你的預售，我的打榜，誰的雙11帶貨“頂流”？_風聞

作者|劉小土

編輯|李春暉

“別在微博逼逼賴賴，不服淘寶單鏈碰一碰。你家哥哥糊不糊，看銷量就夠了。”

雙11預售開跑，剁手黨喜迎購物狂歡，迷妹卻等來了年度催銷大會——品牌催、自家催、對家催，連路人都要催催催！你家哥哥不帶貨，你家粉絲心如鐵。

喜迎雙11,各大品牌抓緊宣代言、上單品、甚至開專場。一時間，偶像帶貨成績攀比成風，對於粉絲來説，這段時間，在淘寶打榜已成了比在微博打榜更重要的業務。畢竟那裏只看肝不肝，這裏比得可是氪不氪。

不過淘寶機制不健全的是，粉絲各尋有利自家的角度，導致“預售流量之爭”缺乏統一標準。幾番磨合下來，單鏈脱穎而出，成為公認標準。所謂單鏈，即淘寶產品名就帶有明星代言、推薦、同款字樣的產品鏈接，又以無折扣、限量品、寵粉禮盒匹配度最高。

在這場人氣銷量賽中，商家更新了割韭菜的操作，迷妹調整了肝氪戰術。硬糖君整理明星單鏈預售情況時，發現他們創收成績和爆紅時間有着密切聯繫。常青偶像未必吃香，“爆紅四子”戰力十足。

而這屆雙11，商家也總算突破了關注、解鎖、轉發抽獎的老套路，豐富了整體玩法。但層出不窮的口水仗，也暴露出品牌、明星正面臨新的公關危機。

商業價值，這次全看明白

雙11本就是集體狂歡引發衝動消費的高峯時刻，商家想要在激烈團戰中突圍，就必須先獲取消費者的足夠關注。預售發券、下訂讓利、官宣代言都成了吸睛的常規操作。

流量粉絲無疑是商家搶用户最好的“鯰魚”。她們強大的購買力刷新過不少品牌的銷量紀錄，用心用勁兒的安利也能觸達更多潛在用户。

今年，雅詩蘭黛、美的、味全、波司登、博朗、真果粒等數千個品牌，都以各種關係綁定明星搶跑雙11。其中，坐擁肖戰、李現兩大新晉流量的雅詩蘭黛最為風光。

早在9月，雅詩蘭黛官宣李現擔任亞太區護膚及彩妝代言人，主推幹皮粉底液和高能小棕瓶。10月20日，雅詩蘭黛再宣肖戰成為亞太區彩妝及香氛代言人，主推兩款親選口紅和油皮粉底液。兩大流量全在手，幹皮油皮兩手抓，金主爸爸安排得明明白白！

10月21日，淘寶雙11預售首日，雅詩蘭黛為兩位代言人各開單鏈，迅速點燃了粉絲的戰鬥熱情。李現代言先官宣，早已收割過一波粉絲。從雅詩蘭黛官博、微淘來看，雙11的鐮刀主要是揮向肖戰粉絲。

李現只有兩款主推產品的單鏈，定價490元（無折扣）的粉底液和定價690（無折扣）的小棕瓶，銷量均突破6萬，總銷售額超過7000萬。

肖戰有高達五條單鏈，包括護唇膏、口紅、香水多款產品。其中，肖戰親選反轉色口紅和持妝粉底液最熱銷，銷量均已突破7萬，創下近5000萬的總銷售額。反轉色口紅率先過線，粉絲後半場轉為肝氪420色號，成功將這一單品銷量拉至1.5萬支。不過，定價890的香水就成績平平，至今銷量未能破千。

不愧是暑期劇新爆流量，兩家粉絲都在最上頭、最有幹勁的時候。除了在雅詩蘭黛難以拉開差距，肖戰、李現合作品牌的總銷售額也旗鼓相當。你有味全？我有真果粒！你有美的？我有博朗雙立人……

據硬糖君不完全統計（以下數據均僅限淘寶），肖戰合作品牌包括Olay、真果粒、沙宣、博朗等九家，總共開設單鏈近20條，拿下了近9000萬的總銷售額。其中，雅詩蘭黛口紅、粉絲液、沙宣明星禮盒限量款、Olay身體乳、汰漬三色球、真果粒小贊禮盒的銷量都已破萬。

