小米玩會員制，想抓住20%關鍵消費者_風聞

文/周曉奇 編輯/葉麗麗

經歷近20年的發展，中國電商行業紅利逐漸消失，獲客成本不斷攀升。

據艾瑞諮詢發佈的《2019年中國社交電商行業研究報告》顯示（以下簡稱社交電商報告），以天貓、京東等為代表的傳統主流電商平台用户增速已持續放緩至20%甚至更低的水平。

2014-2020年中國網絡購物市場規模

圖片來源於艾瑞諮詢

在此情況下，電商玩家急需尋找下一個增長點，社交成為了突破口。據社交電商報告顯示，2018年中國社交電商行業規模達6268.5億元，同比增長255.8%。

社交電商的高效獲客和裂變能力吸引了眾多企業加入。2019年4月，小米有品有魚正式上線，主打會員制社交電商，依託小米生態鏈體系，有品有魚已與400餘家企業達成合作，平台已涵蓋家居、日用、家電、餐廚等各大生活消費品品類。

在社交電商形態迥異的現狀下，小米有品有魚打造了怎麼的社交模式？在人貨場方面，重構了哪些方面？KOC在其中起到了哪些作用？

小米有品有魚業務部運營總監任磊

10月20日，在2019中國（杭州）國際電子商務博覽會，鋅財經、浙江省電子商務促進會、西博文化聯合主辦的“從意見領袖（KOL）到關鍵意見消費者（KOC）”的產業論壇上，小米有品有魚業務部運營總監任磊以“社交驅動的會員制電商”為主題做了分享。

以下為任磊的分享內容，由鋅財經整理發佈：

重構人貨場

談到社交驅動的會員制電商有兩個關鍵詞：社交、會員。

首先從社交説起，我們理解的社交型電商，與傳統電商有區別。由於社交的存在，強化了用户的參與感，參與感將信息轉變為影響，最終完成社交電商的成交。

怎麼去理解這句話？從KOC的層面去講，KOC是伴隨社交電商的成長而發展起來的，這些人在自己的私域流量裏通過自身的強關係，將信息轉化成影響，同時去促成消費轉化。

傳統電商有一個消費鐵三角，社交電商也有，不過社交電商更多是人的生意，通過建立去中心化的個人強關係，改變流量，改變貨與場。

在社交電商的鐵三角里，我們看到與傳統電商最大的差別在於：

第一、消費者也是推廣者，也就是我們所説的KOC，他們肩負着兩種身份。

第二、我們經常談到的弱關係，也就説我們的客源，可能對於大多數人來説是一種弱關係，但對KOC卻是一種強關係，弱關係傳遞信息，強關係傳遞影響。

第三、流量池發生了變化，從公域流量變成了私域流量。

社交電商的鐵三角 圖片來源於小米有品有魚

對社交電商來説， KOC對供應鏈、商户都有倒逼推動的作用，從人貨場角度分析，在社交電商中，我們能夠收穫很多非計劃性的購物。

首先從“人”的角度，不管是傳統電商平台還是社交電商平台，都會持續地輸出信息。在傳統電商平台，輸出的信息直接到了公域流量池，而社交電商把信息輸出到一個又一個的私域流量池，那會產生什麼樣的變化？

我們可以看到，如果是傳統電商，現在大家有個感受，滿眼都是雙十一的廣告。當信息足夠多的時候，會形成信息負載，而信息負載會導致用户產生焦慮感，這種焦慮感會間接地影響下單的決策，導致下單沒有那麼快。

社交電商不同，信息傳遞給私域流量，這些私域流量主利用自己的強關係進行社交種草，從而達到影響力的轉化。

圖片來源於小米有品有魚

再從“貨”的角度分析，在小米有品有魚的體系裏，我們的KOC用户，其實不僅僅可以影響到私域流量，同時也可以倒逼供應鏈。

舉個例子，我們之前上架了一款某品牌的吹風機，在推廣的過程中，KOC會反映，這款吹風機吹冷風的時候需要一直按着一個按鍵。收到反饋後，我們立即推動商家做了產品功能的迭代，在一個月之內商家重新上架了一款改進的商品，最後大賣。這體現出，KOC對於社交電商更重要。

最後談談“場”。傳統電商更多是消費者主動尋找想要的東西，再經過一系列的購買流程，最終形成消費轉化。社交電商是KOC拿到商品，根據商品的屬性，匹配私域流量用户的屬性，找到最適合買這個商品的人，可以説是貨找人，甚至是人找人。

在完成銷售轉化的同時，可以注意到在傳統電商，用户會寫評價，不過即使是非常優質的評價，也會沉寂在產品裏，最多隻能為其他用户的銷售決策做一些信息支撐。但是社交電商不一樣，當用户完成購買，會回到社交場，分享曬單。在這個過程中，用户的曬單更具備説服力，這就完成了持續種草，交易產生新交易的過程。

不一樣的社交電商

當前行業裏主流的三大社交電商的模式：店主制社交電商，以雲集為代表；內容社交電商，典型案例是小紅書；社交拼購電商，這塊拼多多做得風生水起。

對小米來説，這三種模式都不適合。首先行業運用最多的店主制，我們會發現店主制存在四方博弈。因為店主到平台開店，追求的一定是賺錢，消費者追求的是優惠，同時平台要生存，供應商也要生存，都希望有一定的利益。

如果平台滿足店主和消費者又要得到高收益和高優惠，那就要引入高毛利的商品，但是這樣往往會形成價質背離，或者就進行高額補貼，這2種模式都不適合小米。

小米要做會員制社交電商。

會員制社交電商邏輯 圖片來源於小米有品有魚

首先小米有幾百家生態鏈企業，在引入極致性價比商品的同時，會給KOC，或者説推廣者賦能服務、供應鏈、品牌價值。得到賦能後，極大降低了推廣門檻，形成類似小米薄利多銷的模式。

一旦做到薄利多銷，不管供應商，還是推廣者，其實都獲取了相應的收益。在這個過程中，會員得到了好的商品，優質的服務。最終平台通過不斷地建設會員體系，完善會員價值，以及會員不斷地貢獻口碑，在這種循環下我們會收穫更好的供應商，更多的會員和推廣者。

我們做會員運營的時候，分為三個核心步驟。首先建立微信的流量場，強化社交場景下的用户粘性，同時每天為平台上的KOC策劃三款以上的爆品，讓他們通過強關係做影響力的轉化，同時為了維持會員粘性，提升復購，我們會在社交場裏持續不斷地投入福利和服務。

第二強化會員認知，我們每個月18號會整合商户、平台和推廣者，一起打造“有魚會員日”，保證每個月都有銷售高峯，同時這讓會員形成固定的消費習慣和品牌印記。

第三根據月度消費值、用户影響力等維度，找到會員中“最關鍵的20%” ，他們是核心KOC，我們為這些會員提供需求溝通的綠色通道和定製化的商品迭代。

小米有品有魚會員運營 圖片來源於小米有品有魚

截止到今年3月，小米已經成立了超過270家的生態鏈企業，這些生態鏈企業都會輸出極致性價比的商品。

我們堅信未來市場將獎勵誠實的平台，消費者也會持續追隨有商譽的平台。