知識付費,在裝滿我的腦子之前,先掏空我的錢包_風聞
重度选择恐惧症患者-2019-10-30 10:52
來源:微信公眾號“新週刊”
還有多少人死心塌地地追着羅振宇的跨年演講?
曾經被捧上天的知識界KOL,如今被貶低為“知識二道販子”。
羅振宇的跨年演講淪為笑談,並非人們不再迷信,而是人們無法容忍事實的打臉。如此脆弱的信任基礎,與知識付費的尷尬如出一轍。

第五季的《奇葩説》有這麼一個名場面:
在討論“是否支持全人類知識共享”時,辯手楊奇函呼籲大家每天睡前自問“今天我更博學了嗎?”,引發全場一陣鬨笑。
對於這個問題,李誕給出了非常坦然的回覆:“我也會每天問自己這個問題:今天我更博學了嗎?沒有。但是沒有關係!安穩地睡去~”
然而,知識付費的用户們卻並不能毫無負擔地閤眼。
每天結束疲憊的工作後,還要抱着“變得博學”的美好期待,強撐精神打卡做任務。學完一個課程後,發現自己已經忘得一乾二淨,那種沮喪直叫人想給錢包磕頭認錯。
要不是想變得博學,誰需要知識付費。/《奇葩説》
當下的知識付費,市場熙熙攘攘,用户滿心懷疑,企業戰戰兢兢。
作為知識付費的頭號供應商之一,羅振宇“羅輯思維”的姿態似乎從容得多。
知識付費的先鋒者A股折戟,羅胖迎難直上,於10月15日披露即將在科創板上市。而在去年初被問及上市事宜的時候,羅振宇還是一臉“我不是,我沒有,別亂説”的無辜。
羅胖在朋友圈的“闢謠”如在昨日。
知識付費走了4年,終於等來第一股,大多數人依舊觀望。而深究各頭部平台的生存現狀,並不值得樂觀。
羅輯思維旗下的“得到”,很多專欄的打開率只有20%-30%;即便是王牌作者,第二季訂閲量亦有所下滑。
商家們批量製造的焦慮已經開始失效,即便是鐵桿用户,也終於疲了。
被掏空腰包的知識付費用户,一定很熟悉這些面孔。/圖蟲創意

知識付費潮起
掙錢的還是那羣會説話的人
2016年,是中國知識付費的元年。但羅振宇的戰略佈局,早在2012年已經開始。
那一年,微信公眾平台剛剛上線。靠着每天上午準時發佈的60秒語音,羅振宇生生從零澆灌出了知識付費的第一撥種子用户,且在無形中完成了精準篩選。
能堅持下去,就必然會生長出對知識無限渴求的野心。不給這羣嗷嗷待哺的人開課,或許他們還會因無處可打賞而懊惱。
2012年,陳佳剛剛上大學,從第一期音頻開始就為羅振宇所折服,此後每期不落。聽羅振宇,能給他一種走在同齡人前面的沾沾自喜,但他並不吝嗇於向好友安利。
然而在“羅輯思維”於2013年首度推出“史上最無理”的付費會員制時,朋友圈中只有陳佳搶到了200元的普通會員,其餘5499個名額在半天內售罄。
若不是囊中羞澀,他還想拿下1200元的鐵桿會員以表忠心。
可見,給知識愛豆打錢,也是要拼手速的。
每天60秒,給羅振宇換來了無可替代的領軍地位。/《奇葩説》
2015年1月一篇名為《去日本買只馬桶蓋》的文章,當天閲讀量達167萬,引發輿論一片譁然,最後甚至連兩會也加入討論。
這篇文章讓許多人看到了文字的力量,也嗅出了開網課、賣知識的商機。
在此之前,人們主動獲取知識,主要靠教育業、出版業以及諮詢行業。不管是出門上課、買書來讀還是付費諮詢,學什麼的主動權依然握在消費者手上。
而羅振宇等人的橫空出世,讓大家幡然醒悟:原來人類對知識的渴求,也是可以被定製的。
不但告訴你要學什麼,還掰開了揉碎了送到你嘴邊讓你吃下去。愛的供養喂久了,有點良心都得往人包裏塞點家用。
4G的到來,為移動端內容與移動支付鋪平了戰場,也為知識付費拓寬了賽道。
果殼推出一對一付費諮詢的“在行”,知乎推出了問答產品“知乎Live”,此外還有網易雲課堂、荔枝微課、千聊Live、樊登讀書會、混沌大學……人人都想爭得一杯羹。
但彼時,知識付費的佈局已初見雛形。拼IP要與羅振宇比試,做平台則要與喜馬拉雅正面交鋒。這其中,沒有一個是好啃的骨頭。
2019年10月,喜馬拉雅的激活用户數破6億,活躍用户日均收聽時長達170分鐘,將幾乎同時起步的知乎Live、分答等平台遠遠甩在身後。
相比起其他產業,邊際成本為0、利潤100%的電子化內容,讓更多“空有一身才華卻無處發泄”的人找到了斜槓的可能。
《李翔商業內參》上線3個月,7萬用户訂閲,營收1400萬元;
李笑來的專欄《通往財富自由之路》,1個月內訂閲量突破5萬,收入達1000萬元;
奇葩説團隊的《好好説話》推出首日,銷售額突破500萬元……
在“只看顏值”的價值觀之外,人們開始追逐起 “性感的大腦”。這個世界,依舊屬於會説話的人。

