期貨、股票與暴雷：天價主播的黃粱一夢_風聞

作者：螞蟻

出品：科技新知

網絡熱傳，小智就是遊戲主播界的郭德綱，不僅搞笑風格像，苦盡甘來的經歷也像。

以遊戲為業前，小智曾每週去北京為自家服裝店進貨。他在北京常吃的盒飯有兩款，一種7元全素，一種15元帶雞腿，小智每次都捨不得吃15元的雞腿飯。直到做遊戲解説收入猛增後，一次偶然再去北京，小智一口氣把當天所有的雞腿飯全買下來，含淚離開。

用今天的眼光看，小智的視頻內容並不出色：剪輯粗糙；字體醜陋；操作相較職業選手有較大差距；過場轉換的短暫卡頓有股濃濃的“新手味”。小智的優勢在於，在早期第一視角長視頻普遍節奏偏慢，近半時長為無人聲畫面時，小智通過講段子等形式填充空白，補足了視頻內容量遠弱於時長的短板，一舉成功。

視頻時代與直播時代的小智判若兩人：前者青澀、靦腆，有全部心血撲在內容上的拼勁，後者則因對接觀眾的緣故，自我意識更強，以往壓制的表達欲迅速外溢。由於熱衷曝光直播平台內幕的“惡名”在外，各大平台竟形成“防火防盜防小智”的共識，以至於虎牙聽説旗下主播要與小智直播“開黑”，緊急出面叫停。

除曝光直播平台的虛假人氣泡沫外，小智還有段豪情萬丈的觀點：流量、人氣都是主播帶來的，直播行業的價值，在明星主播而非平台身上，離開大主播，平台什麼都不是。

據統計，2016年，小智身價高達4000萬，位列全平台主播首位。根據東方財富網數據，2016年有805家A股上市公司全年淨利潤不足4000萬元。一個主播坐在電腦前，打打遊戲講講段子，甚至無需露臉，收入就能秒殺數百家上市公司，着實令人羨慕。而這番“主播價值論”，更像頭部主播對時代的豪邁宣言。

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“主播期貨”與“主播股票”

內容平台素有“紅利期”的説法，以快手美食視頻為例，甲烤十隻叫花雞，乙烤十隻叫花鴨，兩人風格、剪輯甚至口音都近似，只因甲抓住平台美食內容短缺的紅利期，就能在數據反饋上對乙形成碾壓優勢。

**遊戲主播同理，其沉浮規律與遊戲本身的盛衰基本契合。**鬥魚初入江湖時正逢LOL一統天下，門類下主播順理成章地以千萬級身價接管平台的頭部位置；14年Hearthstone發佈並崛起，兩年後傳出門下頭部主播安德羅妮夫婦三年一億天價轉會費熱聞；此後王者榮耀、PUBG等新遊陸續走紅，張大仙等一批抓準風口的主播急速上升。

頭榜數據顯示，截至2019年10月29日，王者榮耀、和平精英（PUBG移動版）主播已然雄踞主播實力榜。

大多觀眾只想看人玩遊戲，主播若無極高的個人魅力可供吸粉，就難免隨遊戲紅利期的衰退而衰退。然而主播的職業壽命極難預測，一款遊戲大多主播走下坡路的同時，仍有旭旭寶寶這類“逆市上漲”型主播湧現，這就為平台在主播的投資取捨上舉棋不定埋下伏筆。

而15年開始興起的遊戲直播剪輯視頻，將當週或當天熱門直播片段截取修飾再傳播，起到了遊戲直播界熱搜榜的效果。二次傳播的信息高度集中，代謝極快，因而搞笑、激情等標籤顯著的主播對“佛系主播”進一步形成優勢，例如大聲吼叫已成為主播盧本偉的鮮明標籤，一旦某期節目少了他的狂吼，片尾將有大批觀眾表達懷念。

遊戲直播業與股市情況類似：A股洋洋灑灑數千家，真正能入外資眼的不過茅台、格力那幾百家；直播平台前後推出的大小主播不計其數，真正有盈利價值的僅兩成左右。這些大主播引來流量後，平台用於廣告變現、禮物變現和進一步吸引融資，同時付出鉅額帶寬成本，鬥魚CEO陳少傑曾在朋友圈訴苦：40億的融資只夠帶寬燒一年。因此，各大平台藍光8M一級的清晰度往往只對大主播開放。

只有極少數主播能夠挑戰高薪

嚴格來説，遊戲主播並不是平台簽約員工，而是平台內容業務外包商。但因行業特殊性，流量、付費意願等核心資源都集中在外包商而非平台，促使平台不得不對外包商採取高壓策略，在合同時長、內容獨家性、內容質量等範疇嚴加約束，頭部主播簽約平台時少則三年多則五年，這一時長甚至超出了許多遊戲本身的紅利期。這種內容買斷制有效壓制了外包商在經營中對額外流量的變現意圖，以確保超額收益基本流向平台。

