攜程二十，尚能戰否？_風聞

來源：微信公眾號“燃財經”

作者：蘇琦 編輯：魏佳

攜程20週年，“四君子”再同框。

20年前，他們同為攜程聯合創始人；20年後，他們則變為華住集團創始人兼董事長季琦，紅杉資本全球執行合夥人沈南鵬，攜程集團副董事長範敏，攜程集團董事局主席、人口學家梁建章。

攜程CEO孫潔和攜程“四君子”，左起為孫潔、季琦、沈南鵬、梁建章、範敏。

昨日，在攜程20週年慶祝活動現場，燃財經注意到，有兩份禮物讓人印象深刻。範敏收到的是當年那一塊004號工牌，沈南鵬收到的是2003年攜程上市時的那沓招股書。

禮物一前一後，一個代表開始，一個代表暫時登頂。不管坊間如何傳言四人的關係，他們一定不會忘記，從1999年到2003年，他們如何一同度過互聯網泡沫、非典風波，並把公司成功推向上市，以及梁建章如何於2013年歸來，解救攜程於危難之中。

不過，20歲以後，攜程的煩惱似乎越來越多。

攜程的公關曾這樣自嘲，攜程是圈內公關最難做的公司之一。因為説起攜程，總是繞不過捆綁銷售、大數據殺熟等質疑。也因此，攜程在近幾年顯示出諸如市值下滑、收入增速減緩等疲態。

不過，梁建章卻給攜程定下了新目標——未來5年攜程要做到全球第一。攜程能不能真的如他所説：下一程，更精彩呢？

1999年-2003年

“鼠標+水泥”時代，熬過互聯網泡沫和非典

沈南鵬在攜程20週年慶祝活動上説：“好公司永遠受到追捧。”

他舉了他們幾個人在新加坡路演時，週末還能有心情打橋牌的故事，但實際上，攜程故事的開始，並沒有那麼雲淡風輕，而是阻礙重重。

1999年，季琦和他的新朋友梁建章，拉着同為上海交大校友、又有投行經驗的沈南鵬，準備在旅遊領域創業。萬事具備，只差一個旅遊行業的老兵。這個時候，範敏出現了。

攜程集團董事局主席、人口學家梁建章

範敏當時是上海旅行社的總經理、上海新亞集團酒店管理公司副總經理，在酒店業有十年資歷，為了加入攜程，他放棄了鐵飯碗，一起下海。日後被無數人談起的“攜程四君子”由此成功組團，季琦任總裁，梁建章任CEO，沈南鵬任CFO，範敏任執行副總裁。

1999年10月28日，攜程旅行網正式上線。其最初的辦公室坐落在上海南丹路80號的上海天文台院子裏，不到一百平方米的屋子，擠了十幾個人，到處都是電腦線。範敏至今還能背出攜程的第一個專線電話，因為1999年底申請800、400的電話號碼很難，他自己都到電信局跑了兩次。

在中國，1999年還是線下購票的天下，機票業務抓在遍地開花的機票代理點手中，酒店房源把控在賣方市場中。預定難到什麼程度？原攜程COO孫茂華深有體會。那一年，她和幾個朋友在黃金週去千島湖度假，景區住宿滿員，一行人開車逛了半個鎮子，酒店挨個問，才找到一間空房，四個人擠了一晚上。“這段旅遊經歷很悲慘，當時我們急得都快哭了。”孫茂華如此回憶。

隨之而來的2000年，攜程要求員工要在一個月內完成600多家酒店簽約，然而做了三個月的酒店預訂後，攜程給每家合作酒店帶來的客人仍然十分有限。

這個時候，吳海出現了。他創建的訂房公司商之行，月訂房量在當時已達3萬，但由於缺乏融資能力公司被賣，吳海轉而加入攜程，帶來了髮卡的推廣方式。

攜程一千多名髮卡人員組成了第一批地推大軍，不分晝夜地出沒在全國的機場、火車站、寫字樓，哪裏人多就往哪裏發，季琦有一次還親自去機場“撈吳海”。

掃街讓用户撥打熱線電話訂房的戰術被稱為“鼠標+水泥”。靠着這個戰術，攜程走完了“從髮卡銷售，到互聯網與呼叫中心，再到前台到付”的酒店預定閉環。2001年，攜程的訂房量增加到了每月平均10萬間夜量，而最初這一數據還不足1000。

僅僅依託於網站，功能有點單一，攜程開始做加法：為了搞定酒店預定，它收購了當時最大的酒店預定中心——現代運通；想要切入機票預訂，它收購了機票代理公司北京海岸；2008年，它又將華程西南旅行社收入囊中，進軍自助遊市場。

