知識付費，在裝滿我的腦子之前，先掏空我的錢包_風聞

來源：微信公眾號“新週刊”

還有多少人死心塌地地追着羅振宇的跨年演講？

曾經被捧上天的知識界KOL，如今被貶低為“知識二道販子”。

羅振宇的跨年演講淪為笑談，並非人們不再迷信，而是人們無法容忍事實的打臉。如此脆弱的信任基礎，與知識付費的尷尬如出一轍。

第五季的《奇葩説》有這麼一個名場面：

在討論“是否支持全人類知識共享”時，辯手楊奇函呼籲大家每天睡前自問“今天我更博學了嗎？”，引發全場一陣鬨笑。

對於這個問題，李誕給出了非常坦然的回覆：“我也會每天問自己這個問題：今天我更博學了嗎？沒有。但是沒有關係！安穩地睡去~”

然而，知識付費的用户們卻並不能毫無負擔地閤眼。

每天結束疲憊的工作後，還要抱着“變得博學”的美好期待，強撐精神打卡做任務。學完一個課程後，發現自己已經忘得一乾二淨，那種沮喪直叫人想給錢包磕頭認錯。

要不是想變得博學，誰需要知識付費。/《奇葩説》

當下的知識付費，市場熙熙攘攘，用户滿心懷疑，企業戰戰兢兢。

作為知識付費的頭號供應商之一，羅振宇“羅輯思維”的姿態似乎從容得多。

知識付費的先鋒者A股折戟，羅胖迎難直上，於10月15日披露即將在科創板上市。而在去年初被問及上市事宜的時候，羅振宇還是一臉“我不是，我沒有，別亂説”的無辜。

羅胖在朋友圈的“闢謠”如在昨日。

知識付費走了4年，終於等來第一股，大多數人依舊觀望。而深究各頭部平台的生存現狀，並不值得樂觀。

羅輯思維旗下的“得到”，很多專欄的打開率只有20%-30%；即便是王牌作者，第二季訂閲量亦有所下滑。

商家們批量製造的焦慮已經開始失效，即便是鐵桿用户，也終於疲了。

被掏空腰包的知識付費用户，一定很熟悉這些面孔。/圖蟲創意

知識付費潮起

掙錢的還是那羣會説話的人

2016年，是中國知識付費的元年。但羅振宇的戰略佈局，早在2012年已經開始。

那一年，微信公眾平台剛剛上線。靠着每天上午準時發佈的60秒語音，羅振宇生生從零澆灌出了知識付費的第一撥種子用户，且在無形中完成了精準篩選。

能堅持下去，就必然會生長出對知識無限渴求的野心。不給這羣嗷嗷待哺的人開課，或許他們還會因無處可打賞而懊惱。

2012年，陳佳剛剛上大學，從第一期音頻開始就為羅振宇所折服，此後每期不落。聽羅振宇，能給他一種走在同齡人前面的沾沾自喜，但他並不吝嗇於向好友安利。

然而在“羅輯思維”於2013年首度推出“史上最無理”的付費會員制時，朋友圈中只有陳佳搶到了200元的普通會員，其餘5499個名額在半天內售罄。

若不是囊中羞澀，他還想拿下1200元的鐵桿會員以表忠心。

可見，給知識愛豆打錢，也是要拼手速的。

每天60秒，給羅振宇換來了無可替代的領軍地位。/《奇葩説》

2015年1月一篇名為《去日本買只馬桶蓋》的文章，當天閲讀量達167萬，引發輿論一片譁然，最後甚至連兩會也加入討論。

這篇文章讓許多人看到了文字的力量，也嗅出了開網課、賣知識的商機。

在此之前，人們主動獲取知識，主要靠教育業、出版業以及諮詢行業。不管是出門上課、買書來讀還是付費諮詢，學什麼的主動權依然握在消費者手上。

而羅振宇等人的橫空出世，讓大家幡然醒悟：原來人類對知識的渴求，也是可以被定製的。

不但告訴你要學什麼，還掰開了揉碎了送到你嘴邊讓你吃下去。愛的供養喂久了，有點良心都得往人包裏塞點家用。

4G的到來，為移動端內容與移動支付鋪平了戰場，也為知識付費拓寬了賽道。

果殼推出一對一付費諮詢的“在行”，知乎推出了問答產品“知乎Live”，此外還有網易雲課堂、荔枝微課、千聊Live、樊登讀書會、混沌大學……人人都想爭得一杯羹。

