提速，剎車，退場？健身賽道中場，誰還扣着方向盤？_風聞
商业街探案-商业街探案官方账号-在这里，发现人人都能参与的商业机会2019-10-30 10:56
作者| 梅新豪
來源| 商業街探案
探案 | 要盤活一門反人性的生意，得戒驕戒躁。
Keep在10月24日的一次“裁員”讓自己站在了風口浪尖：
先是網傳Keep突發裁員200-300人，大多為技術，因為當日恰好是程序員節，所以猶如捅了馬蜂窩，大波同行為程序員打抱不平，指責Keep試圖變成一家傳統健身中心，把人力資源投入到容易變現的運營部分，加上程序員這麼貴，當然是砍掉了。
因為Keep算是健身賽道的一個風向標企業，所以話題很快從Keep本身的商業模式前景發酵到健身賽道是不是還有增長空間，資本是不是還青睞這個賽道了。
至於Keep自己的官方回覆：
裁員300人失實，實際上是一次10%-15%佔比的人員優化（按照Keep目前的員工數而論優化人數應該是100人左右），在一些帶節奏的討論裏反而是選擇性失明，裝看不見。
至於優化本身，Keep一位內部人士告訴【商業街探案】：
其實這次優化不止針對程序員，多個部門也都有一定的調整，如他們的官方回答所言，優化人才結構提升組織效率是公司長期發展的管理必要項。Keep目前在快速成長階段，沒驗證通過的業務及時關掉，團隊人員迭代，是合理的組織調整和優化現象，而這一點也被一些帶節奏的討論刻意忽略掉了。
這很奇怪，也很有趣，可以這麼説，就是在這場圍繞“Keep裁員”的大討論中，排除刻意帶節奏的營銷號，不少人暴露了自己“朋友圈”健身的現實。
大環境的鍋，Keep接了
前陣子圈內發生了小插曲，36氪App在應用商店臨時下架，很快恢復，但就是這麼一會，外面已經有大量的分析文章了，某36氪的同學自嘲，看來自己也是明星企業了，不然不會一舉一動都有人盯着時刻準備着放大話題。
Keep在某種意義上就是健身領域裏的“出頭鳥”。去年7月，Keep拿到1.27億美金的D輪融資，在當時是業內最大的一筆融資，而去年到現在，業內另外一筆大體量的融資是超級猩猩在19年2月完成的3.6億人民幣，這麼對比的話，資本市場更看重誰的發展空間不言而喻，自然，對外界來説，Keep也更有研究和話題價值。
而這一次Keep的“裁員”風波實際上頗有點接鍋的味道。
我們都知道，移動互聯網在過去十年有一個黃金髮展期，充分利用了資本和科技的紅利，但是從2018年開始，整個圈子其實都不太好拿資本的錢了，自然，補貼擴張的紅利時代也過去了，這種情況下，企業要轉變經營思路和模式是很自然的事兒，而在這個背景下，人員的靈活性是必要的。
就拿地推來説，一位洗衣連鎖的創始人曾告訴【商業街探案】：“他們過去在外面到處跑着打仗行，但是企業要降本增效，做精細化運營，讓他們在辦公室做解決方案，他們坐不住。”
後來這位創始人乾脆把這部分人全部裁掉，過程很艱難，他説的也很實在：“我命都快沒了，要臉還幹嘛？” 而其他一些大的平台，包括美團、口碑餓了麼的地推團隊在這兩年間也都面臨着轉型的問題，因為平台要盈利業績了。
每個領域的實際情況都不同，但是大家都面臨着從矇眼狂奔到降本增效的過渡，人員效率在這個時候尤為重要。鍵盤俠可能很少考慮過，及時關掉沒驗證過的新業務，及時淘汰掉業績不合格或者已經不適應新業務的少部分人，是對企業內大多數員工負責。就如那個洗衣連鎖的創始人，老闆如果一直考慮臉面問題，到某一天問題尾大不掉的時候，考慮的就是要不要命的問題了。
所以，讓人無奈的是，人們對企業倒閉員工失業似乎有足夠的寬容度，但是喜歡對還活着甚至發展得不錯的頭部企業進行人員的優化指手畫腳。這在最後就形成了一個奇怪但是有趣的現象：
大環境可能確實不太景氣，而各個領域的頭部企業的變動又容易撩撥到人們敏感的神經，彷彿自己的焦慮就此被驗證了。就拿Keep這次的裁員風波來説，其引爆輿論的一個重要的傳播標籤是“程序員節裁掉程序員。”