李現合作品牌包括雅詩蘭黛、puma、味全、美的四家。雖説puma、味全銷量一般，但在美的分店聯合推出的“預售９萬台”的激勵下，高客單價讓李現的總銷售額也朝着億元大關邁進。

和肖戰一起主演《陳情令》、同樣在今夏大爆的王一博，雖然沒有高客單價產品加持，卻拿下了HFP、植村秀、悦木之源等大量洗護用品的合作。6大品牌、22條單鏈，王一博目前撬動了破億的總銷售額。

其中，王一博粉絲力推的海飛絲防脱洗髮液單品銷量破8萬，提前完成官方設定的最高福利檔。

而去年以《鎮魂》爆紅的朱一龍，帶貨能力依然可觀。集齊了歐舒丹、膳魔師、可口可樂、味全和歐萊雅，他也成功殺入“銷售額破億”陣營。

不過，如果拋開“無單鏈、微淘設粉絲活動”的歐萊雅紫熨斗，那朱一龍直降至2000萬的總銷售額，就無法匹敵今夏的三位“新流量”。

此外，鄧倫、張藝興、王俊凱等人的合作品牌單鏈數據也可圈可點。但受到新流量的衝擊，常青偶像的帶貨成績對比往年有所下降。千璽弟弟X依雲 “I wanna”禮盒，預售首日居然只賣了14份（截至發稿預定191份）。

大字報開道，粉絲爭當銷售員

隨着微博轉贊評的數據泡沫破裂，品牌方紛紛抓起了商業實績。而為了迎合金主心意，為自家偶像爭取更多優質資源，粉絲的應援策略也隨之改變。

肝、氪兩種應援形式的份量開始出現傾斜。**爆肝輪博、打榜、淨化詞條，早已是粉絲不足一提的常規任務。**氪金購買專輯和代言產品，開始成為飯圈的工作重點。

最初，沖銷量只是粉絲圈地自嗨。迷妹砸點真金白銀豐富偶像成績單，光是刷新某個代言產品的銷量，都夠大家吹一年。可隨着割韭菜的品牌增多，銷量比拼和打榜一樣，也開始進入大眾視野。“帶貨效果即商業價值”，開始成為飯圈共識。

最明顯的，粉絲氪金範圍不斷擴大，這在雙11預售中體現得淋漓盡致。她們不再侷限於購買單一產品，而是追求全線出擊。肖戰的口紅、王一博的洗髮液和朱一龍的可樂，明明都已經拿下傲人成績。可粉絲仍在賣力吆喝，試圖將偶像其他產品的銷量也託舉起來。

當然，她們在持續動員內部購買的同時，也有條不紊地進行着成績盤點、大字報宣傳。粉絲能力有限，難以在短時間內完成所有產品的KPI。如果一味埋頭苦幹，沉默期間極有可能遭受對家“突襲”和路人嘲諷。

因此我們會看到，粉絲經常以大字報全網通告自家戰況。一來，率先用耀眼成績搶佔宣傳高點，也用集體榮譽感來拉動散粉參與。二來，即便有些產品數據不好，也能用頭部產品應對外界質疑。當肖戰被嘲帶不動雅詩蘭黛香水、博朗剃鬚刀時，粉絲就以“我們口紅賣空加量，olay身體乳賣了5萬”扳回一局。

除了直觀的銷量外，粉絲還會對比相關公司財報、同期銷售數據，用“刷新全年總量”“同比暴增”“全線斷貨”美化自家成績單。

大字報一出，勢必勾起圍觀羣眾的好奇。而看客點評又反覆刺激着粉絲的勝負欲，從而形成聲勢浩蕩的“催銷”活動。無法接受“廢物咖”“口頭實紅”“糊逼預定”説法的粉絲，只能為愛掏空錢包。

由於今年單鏈預售破千萬的選手眾多，引得飯圈又爭論“沒有脱水路人的單鏈能否算實績”。就雅詩蘭黛、海飛絲和Olay來説，品牌粉本就體量龐大，單品銷量破萬不足為奇。

起初，粉絲還會執着於以購買時間、速度來證明自家基本盤。當路人吐槽不絕於耳，她們也轉用曬單、控評淘寶的實際操作回應質疑。如今在單鏈產品的“寶貝評價”中，基本全是粉絲熱情洋溢的追星小論文。