酒店預訂模型一確立，攜程在2002年實現了盈利。

攜程現已佈局酒店、機票等多種預訂服務

然而，剛挺過互聯網泡沫站穩腳跟，2003年非典的爆發又給了攜程致命一擊。恐慌籠罩在整個中國上空，幾乎沒有人出門旅遊，攜程的機票和酒店業務瞬間歸零。

同行們裁員的裁員，倒閉的倒閉，攜程採取了員工每天上半天班、工資打六折的方式挺着。終於熬到非典結束，訂單開始井噴，業績暴漲。

2003年12月9日，創立四年的攜程在納斯達克上市，上市當天股價從18美元發行價漲到37.35美元。

沈南鵬昨天在會場上回憶起這段經歷時表示，做C輪融資的時候非常艱難，因為當時風險投資不再青睞互聯網公司了。在美國上市對於攜程來講是一個里程碑。“很多人感覺，那個時候剛結束非典，加上之前一些公司表現並不好，中國公司去美國好像比較難，但我們是有信心的，攜程的定位，以及展現出來的運營數據，其實這個IPO還是很簡單的。”

2006年-2016年

OTA混戰，梁建章一次出山兩次歸隱

上市之後的攜程經歷了平穩發展的三年，2006年，攜程淨營收7.8億元，同比增長49%，佔據56%的市場份額，高出行業老二38%。這個數據成了攜程的高光時刻。

彼時的梁建章35歲，兒時“神童”的基因還留在骨子裏，他將CEO之位交給範敏後，遠赴斯坦福大學攻讀經濟學博士。

這一走，就給對手留下了機會。

2006年7月，去哪兒獲得了硅谷風投Mayfield和金沙江創投的投資。2007年，在經歷了創始人兼原CEO唐越出走之後的藝龍，由崔廣福接手，把主戰場換到線上，主攻“在線酒店預訂”，並在2009年扭虧為盈。

反觀攜程，沉浸在繁榮中染上了“大公司病”。據稱，那幾年裏攜程團隊幾乎從來沒加過班。但在瞬息萬變的互聯網世界，不進則退。

在攜程的大事記裏，有一條是2007年11月，單月機票銷售突破100萬張，另有報道稱攜程的收入在那一年第一次上了10億。但同一年，攜程漸漸發現，自己的王牌小卡片發不動了，即使攜程開始推行“無卡銷售”，但線上這步棋，它還是慢了一步。

2011年，先是騰訊斥資8440萬美元購買藝龍16%的股份，成為其第二大股東；再是百度斥資3.06億美元持去哪兒62%股份，成為其第一大股東。背靠兩大巨頭，藝龍和去哪兒大打價格戰。

對於“徹底想走求學的道路”的梁建章，市場沒有給他機會。當他2012年遊學歸來，驚訝地發現，天變了。

那一年，攜程淨營收42億元，同比增長19%；藝龍淨營收7.44億元，同比增長27%；去哪兒營收5.02億元，同比增長92%。攜程增速減緩，股價大跌，腹背受敵，只剩了一個辦法——請梁建章再出山。

2013年重掌攜程之後，梁建章帶領攜程轉守為攻，嘴上説着二次創業，手下也一點不留情，原來不加班的工作節奏被調整成周末也要開會，這種節奏持續了整整一年。

梁建章一上來就動手做了三件事。

第一件，投5億美元做低價促銷，在曾經跌倒的地方重新爬起來。5億美元，幾乎相當於攜程2011年的總營收，以至於很多攜程員工至今回想起來都有些心裏沒底。殺敵一千，自傷八百。打到後來，攜程、藝龍、去哪兒都在很長一段時間陷入虧損。2012年，攜程用利潤同比下降39%的代價，收復了自己6%的市場份額。這一仗雖然痛，但激發了軍心。

第二件，砍掉曾經輝煌的象徵——卡片大軍，力推“拇指+水泥”的移動端戰略。有段時間，梁建章規定員工在PPT中只能用手機端截屏。有段時間，員工都怕梁建章出差，因為一用攜程APP，就會發一大堆修改意見回來。一直到2015年，攜程移動端佔比達到70%，累計下載量超過10億。

休整自己的同時，攜程不忘瓦解敵軍聯盟，這第三件事就是買買買。

當時藝龍深知，打不過就抱團打。於是崔廣福到處遊説OTA企業，一同向攜程開炮。最後它找到同程，希望組成“藝起同行”聯盟。誰知僅維持兩星期的聯盟被攜程一腳拆散——攜程注資2.2億美元給同程，崔廣福收到的只有同程3000萬違約金。

