1億。

營收方面，第三季度，香飄飄達到了10.04億元，前三季度的營收則為24.12億，同比增加41.67%。

香飄飄大“翻身”？

其實，這一年來，香飄飄一直在變好。

2018年8月，香飄飄發佈了上市以後的首份半年報，營收為8.7億元，同比增長55%，但是，扣非淨虧損卻達到了6858萬元。

半年報後一個跌停跟着一波陰跌後，香飄飄的股價直接破發，並在2018年10月創下12.61元/股的最低價，市值只剩50億。

總而言之，一年過去，香飄飄完成了扣非虧損6858萬到盈利1億的“華麗轉變”。

不過，這份三季報的發佈並沒有帶給香飄飄股價的上漲，發佈財報後的第一個交易日（10月28日），香飄飄的股價大跌了6.06%。

有股民認為，這是因為利好出盡，也有人認為，市場低估了香飄飄和它的Meco果汁茶。

從財報看，Meco果汁茶的爆發式增長的確是香飄飄業績上漲的關鍵因素之一。這似乎也意味着，香飄飄終於進入了“固體系列+即飲系列”的雙輪驅動時代。

香飄飄依靠沖泡系列奶茶產品起家，很多人對它的印象也停留於此。市場對香飄飄最大的顧慮就是品類單一，極大地依賴其沖泡奶茶產品。

香飄飄為了擴充品類，在2017-2018年間分別推出了數款即飲新品，以此豐富產品品類。

事實上，香飄飄的Meco果汁茶做到了。

自2018年7月上市以來，Meco果汁茶的表現可謂亮眼。至2018年底，**香飄飄果汁茶營收就已達2億元，佔總營收的6.15%。**2018年的四季度，香飄飄果汁茶營收已高達近1.5億元，增長迅猛。

此外，2018年下半年開始，香飄飄開始以學校為主營地進行品牌營銷，再覆蓋現代渠道、流通渠道——這與沖泡類產品剛面市時的營銷套路十分接近。

浙商證券調研顯示，香飄飄果汁茶自面世以來動銷情況良好，超市貨齡新鮮，經銷商訂貨積極性較高。

今年1-9月，Meco果汁茶為香飄飄貢獻了7.7億元的收入，同比增長1272.5%，令人驚歎。

反觀香飄飄的沖泡業務，卻有些增長乏力。

1-9月，香飄飄沖泡類產品整體銷售收入為14.86億元，同比增長2.7%，其中經典系列收入增速8.31%，而好料系列則同比下滑了6.63%。

——2018年，經典系列和好料系列分別增長了10.5%和29.9%。

不過，報告期內，沖泡板塊依舊是香飄飄業績堅實穩固的“護城河”：前三季度，香飄飄沖泡類產品帶來的收入佔總體的比例依舊超過六成。

不過，歷年來的數據顯示，香飄飄第四季度銷售額通常相較二、三季度增加明顯。這是因為隨着寒冷冬季的到來，主力產品沖泡奶茶將進入傳統的銷售旺季。

可以説，前三季度，果汁茶業務扛起了香飄飄增長的大旗。

有人認為，香飄飄的Meco果汁茶之所以能夠達到如今的水平，不僅得益於新茶飲的發展，還與其自身積攢多年的優勢有關。

新茶飲是一個一二線城市的現象級風口。果汁茶的主流消費人羣以20歲以下的消費者為主，與曾經沖泡產品的主流消費人羣十分接近。

此外，**香飄飄擁有十幾年的飲品經驗，使其成為這個領域最有競爭力的玩家，**而果汁茶的試水成功，也使其締造的“新一代茶飲”開始深入人心。

對香飄飄自身而言，即飲產品相比沖泡產品銷售週期更長，還可以加大對沖泡類產品非核心區域的覆蓋度，有利於長期的全國化渠道鋪設。

此外，香飄飄還可以充分利用原有的渠道力，無需在先期渠道拓展和廣告營銷上做過多的投入。

Meco果汁茶也在很大程度上解決了香飄飄產品季節性明顯的痛點。

此前，香飄飄產品的季節性消費特徵十分明顯，固體沖泡奶茶佔比長期在70%以上，因此，通常銷售旺季集中在秋冬兩季。即飲產品的面市，解決了這部分經銷商銷售香飄飄沖泡奶茶時遇到淡季無貨可賣的問題。

值得注意的是，由於消費淡旺季的影響，以往每年的二季度都是香飄飄全年業績的最低點；但隨着即飲產品銷售的“漸入佳境”，公司業績季節性劇烈波動有望逐漸變小。

香飄飄，並不完美

不過，香飄飄的即飲產品也並非完美。

報告期內，香飄飄“雙輪驅動”即飲板塊的戰略產品——液體奶茶（牛乳茶+蘭芳園）業務銷售收入同比下滑了37.69%，為9938.83萬元。

定價太高，必須直面Coco、一點點等線下茶飲品牌挑戰，是外界對香飄飄液體奶茶的質疑。

對於香飄飄液體奶茶的定價和定位，香飄飄董事長、創始人蔣建琪曾在2018年度股東大會上表示：“液體奶茶本身走高端路線，我們不要求便利店到底賣多少錢，現階段主要是拔高品牌形象。”

香飄飄副總經理、董事會秘書勾振海則表示：“香飄飄液體奶茶定位液體奶茶中高端，目標消費人羣為注重健康、營養的中產階級，本身就不是能夠快速起量的產品。”

對此，有業內人士表示，Meco牛乳茶和蘭芳園兩款產品的定價和定位並不契合現有消費水平，液體奶茶並非一個容易價格上探的品類；其渠道的建設，對於一向深耕三、四線市場的香飄飄而言，也存在諸多難點。

當然，兩款產品對香飄飄的品牌拔高還是起到了顯著的作用。未來，香飄飄其他即飲產品和5元以上價位帶的沖泡產品的銷售或許會從中受益。

不過，如果想在2019年結束前達到曾預設的“淨利潤3.4億元”，香飄飄在四季度還有很長的路要走。

畢竟在四季度，增長迅速的即飲產品將迎來冬天，沖泡產品能否再次發力，仍是未知數。

再往遠些看，Meco果汁茶增長的持續性仍待觀察——**在快消行業，一個新品很難連續幾年爆發。**這將給香飄飄下一步的創新和產品迭代帶來了不小的壓力。