而程序員的處境恰好是過去互聯網結束粗放生長的重要“成果”，比如華為這樣的標杆公司隔三差五就來一次有關大齡程序員的生存危機，阿里一個不知道真假的“P8拒絕35歲”迅速上了知乎的熱答——在互聯網矇眼狂奔時輕鬆拿到高薪，在公司要降本增效時受困於“內卷化效應”中產夢破碎，所以，“Keep裁掉程序員”的標題等於又一次喚起了人們的普遍焦慮，至於“Keep到底是不是砍掉研發，裁了多少程序員”，在這種焦慮瀰漫的氛圍裏，反而沒人去關注真相到底是什麼了。
從這個角度來看，Keep真的是接鍋的。但作為明星企業，當Keep勇於承認自己也要時刻保持人員的靈活性時，分析清楚背後的邏輯，也有助於我們認真理解健身這門生意，目前在中國到底存在什麼問題，以及到底應該怎麼玩。
賽道是對的，有人跑錯了
Keep這次其實是接了幾個領域的鍋：
除了其他領域從企業本身到員工的中年焦慮蔓延開來外，健身業內的不消停也讓人們有點風聲鶴唳，比如行業曾經的明星浩沙健身在今年夏天正式傳出創始人跑路的消息，其他大大小小的健身房也不停曝出停業倒閉跑路的消息，這個想必關注健身的朋友在平時都是有耳聞的，所以一聽説Keep裁員，難免第一反應是“線下不行了線上也不行了？”繼而有人覺得這是資本大佬撤出健身賽道的信號。
這確實是小題大做了：只要宏觀經濟還過得去，健身永遠是人們生活的基礎需求，這一點其實毋庸置疑，哪怕有些人只是朋友圈健身裝時髦，但也説明了社會主流對健身的態度，至於如果經濟持續下行……那很多行業都會受到影響，就不只是健身業的問題了。
當然，大家也知道，中國和國外的健身房有太大的區別，比如國外很多健身房實際上跑步機不多，會把大部分器材資源和空間投入到龍門架、深蹲架這些舉鐵性質的項目，但國內一般來説一個比較經典的健身房樣子是：兩大排跑步機和橢圓機，一個不算太大但也過得去的游泳池，每日免費團課，這些是引流的重要資本，然後類似深蹲架、龍門架這種訓練的核心器材每樣放一個，導致正常健身人士不得不陷入到搶器械的境地。
簡單來説，這種健身房其實做的是社區健身：打磨時間的老人、學習游泳的小孩、無腦跑步跳操的小姐姐、資深健身愛好者。
一位健身愛好者告訴【商業街探案】：他常去的健身房還有拳擊擂台、乒乓球枱子等設備，總之健身房恨不得一下子滿足所有人的需求，把人吸引過來，慢慢開發出能交錢上課的會員，等到資深會員學會了不買課了，健身房把周邊流量吸乾吸引不到大量新會員會費了，營收開始困難，困難了怎麼辦呢？壓榨教練，逼教練多開課，教練開不了課就流失，換個地方打新，健身房優秀教練走了後會員更不願意續課了……就等着倒閉吧。所以有人説健身房應該開在大學門口，為什麼呢？每年都有一茬新人補位。
這其中有健身業從業門檻低，經營理念過時的主觀問題，但確實也面對着這個行業最本質的問題：健身在某種意義上是一個靠一時熱情支持的，反人性的東西，其一定是入門容易留存難的生意，而傳統健身業目前來看，依靠其原來那幫人的思維模式和商業模式，很難破局。
而讓國外的先進經驗來中國開健身房呢？也未必行，老外的成熟思維可能壓根不理解國內目前健身房種種多樣化的，甚至可以説光怪陸離的健身需求——比如健身五分鐘拍照一小時。再舉個例子，歐洲有個健身服飾品牌叫GASP，其男訓練短袖的最小尺碼，袖寬也不是大多數亞洲人身材可以承受的，指望這些人拯救中國的健身業，不現實。
這就是Keep的機遇和挑戰：既有的規則需要外來人來打破——這也是資本過去和將來都會持續看好Keep的原因，但Keep需要面對的健身業傳統問題，其實一個都不少：
會員在線下可以上課偷懶下課狂吃，那麼在Keep上練完了一樣可以狂吃炸雞啤酒；
會員在健身房頭一個月每天練習，熱情百倍第二個月直接消失，在Keep上也可能打卡兩個周之後就天天大眾點評找霸王餐券了……後者永遠比前者更開心，也更容易吸引人。所以，你用外賣平台的用户粘性、留存率和活躍度對比Keep，這個不公平。其他企業做的事情需求就在那兒，考驗的是企業的戰略管理執行能力，而Keep除了考驗企業的戰略管理執行能力，還要和人性對抗，甚至同時面對大量的萌新啓蒙和資深愛好者的平衡，這注定是一個艱難而漫長的過程，也註定要不斷試錯。