僅一整年後，獨木難支的藝龍被攜程以4億美元收購37.6%的股份，成為最大股東，聯盟的另一方也被攜程收入麾下。在途牛網IPO過程中，攜程也注資5000萬美元，摘下約4%的股權。

對於背靠百度的去哪兒，雙方打到最後，實在經不起燒錢，攜程見好就收，試圖化敵為友。經過多番談判，2015年10月26日，攜程通過股權置換從百度手裏拿下去哪兒，雙方宣佈合併。

至此，攜程系獨霸OTA。2016年，梁建章再度卸任CEO，由原CFO孫潔接替上台。

2017年至今

開啓國際化征程，下沉市場迎戰美團

孫潔繼任之前説過一句話：“我們很有危機感，整個團隊依然如履薄冰。”

實際情況確實如此。攜程遇到了幾次重大的公共危機事件：演員韓雪在微博公開炮轟攜程捆綁銷售、攜程親子園教師虐童事件、大數據殺熟。

隨之而來的是攜程不斷下滑的市值和業績。巔峯時期，攜程市值達300多億美元，如今僅為185.59億美元。另外，2018年攜程的財報數據顯示，其收入增速從2017年的39.4%降到了2018年15.6%；毛利增速從2017年的52.3%，降到了2018年的11.4%。

市值不斷下跌的攜程還面臨着一個更大的挑戰——自己的對手將不再是OTA行業本身。

2018年，攜程年報並沒有公開酒店預訂間夜量，與之相對的是，美團點評2018年酒店間夜數為2.839億，同比增長38.5%。

從美團的2018年財報來看，儘管其OTA營收與攜程尚有差距，但美團2018年OTA的增速達到了46%，未來結局難料。

2018年，攜程收入為309.6億元，其中酒店預訂為115.8億元，佔總收入的37.4%。歷來是攜程重要支柱的酒店預訂業務，佔比正在下滑。 

另外，有分析師指出，攜程比較大的問題是創始人股權早就被稀釋得非常少，完全職業經理人化，導致團隊內部缺乏拼勁。從下圖可以看出，攜程最大股東已經是百度，而範敏、梁建章和孫潔的股權加起來佔比不過5.2%。

攜程最新股權結構

來源 / 攜程2018年報截圖

近兩年，梁建章依舊頻繁出現在公眾面前，話題也從曾經的人口學轉向攜程本身。他給攜程想了兩條出路：一招是做下沉市場，一招是做國際化。

在第六屆世界互聯網大會期間，梁建章在接受燃財經專訪時提到，下沉方面，攜程在全面拓展全國的低星酒店市場。攜程第二季度財報顯示，住宿預訂營業收入為34億元，同比增長21%。其中，低星酒店間夜連續5個季度同比上升超50%。

然而，攜程一直以來的中高端消費羣體定位，也給其攻打下沉市場帶來一定難度。在下沉市場，攜程與美團必有一戰。

在昨日活動上，梁建章一直在重複國際化這個詞。實際上，在他宣佈卸任前，他就為CEO孫潔買了一個國際化的大禮包。

2016年，攜程以1.8億美元投資印度在線旅遊企業MakeMyTrip，再以14億英鎊收購英國最大旅遊搜索平台Skyscanner。然後又投資了美國兩家排名靠前的華人地接社縱橫、海鷗，收購北美目的地旅遊平台途風。11月，攜程收購英國的旅遊搜索巨頭天巡。

2017年11月，攜程收購美國的社交旅遊網站Trip.com，意圖將其轉型為攜程的國際版。昨天在會場中，攜程將Trip.com升級為Trip.com Group。

孫潔在峯會上稱，我們希望四到五年以後，達到40%-50%的國際化業務。天巡在我們接手以後，直接預訂量現在也是三位數的成長，同時我們的國際酒店也在以兩倍於國際市場的速度增長。

攜程CEO孫潔

沈南鵬稱：“過去的20年，我們都享受且抓住了中國消費互聯網所帶來的巨大市場機會。過去20年中，攜程從最早的PC到後面的移動互聯網，國際化可能是攜程未來20年的第三階段。”

會上，梁建章提出了攜程的新目標：三年成為亞洲最大的國際旅遊企業，五年成為全球最大的國際旅遊企業，十年成為無可爭議的最具價值和最受尊敬的在線旅遊企業。

美國最大的在線旅遊公司Priceline市值872.94億美元，以攜程目前185.59億美元的市值來看，想要登頂，還有很長一段路要走。

*文中部分圖片來源於網絡。參考資料：

《梁建章的攜程危機》銀杏財經

《攜程梁建章：天才對決天才》《商界》雜誌