《少年的你》極限定檔後成功落地，宣發做對了什麼？_風聞

作者|楊  雪

編輯|友  子

上映6天，7.5億，豆瓣8.4分。

10月22日，《少年的你》官方微博突然宣佈，影片定於10月25日上映。作為一部院線電影，臨時宣佈定檔，僅提前3天公佈檔期，令人感到措手不及。

儘管宣傳週期極為有限，影片最終卻爆發出了強大的能量，票房和口碑都表現亮眼：首周票房高達5.77億，最終票房有望進入年度國產片前十，各大平台也都開出了高分，堪稱“史上最強臨時定檔”。

國慶檔後的10月下旬通常被認為是電影市場的淡季，《少年的你》經歷了撤檔風波後捲土重來，最終表現堪稱黑馬。

電影的成功背後，實際上並非“零宣發”，而是在撤展、撤檔等意外過程積攢了力量，直到上映時迎來爆發。

數娛夢工廠注意到，上映第一個週末，#少年的你細節#、#少年的你結局#、#少年的你二刷#等一大批話題接連登上熱搜，配合影片的高口碑激起了不小的熱度。

圍繞易烊千璽、周冬雨兩位主演和電影中小北、陳念兩名主角，片方也展開了一系列訴求明確、符合影片調性的宣傳，包括主創自述、探班記錄、給角色寫信等形式。

（片方發起了#給小北寫封信#的活動，文藝範的宣發方式正是該片策略之一）

易烊千璽龐大的粉絲羣體也為偶像的大銀幕首秀做出了不小的貢獻。從柏林電影節開始，粉絲就開始積極配合影片的宣發節奏，展開了地鐵海報、線下宣傳、首周包場等一系列活動，更是成為了維護影片口碑的重要力量。

柏林地鐵、户外大屏、全國包場

粉絲助力“小北”贏票房

毫無疑問的是，《少年的你》相當一部分原始熱度來自主演易烊千璽，這是他真正意義上的電影首秀。

電影首秀對流量明星來説重要性不言而喻，更是他未來發展的“敲門磚”。在此之前，易烊千璽只為動畫電影《小王子》和《豬豬俠之英雄豬少年》進行過配音。

易烊千璽在《少年的你》中飾演的“小北”，是一名典型的“問題少年”，不僅貢獻了自己的熒幕初吻，還第一次以寸頭造型亮相。他在影片中的眾多突破，也讓粉絲有了更多的期待。

（柏林地鐵站的易烊千璽宣傳海報）

“第一仗一定要打得漂亮！”、“歡迎小北！”早在《少年的你》入圍柏林電影節期間，粉絲就把應援做到了德國，在柏林地鐵上投放了自制應援海報廣告。

片方宣佈電影定檔後，5月9日易烊千璽粉絲迅速建立了@千家觀影速報的微博主頁，專門用於負責本次電影的粉絲組織工作，規整電影各項信息統籌整理發佈，協同千後、區聯、個站聯盟，有組織、有紀律的展開包場活動。

根據@千家觀影速報對第一階段包場的統計，官方後援會等多個粉絲組織，在全國組織了超過600場包場，初步集資包場費用超過200萬。

（粉絲方的包場統計）

年中撤檔的消息一度讓粉絲應援活動戛然而止。

一位負責包場的站姐告訴數娛夢工廠，**“當時聽到電影撤檔的消息還是很突然的，我們當時所有的應援物資都已經準備就位，只能臨時和包場的影院經理聯繫，等電影正式上映時進行平移包場。**電影待映期間，我們主要通過地區的QQ羣聯繫粉絲，粉絲也都基本保持理解，配合相應的工作。”

這位站姐所在的個站擁有超過10萬數目的粉絲，聯合其他的幾個站子，在海內外多個城市舉行了電影包場活動。據她介紹，QQ羣裏還會負責教學粉絲如何在朋友圈、微博、QQ空間安利電影，如何各大平台上寫影評，以及給電影打分。