當然，從目前看， 其實Keep在這個層面做的還不錯，至少在這一波討論中，我們看到用户其實不在意Keep到底有沒有優化，而是更關心Keepland的課能不能再好約一點。
和人性作戰，道阻且長
如前所述，因為傳統健身房在如今的健身環境裏總會遇到涸澤而漁的問題，我們看到的所謂種種私教開課亂像，其實從根本來説就是健身房在開了一年後，高質量會員的流失大於增長，導致健身房在盈利壓力下的走形。而就拿我們在前文説到的社區健身房為例，到了那個時候，轉型的窗口基本已經沒有了，因為你總不能把游泳池埋了都裝上龍門架。
Keep從互聯網健身起家，相比傳統健身房有三個最核心的優勢：
1、基於互聯網和Keep的App，大量的萌新通過Keep App入門，就意味着不斷有新鮮血液流入。
事實上，國內現在的健身教育普及才剛剛開始，“我擔心練一個月練成施瓦辛格”以及“我每天拿着槓鈴在家裏掄圈怎麼不瘦”的人大有人在，光健身知識普及這個賽道以及帶來的市場增量就大的很。
2、基於互聯網的特性，Keep很容易為用户提供全方位的產品以及服務，建立多元化的盈利模式，而線下健身房目前看基本很難擺脱賣課的惡性循環。
3、Keep可以基於數據優化產品及業務，也能低成本試錯及時止損。
比如Keepland的選址、Keep輕食的品類應該怎麼設計等等。當然，Keep在過去也面臨一個最核心的劣勢，就是和用户的聯繫有點弱，直接聯繫點少，所以Keep在推出各種硬件產品，比如手環、跑步機，實際上都是直接和用户溝通的渠道，據悉，Keep的一款單車馬上就要問世了。
而很多人質疑Keep為什麼做線下，為什麼“不務正業”賣吃的？實際上他們自己健身一下就知道了：
一個人動作做得對不對，鍛鍊效果的差距特別大，所以需要有人線下指導，同時一個人在家練很難堅持，所以需要線下的氛圍，這就是Keepland的基本邏輯。
至於“三分練七分吃”這個大家也都知道，所以Keep要做輕食，最終保證的是自己能夠為用户提供一整套的解決方案。
所以這就是Keep這些年擴張業務邊界最基本的邏輯，健身業就要求企業要有產品和服務矩陣：
第一，讓資深健身愛好者便捷有效率地獲得全套的解決方案；
第二，在用户堅持不住要退出健身的時候，總有一樣產品能夠讓他和這個圈子保持關鍵。比如一個承受不住運動之苦的小姐姐不妨礙在Keep上買輕食。
如果只聚焦在某一個產品或者服務，最終面對的問題其實是和傳統健身房一樣的：早晚涸澤而漁。專注到團課的超級猩猩在今年融資後號稱要發展私教業務，説明也意識到了只做團課是有問題的——邏輯很簡單，能堅持團課下去的人會員一定會成長，對進一步的塑形要求，否則他們可能就慢慢流失掉了。
這也説明直到今天，健身賽道到底怎麼玩，其實還沒有一個成熟的樣本可以遵循，這一點上，不斷擴張、試錯、迭代應該是企業的常態，Keep要保持人員的靈活性，其實恰好説明Keep如今更懂健身了，知道還不能躺在功勞簿上睡覺。
當然，可以確定的是，Keep所有放出去的業務一定要有一根線收攏，這根線就是大數據和人工智能，如果沒有底層數據的打通，前端產品各自為戰的價值就很有限，比如圍繞一個用户的成長週期，如果智能推薦系統不能夠針對性的量身定製解決方案，他會對Keep龐大的產品體系感到迷茫，如果輕食和運動的卡路里換算不能打通，用户可能就不知道自己每天該做多少運動，吃多少熱量的卡路里。
所以，其實程序員的焦慮也完全沒必要蔓延到Keep，未來的Keep一定是這樣子的：在前端會越來越像一個傳統的健身機構，懂健身懂用户，而且能夠有效地觸達，而在後端必須有一個智慧大腦來保證對前端的支持，這是Keep在健身業下半場的競爭力保障，所以Keep怎麼可能放棄程序員呢？