這樣的簽約方式，不像業務外包，倒更像期貨交易。

問題是，期貨交易在享受溢價的同時，也要承擔折價風險。而平台面對主播折價時，則採用類似股市減倉的欠薪手法。

2015年，王思聰攜熊貓直播高調入場，並陸續吸納一批頭部主播，遊戲直播業的燒錢大戰由此進入白熱化：各大平台一邊開天價瘋搶當紅主播，一邊拖欠過氣主播的合約工資。同時，主播的個人價值也在迅速演變：一場尋常的主播撕逼事件如同概念炒作，能使當事主播的人氣暴漲，但若輿論崩壞也將下跌。迫不得已時，平台則需對主播重新評級並調整投資戰略。

舉例，18年7月，娛樂版塊龍頭股陳一發不當言論遭舉報發酵後，鬥魚方面迅速發佈“研報”：下調陳一發的“評級”，並配合監管，對陳一發做出“強制退市”處理。而“低市盈率“的“代表個股”旭旭寶寶在龍珠平台遭遇欠薪，轉到鬥魚“上市”後，首日熱度便突破4300萬，創下“個股”記錄。引得鬥魚管理層連連慨嘆：旭旭寶寶真是一隻“黑馬股”。

**整個流程中，直播平台既是運動員又是裁判員，它們能對主播估值、投資、清退，也能通過禮物分成享受主播的“歸屬母公司淨利潤”。**它們以一己之力兼容了投行、投資者、股東和小半個證監會的權力，在大行業的擴張期有着翻雲覆雨的能量。因而在行業競爭最兇的幾年裏，總有主播向平台討薪事件發生。

幾乎所有頭部主播內心都清楚，平台開出的合約金額是虛高的，他們吃着平台的藍光帶寬等傾斜資源，收穫着大把流量，自然有網店等“自留地”式的變現手段。相比之下，天價合約更像是平台搭建的空中樓閣，能否登入，全憑運氣。

由此看，小智蔑視平台作用的壯語言猶尚早。事實上，幾乎沒有一位頭部主播可以左右平台，在他們身後，數以千計的腰部主播正想看到這批“龍頭股”暴雷或退市。為了向頭部進軍，他們不惜錯開大主播出沒的“黃金檔期”，主打與大主播的差異化內容。一旦某明星主播有負面爆出，他們不惜夜以繼日地炒作抨擊，恨不能置之死地而後快。

這一行，沒有人敢停下腳步，因為一個懶腰沒伸完，就會被後來居上的大部隊踩在腳下。

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天價主播“退潮”

嚴格來説，平台對主播開出天價的理由有三：除買斷主播紅利期外，也打擊競爭對手的內容吸引力與薪酬吸引力，另外在圈內製造話題引流，力爭率先突圍。整套操作，類似莊家炒作概念股。

此外，融資與IPO都免不了要把自家頭牌掏出來吹噓一番。因而頭部平台尤其注重將大主播向娛樂圈推送。17-18年，遊戲主播們頻繁與周杰倫、吳亦凡、陳赫、papi醬等娛樂圈明星互動或出鏡廣告。幾番運作下來，平台對投資方又多了三分底氣。

而泡沫有壯大，就有破裂。

兩件事制約了平台對明星主播的炒作步伐，一是近年日趨嚴格的監管措施下，YY天佑、鬥魚盧本偉、虎牙莉哥等相繼被查，隨時可能出現的熱門股暴雷風險，扯住了平台大手筆投資的手腳。

**二是合約到期後，平台便無力控制主播流向，“重倉股”流向競爭對手已成為直播平台的一大心病。**今年年初明星主播大司馬合約到期前夕，直播間熱度、首頁推薦位即遭平台壓低鎖定，同時針對此事，社交媒體湧現大量“吃水莫忘挖井人”等施壓言論，最終大司馬續約鬥魚。

而遊戲自身的興衰演替，則在不斷刺激頭部主播的退潮。

直播平台中的遊戲，可粗略分為策略導向型與操作導向型。前者需要主播以高密度、富於吸引力的語言控場，被稱為主播口才的試金石；後者則需主播至少有80分以上的技術水平，以傳統RTS遊戲為例，職業水準的APM（每分鐘有效操作數）往往在300次以上，其精度、密度要求之高，幾乎到了令人無法分神説話的程度。

需知二者之間轉型成功之難，不亞於文科生去理工專業考研。

即便在同一款操作型遊戲中，跨角色精通的難度也極高，而一旦頭部主播轉型後技術不熟，就極易被新上位的技術主播形成口碑壓制。這也是為什麼lion大帝等主播寧願像《海上鋼琴師》中的1900那樣抱着將沉的老遊戲死不放手。

隨着時間推移，WAR3等老牌遊戲漸趨沒落

2018年PUBG人氣LOL時，一批LOL主播在轉型時不得不使用外掛、腳本等作弊手段直播，這也給了廣大渴望進步的腰部主播以舉報機會，結果是“秦失其鹿，天下共逐之。”