10月22日電影宣佈定檔後，他們迅速將包場時間和場次進行了調整，協調電影院和粉絲進行電影包場，儘可能減少損失，衝刺首周票房。

粉絲們的首周包場主要瞄準一二線城市高票房影院的黃金場次。在北京、上海、廣州這樣的票房重鎮，電影包場的參與粉絲數量都超過了5000人。

**受限於定檔太過倉促，電影的線下應援來不及實施，《少年的你》未能像《誅仙》那樣搶佔全國各地人流密集的商場、地鐵站屏幕進行大規模的宣傳，**更多的是以“祝《少年的你》票房大賣”等各大校園裏的應援橫幅為主。

《少年的你》較為大型的兩個線下宣傳活動分別是，廣州8屏矩陣立方燈光秀，和貴州省遵義市紅花崗區帝景世尊酒店樓體四面LED投屏應援。

（易烊千璽粉絲在廣州所做的立體燈光秀）

**“電影方是希望低調上映，沒辦法像其他電影一樣大張旗鼓去宣傳。**另外易烊千璽的公司對他的肖像權管理也非常嚴格，所以我們對這次線下宣傳的不足還是很遺憾的。如果時間充裕，我們的應援還可以做得更好更充分。”站姐略帶無奈地解釋。

粉絲為電影包場應援的傳統由來已久。從2011年楊冪的《孤島驚魂》，到2017年楊洋的《三生三世十里桃花》，再到今年中秋檔肖戰的《誅仙》，粉絲的應援手段不斷豐富，包場範圍日益擴大，場次更多、歷時更長，成為了電影營銷環節的重要力量。

這一過程中，粉絲的包場應援也明顯進步。除了看重預售票房、首周票房之外，這次易烊千璽的粉絲還提出針對《少年的你》第二週、第三週、第四周進行了包場應援。

“我們站子負責的就是第二週的包場。因為我們覺得一部優秀的電影，後續票房的良好表現也非常重要。”

粉絲也和千璽的代言品牌方進行了合作，邀請到華為、喜馬拉雅、百草味、康師傅4家企業近4000人，以公司團體的形式觀影。

《少年的你》並不是易烊千璽粉絲第一次組織的電影“包場”。早在2015年，易烊千璽為《小王子》配音時，後援會就聯合owhat應援平台，在全國29個城市舉辦了覆蓋近萬人的包場活動。

今年暑期由易烊千璽主演的《長安十二時辰》，同樣經歷了撤檔風波。這部劇遭遇了延期開播的情況下在6月27日突然上線，粉絲也自發進行了宣傳。

有了第一次電影包場的“小試牛刀”，加上週年演唱會、跨年晚會、生日會等多場大型活動的應援，以及應對《長安》臨時定檔的經歷，粉絲們積累了豐富的經驗，最終在《少年的你》上映期間充分發揮了出來。

隨着電影定檔11月7日在澳大利亞、新西蘭上映，11月8日在英國、美國、加拿大上映，粉絲還將陸續啓動在悉尼、墨爾本、倫敦、紐約等多地的包場活動，爭取讓“小北”在海外收穫好評。

長達8月的“宣傳期”：

如何將撤檔轉化為優勢？

《少年的你》能夠上映，過程可以説是一波三折，但宣發從沒缺席。

今年年初，影片入圍第69屆柏林國際電影節新生代單元，原本這意味着電影的宣傳正式開始。然而2月2日電影節開幕之際，官方卻宣佈因“後期製作尚未完成”無法展映，臨時退展。

當時外界沒有預料到，這只是電影遭遇的第一道挫折。

5月8日，片方宣佈電影定檔6月27日，登陸暑期檔，拉開了院線上映的宣傳陣勢。此後片方有節奏地釋放了一系列物料，共計發佈了5套海報和3支預告視頻。

6月13日，林俊杰為電影獻唱的主題曲《我們很好》發佈，MV也在網絡引起熱議。

6月16日，導演曾國祥、監製許月珍攜兩位主演亮相2019微博電影之夜，《少年的你》獲得“微博最受期待青春電影”的獎項。

這一系列常規的宣發動作，幫助電影在競爭激烈的暑期檔維持住了宣傳勢頭。與此同時，易烊千璽的粉絲也正在全球範圍內如火如荼的組織電影包場，主創團隊的路演行程也在安排之中。