但彼時，知識付費的佈局已初見雛形。拼IP要與羅振宇比試，做平台則要與喜馬拉雅正面交鋒。這其中，沒有一個是好啃的骨頭。

2019年10月，喜馬拉雅的激活用户數破6億，活躍用户日均收聽時長達170分鐘，將幾乎同時起步的知乎Live、分答等平台遠遠甩在身後。

相比起其他產業，邊際成本為0、利潤100%的電子化內容，讓更多“空有一身才華卻無處發泄”的人找到了斜槓的可能。

《李翔商業內參》上線3個月，7萬用户訂閲，營收1400萬元；

李笑來的專欄《通往財富自由之路》，1個月內訂閲量突破5萬，收入達1000萬元；

奇葩説團隊的《好好説話》推出首日，銷售額突破500萬元……

在“只看顏值”的價值觀之外，人們開始追逐起 “性感的大腦”。這個世界，依舊屬於會説話的人。

選擇知識付費

就是讓全世界知道我不認輸

對於互聯網嗅覺不甚靈敏的人而言，得以瞭解知識付費，全靠朋友圈裏的刷屏轉發。但很顯然，這也是知識付費變味的開始。

“我已打卡xx天，閲讀xxx字”“我今天完成了xx個單詞的學習”……在朋友圈打卡鏈接刷屏之前，林彥還不知道，身邊的朋友竟對知識的渴求如此強烈。

朋友圈有這麼一號人物，不屏蔽都覺得對不起ta。

但知識再可貴，終究敵不過金錢的誘惑。2018年3月，刷屏大户“新世相”推出了第一個營銷課程，立刻侵佔了幾乎所有人的朋友圈。

原價199.9元的課程，從9.9元起售，每萬人購買漲5元。如果有人通過你轉發的海報購買了課程，還可根據轉發級數拿到10%-40%的提成。

一直觀望知識付費的林彥終於心動，放下矜持加入轉發。直到微信官方出手屏蔽，課程價格停在了54.9元，林彥的入賬數額卻僅有29.9元。

看着排行榜上別人高達五位數的收益，林彥不免有些酸。

她本想着：沒得賺，好好學經驗也不錯。但因為內容過於戰略化，對她來説難以實操應用，便很快放棄了繼續學習。一年多過去，課程進度還停在第三節。

玩知識付費，不僅要拼學習效率，還得拼人脈。

相比於孤軍奮戰，組團學習的效率顯然更高。不知是誰起了這個頭，深度閲讀訓練營如雨後春筍般生長起來，不少知識付費平台頓時抓住了救命稻草。

出於對市場的看好，戴維在前年加入了一個知識付費團隊。

在入職之前，他第一次花了近千元參與一個知識付費課程。為期30天的學習過程中，他每天認真看視頻、做筆記，每晚積極在羣裏打卡分享、向助教及導師提問。

課程結束後，他成功拿到了獎品和證書，自認為已全盤掌握了知識付費的營銷套路。

某閲讀訓練營課程表，專業理論名詞成筐，學完仍舊一臉懵。

然而，當戴維真正開始接觸這類工作的時候，卻發現事情遠沒有那麼簡單。

市面上的課程大同小異，自家要推出個產品，總要絞盡腦汁尋找突破點，最終還是流於差不多的焦慮販賣。

所謂自我提升，途徑無非就是讀書、學英語，需求無非就是談資、升職、跳槽、戀愛……車軲轆話翻來覆去寫，戴維自己都嫌煩。

而在社羣運營的過程中，他發現學員積極性低、復購率低等問題越發嚴重。但即便向上反饋問題，領導依然始終堅持目前的方向沒錯，怎麼也不肯接受產品説服力下降的事實。

“都是説紅樓，蔣勳名氣大得多呢，我為什麼要聽你家的？”再怎麼努力打磨產品，終究拼不過大IP，戴維多少有些泄氣。

但連戴維自己，如今也很難在下班後打開課程訓練營，懷着像當初那樣的熱情好好學完一個課程了。畢竟你問他當年入職前究竟學了什麼，他自己也無法説出一個完整的理論體系。

知識付費，總給人一種“多學點總沒錯，但不學也沒什麼關係”的感覺。

歷史選擇了羅振宇等人，是因為他們都曾近距離觀察過某一行業的發展。