明星主播被扳倒一事，實質是直播平台的重大資產流失。重要的是，**經過這一輪網絡舉報-大V發酵-全網壓力-扳倒明星的完整流程後，腰部主播擒住了頭部主播的阿基琉斯之踵。**從此平台再對新主播開價時，必須考慮其轉型失敗風險，之於平台又是一筆掣肘。

此外，當下的遊戲直播大環境，也與16年紅海期大相徑庭。

在初創期，流量決定着平台能否獲得投資方青睞，而隨着熊貓敗走，虎牙、鬥魚陸續突圍，行業洗牌告一段落，平台壓力從獲取融資變成衝擊納斯達克。相比融資方看重流量數據，納市投資者更注重平台長期盈利的可能，即用户付費習慣。這進一步加速了各平台由流量導向轉為盈利導向。直播平台不僅一改禮物分成向主播一方大幅傾斜的政策，還加緊步伐，像百度出售血友病吧那樣加快套現。

其中，鬥魚的藥方是“魚樂盛典”。與其説這是平台主辦的粉絲狂歡，不如説是鬥魚在上市前對核心流量變現的盛宴。這一盛典要求主播鼓勵門下粉絲刷禮物，並根據禮物數額對各主播進行梁山好漢式的排座次。

活動一出，各路明星主播被迫提槍上馬，向粉絲宣傳多刷禮物的意義。而禮物排行榜的競爭機制，又極易引起各家粉絲形成對刷，同時，有經紀公司押注新人主播，以折扣價與明星主播對刷，形成事實上的不正當競爭。

事後，憤憤不平的明星粉絲們多用一句影視名言形容這批經紀公司的操作：“得錢之後，豪紳的錢如數奉還，百姓的錢五五分成”。

粉絲之所以甘願為明星捧場，因為所刷禮物數還涉及一系列利益：自己支持的主播今後在平台中的地位；該主播所代表板塊在平台中的地位等。與其説盛典，不如説是粉絲代主播向平台的獻禮求情大會，瀰漫着濃濃的韭菜味。

事實證明，這一套現狂歡取得極大成功：2018年盛典冠軍旭旭寶寶僅憑一人之力，便斬獲兩億四千萬榮耀值，摺合人民幣約兩千四百萬元。**而兩屆魚樂盛典順利走完後，直播平台付費意願低的痛點宣告瓦解，資本市場再也沒有阻攔鬥魚的理由。**今年7月，鬥魚成功登陸納斯達克，代號DOYU。

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主播與比特幣

嚴格來説，娛樂直播業的發展史，就是平台追逐更多融資的歷史。平台追逐美女秀場，因為面對美女時看客才甘願打開錢包；平台追逐明星主播，也是垂涎其身上的流量。

**有站在風口的主播以為是主播定義了時代，實則不是，主播只是平台手上的一隻股票，是內容投資品。**信息高度發達的時代，沒有什麼風格是不可複製的，遊戲直播本就是大內容時代門檻最低的一組，高淘汰率幾乎不可避免。

監管側則對直播平台維持從嚴管理：2016年11月4日，網信辦發佈《互聯網直播服務管理規定》，對平台主播提出雙資質要求：平台要拍照，主播要實名，並明確了先審後發，及時阻斷的要求。自此，各大平台被封禁的當紅主播無數。業內驚呼：直播史上最嚴監管潮已經落地！

造成遊戲主播社會印象差的根本原因，仍在於從業者門檻過低。艾媒諮詢數據顯示，用户對直播行業的改善意向中，49.4%的人選擇主播的個人素質提升。

因作弊被全網狂噴的明星主播，無論從個人風格或臨場操作看，其實際收入都明顯溢出了實操門檻。德不配位，禍莫大焉。這批主播被時代戳破泡沫，幾乎是必然結局。

明星主播遇冷的另一原因，則是過於強勢的帶頭作用。

互聯網內容的風力太強，朱之文的鄰居學會拍攝朱之文的短視頻後，年收入是過去種田收入的約10倍；陳一發在轉型娛樂主播前，是建築行業的設計師。這裏還有大批的傳統行業從事者：工人、小店主、會計……所有入場的新人都發現，這裏資本集中，天花板更高，是表演型人格者的熱土。

有調查顯示，在大學畢業生最嚮往的新興職業排行榜中，有54%的人選擇了主播或者網紅。

這或是監管對直播趨嚴的原因之一，文娛產業固然有高額税收，但仍不足以替代製造業大國棟樑的地位。幾年前，初出茅廬的比特幣爆紅之時，著名媒體人時寒冰對此有番論述，足以代表相當一部分人的觀點：

“一個國家的人都不勞動了，都不搞科研了，都去挖礦（發掘比特幣）去了，誰去搞生產？誰去創造財富？這個民族，靠什麼往前走？”