然而一週之後，情況發生了變化。6月24日，在電影即將上映的前三天，片方突然發文，稱因製作完成度和市場原因，最終選擇撤檔，“新的檔期擇時公佈”。

這一等就是將近4個月，電影的宣傳策略不得不重新調整。

或許是電影內容上的敏感性，在等待電影重新上映的日子中，官方基本沒有發出宣傳物料。

粉絲自發圍繞易烊千璽在影片中的角色，做了小範圍的宣傳，包括推出“小北”同款玩偶，還在四川省宜賓市新華村捐了一條“小北路”，影片在等待中積蓄能量。

9月30日《我和我的祖國》等國慶獻禮片上映，觀眾發現《少年的你》貼片預告出現在了獻禮片前。片方回應稱正式上映只是時間問題。

隨後網絡上相繼曝出疑似影片的宣傳海報，流出疑似電影定檔的短視頻，海報和視頻裏都顯示定檔10月25日。片方則表示並非官方物料，目前沒有定檔消息。

10月17日，《少年的你》的影片編碼正式出爐，這意味着電影有了排次號，上映有望。當天#少年的你許可證#便衝上了微博熱搜。

儘管並非片方所願，此前備受關注的撤檔的確讓電影意外得到了更多關注，配合接連不斷的小道消息的刺激，外界對電影的期待度沒有消失，反而在不斷提升。

錯失暑期檔、中秋檔和國慶檔三個重要檔期之後，10月22日官方官博終於宣佈了上映日期，主創團隊也終於可以在社交平台上大力宣傳。

很快，相關話題衝上微博、抖音、豆瓣等各大平台的熱搜，貓眼想看人數突破百萬大關。預售一開啓就突破了3000萬。

對比同樣撤檔的《小小的願望》，《少年的你》成功將撤檔的不利轉化為了優勢，將外界的期待值一直維持到了上映前。

極限定檔後如何營銷？

金句、自述、共鳴

事實上，提前三天的臨時定檔操作，給各方都帶來了巨大的壓力。

首先是發行人員為了能讓電影如期放映，連夜安排快遞，甚至不少人親自“人肉快遞”送拷貝。片方也在協同全國各大影院，上傳密鑰、爭取排片。

“片方建議我們影院在排片時，出於穩妥的考慮，優先安排普通版本，暫時不要考慮中國巨幕版和杜比版，片源暫時還來不及拷貝。”上海的一家院線經理向數娛君表示。

影片出品方之一中匯影視的人士告訴數娛夢工廠：“**電影前期的投入費用並不小，這也讓影片在上映前有較好的積累，積攢力量。**影片撤檔後項目的負責人一直繼續跟進電影的進展，和影片的製作方保持了良好溝通。”

宣佈定檔後，中匯影視便舉行了包場活動，中匯影視創始人侯小強也在微博上持續為電影助威。

和其他電影提前舉辦首映禮、並會進行大規模路演不同，匆忙定檔的《少年的你》在25號上映當天才在北京臨時舉辦看片會，主創團隊出席，現場較為低調。26號易烊千璽回到拍攝所在地重慶進行路演，27號又來到上海進行媒體見面會。

相比線下，影片在線上保持了更高水準的曝光度，雖然沒有新的海報物料，但是觀眾購票轉化卻很有效果。

“你保護世界，我保護你。”

“只有你贏了，我才不算輸。”

“我喜歡一個人，就想給她最好的結局。”

“我們生活在陰溝裏，但有人依然在仰望星空。”

和《前任3：再見前任》一樣，《少年的你》片中出現了一系列利於傳播的金句，上映後很快在微博、微信朋友圈、抖音等多個社交平台上迅速傳開。

影片的宣傳也回到了正軌，此外電影相關話題也在持續發酵，從主演吻戲、攝影配樂到電影細節分析，都被一一討論。

著名作家李銀河發文支持《少年的你》，實力演員張譯、運動員朱婷等各行各業名人自發安利。

人民日報等官媒發文稱“《少年的你》把校園霸凌話題帶入公眾視野”，不僅為影片內容的正面意義背書，也進一步推動了《少年的你》的口碑傳播。

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易烊千璽的高人氣，為電影帶來了持續的曝光量。正如導演曾國祥之前接受採訪時所説，“這部電影已經很商業了，因為易烊千璽本身就自帶粉絲，流量也足夠大。****”

此前《小小的願望》同樣經歷了撤檔風波，但最終慘淡收場。電影在上映前夕爆出領銜主演之間“番位之爭”的鬧劇，意料外的糾紛最終喧賓奪主，干擾了外界對影片的關注。

在易烊千璽自帶流量的優勢條件下，《少年的你》則選擇了更穩妥的宣傳方式。

從一開始，《少年的你》宣傳重點就放到了兩位主角身上。圍繞周冬雨，不斷通過訪談、媒體物料強調她為陳念這一角色所做的犧牲、顛覆，消解外界對其既有印象的疑慮，而圍繞易烊千璽則反其道行之，強調其如何符合劉北山這一角色，整體上再輔以主創團隊之間的濃厚感情，進一步傳遞影片的“守護”基調。

（電影主創陪周冬雨一起剃頭，也引起了外界熱議）

電影上映後，兩位主角的表演得到了一致好評。

在劇情方面，片方披露了影片中多達26個的隱藏彩蛋，知乎上也針對電影刪減內容展開熱議，引起網友關於電影細節的曝光和解讀，熱門回答高達8.9k贊同，吸引觀眾走進影院進行“二刷”甚至“三刷”。

此外，周冬雨、易烊千璽等主創也陸續在網上發佈長篇自述，進一步引發了情感共鳴。