平心而論，跟着他們學東西不至於一無所得，但一個人的學識並非無窮無盡，何況大V們那麼忙，除非專職做知識付費，否則就那點收入，還不夠他們塞牙縫。

好比在“得到”APP上線《羅永浩乾貨日記》，推出的時候有多轟轟烈烈，停更的時候就有多尷尬。

短視頻初代網紅Papi醬在分答社區上開的“不設限青年研究所”，開了倆月就倒閉，理由也是忙不過來。

老羅撐老羅，最終還是沒撐住。/圖蟲創意

知識付費市場的魚龍混雜，又帶來了“究竟能不能退款”的問題。

退款吧，平台方和KOL覺得委屈，畢竟你看都看了聽也聽了，拍拍屁股走人算怎麼回事？

但不退款吧，知識付費怎麼説都算消費行為，理應受到法律的保護，玩“一錘子買賣”説不過去。

企鵝智酷的數據顯示，在有過知識付費行為的消費者中，只有28%的網友表示體驗滿意，有12.3%的網友則認為完全可通過免費途徑來獲取知識，這錢花冤枉了。

曾經被捧上天的知識界KOL，如今被貶低為“知識二道販子”。

羅振宇的跨年演講淪為笑談，並非人們不再迷信，而是人們無法容忍事實的打臉。如此脆弱的信任基礎，與知識付費的尷尬如出一轍。

不相信知識付費

才是學習的真正開始

營銷套路化、內容空泛同質化且持續性不強，還不算是知識付費市場面臨的最大問題。

上個月，財經作家曾鵬宇炮轟喜馬拉雅，稱時隔一年平台再次侵犯其作品版權，還偏偏是在喜馬拉雅衝刺IPO的當口。

中國人對版權問題的忽略，是老早埋好留給知識付費市場的地雷。

在國外，知識付費之所以沒有掀起過特別大的討論，那是因為“為好內容付費”早已寫入了他們的潛在認知裏。

在電視時代，美國的一些節目要繳費才能收看。到了互聯網時代，更有收費才能閲讀的新聞。近幾年韓國靠綜藝節目版權的售賣，也已經賺得盆滿缽滿。

然而在國內，花錢買歌在幾年前都還是新鮮事。流量紅利都所剩無幾了，還敢收費提供資訊，不是擺明了自斷其路嗎？

年費兩千多元的美國付費訂閲媒體The Information，除了提供專業的新聞報道及社論，還會定期組織線下交流會，讓用户能與同一階層、相關領域的人交流溝通。

這一形式，其實更貼合傳統的讀書會。相比單向輸出，多一層社交屬性無疑拓寬了交流的廣度。而個人知識與內涵的質變，不都是在交流、爭辯等實際運用場景中實現的嗎？

The information第五屆年度用户峯會。

説到底，知識付費收割的大都還是涉世未深的小白，抓的是唯恐被時代拋下的焦慮心理，迎合的是“給錢就能博學”的投機取巧。

有人羣，就有盲從。未開闢的市場還很大，説“知識付費已死”還早得很。

但已經有越來越多的人，因為知道沒有一個文學細節是雞肋的，才寧願慢慢啃大部頭也不願意聽精讀書；

因為在視頻中解決不了發音的困惑，重新選擇走出家門回到音樂教室；

因為看了再多情感攻略也無法脱單，索性拋棄套路加入線下興趣小組交朋友……

當潮水退去，誰抓着浮萍，誰抓着木筏，誰真正會游泳，即將一目瞭然。

商業大師們的紅與黑，李格木，燃財經，2019-08-19

我們研究了28家平台，為你揭開知識付費的現狀與未來 | 36氪知識新經濟報告，36氪， 2017-05-06

知識付費下半場的趨勢探討，大雷先生，2018-11-21

羅輯思維擬上市：吳曉波的夢羅振宇來圓？， 經濟參考網，2019-10-18

知識付費，已經過時了嗎？，新浪科技，2018-12-18

知識付費領域不是法外之地，法制日報，2018-05-11

當販賣焦慮失效，知識付費該何去何從？，孫雪池，中國新聞週刊，2019-06-19

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冰火兩重天， 知識付費在國外，新民週刊，2018-11-30