可喜的是，飯圈也不像以前那麼硬碰硬招人煩了，“躺平任嘲”更能獲得路人好感。迷妹們宛如李佳琦附體，叫喊着“我家全靠路人，快捎只口紅支持下”“朱一龍粉絲擺攤，歐舒丹買一送一，買它！”“姐姐！海飛絲來五套！！守護髮際線刻不容緩啊！”可愛到讓人真想支持一下。

這屆品牌哪家強？

粉絲們用銷量玩起了打榜，自然是商家的喜訊。不過，韭菜再好割，也需金主多費些心思。

福利解鎖仍是品牌的常用招數，變得不過是種類和範圍。簽名海報變成限量形象盲盒；開屏應援變成全線投放；驚喜禮物不夠給力？直接送粉絲去見偶像吧！

海飛絲預售一開始，就給王一博粉絲安排了80085套的終極KPI。為了讓明星、粉絲都刷足存在感，官方推出了系列配套玩法。電商平台上，海飛絲推出了親筆簽名照、親筆簽名花絮拍立得照片、見面機會和親筆簽名滑板四檔解鎖福利。線下賣場裏，海飛絲正往各地運送王一博的宣傳物料，供粉絲打卡。

其實，線上福利前三項不足為奇，王一博的多數單鏈都隨機贈送。但簽名滑板盡顯海飛絲的寵粉心思，贏得大批迷妹叫好。

從《極限青春》開始，王一博滑板少年的形象逐漸成型。尤其是敦煌贈送滑板一事，更是帶動了該人設穩固出圈。可以説，滑板已經成為王一博的重要標籤。

以滑板作為解鎖的終極福利，甚至以此拍攝廣告片，足見海飛絲掌握了明星和粉絲的“互動暗語”。迷妹們在“金主良心，實寵我哥”的洗腦中，高高興興就掏了錢。

​同樣，小鹿茶推出的售價105元的小贊杯，造型配色乏善可陳。卻靠着官博頻繁營業、力捧肖戰，成功打入迷妹的購物清單。最終，小贊杯創下了首批預售3萬個3分鐘售罄的佳績。執着於討論性價比的路人，你可知粉絲買的不是杯子，而是愛啊！

如此一來，依雲x易烊千璽的禮盒首日預售14個也就不難理解了。除了169元3瓶水的高價劣勢外，官方缺乏和粉絲明星的宣傳互動，導致產品沒能得到充分傳播。不少易烊千璽的粉絲，都不知道還出了這麼個禮盒。

更有品牌是看到人家“吃肉”後，才開始搞自家的單鏈。其中，歐樂B在預售兩天後，才在預售原鏈裏增加了易烊千璽的名字。結果品牌被嘲吃相難看，明星被吐槽“偷銷量”，粉絲更是有苦難言。

從以往來看，明星帶貨多是短線營收。尤其是流量偶像格局變化越來越快，追求利益最大化的品牌都開始採用月拋式合作，在明星上升期快速完成收割。牽手多位流量明星、火速簽約解約成了商業代言新常態。

但品牌簽約同期人氣偶像雖然利益可觀，也面臨着眾多雷區。牽手肖戰、李現的雅詩蘭黛，讓兩位大使主推不同支線和產品，避免了粉絲產生不滿。而簽下朱一龍、李現的味全，就因“拉郎套裝”遭受零銷量暴擊，成為典型失敗案例。

值得一提的是，今年品牌方也開始着手解決韭菜流量的留存問題，試圖實現明星粉到品牌粉的轉化。

其中，悦木之源在微淘推出了互動遊戲“跳一跳”，用户以此增加自己的植萃力。植萃力個人排行榜榜首可獲得尊享見面會門票，前一百粉絲享有超值周邊。想見偶像的粉絲，紛紛開始為自己打榜。

而想要獲取更多植萃力，你就必須關注店鋪、綁定賬户、成為會員。會員每天擁有10次遊戲特權，想要更多？請拉朋友入伍！

但總的來説，品牌掘金粉絲經濟的結構仍然單一。強烈建議各司激流勇進，開發更多玩法。硬糖君不圖別的，就想求個“複雜勸退”，當心安理得的白嫖粉！