選擇知識付費
就是讓全世界知道我不認輸
對於互聯網嗅覺不甚靈敏的人而言,得以瞭解知識付費,全靠朋友圈裏的刷屏轉發。但很顯然,這也是知識付費變味的開始。
“我已打卡xx天,閲讀xxx字”“我今天完成了xx個單詞的學習”……在朋友圈打卡鏈接刷屏之前,林彥還不知道,身邊的朋友竟對知識的渴求如此強烈。
朋友圈有這麼一號人物,不屏蔽都覺得對不起ta。
但知識再可貴,終究敵不過金錢的誘惑。2018年3月,刷屏大户“新世相”推出了第一個營銷課程,立刻侵佔了幾乎所有人的朋友圈。
原價199.9元的課程,從9.9元起售,每萬人購買漲5元。如果有人通過你轉發的海報購買了課程,還可根據轉發級數拿到10%-40%的提成。
一直觀望知識付費的林彥終於心動,放下矜持加入轉發。直到微信官方出手屏蔽,課程價格停在了54.9元,林彥的入賬數額卻僅有29.9元。
看着排行榜上別人高達五位數的收益,林彥不免有些酸。
她本想着:沒得賺,好好學經驗也不錯。但因為內容過於戰略化,對她來説難以實操應用,便很快放棄了繼續學習。一年多過去,課程進度還停在第三節。
玩知識付費,不僅要拼學習效率,還得拼人脈。
相比於孤軍奮戰,組團學習的效率顯然更高。不知是誰起了這個頭,深度閲讀訓練營如雨後春筍般生長起來,不少知識付費平台頓時抓住了救命稻草。
出於對市場的看好,戴維在前年加入了一個知識付費團隊。
在入職之前,他第一次花了近千元參與一個知識付費課程。為期30天的學習過程中,他每天認真看視頻、做筆記,每晚積極在羣裏打卡分享、向助教及導師提問。
課程結束後,他成功拿到了獎品和證書,自認為已全盤掌握了知識付費的營銷套路。
某閲讀訓練營課程表,專業理論名詞成筐,學完仍舊一臉懵。
然而,當戴維真正開始接觸這類工作的時候,卻發現事情遠沒有那麼簡單。
市面上的課程大同小異,自家要推出個產品,總要絞盡腦汁尋找突破點,最終還是流於差不多的焦慮販賣。
所謂自我提升,途徑無非就是讀書、學英語,需求無非就是談資、升職、跳槽、戀愛……車軲轆話翻來覆去寫,戴維自己都嫌煩。
而在社羣運營的過程中,他發現學員積極性低、復購率低等問題越發嚴重。但即便向上反饋問題,領導依然始終堅持目前的方向沒錯,怎麼也不肯接受產品説服力下降的事實。
“都是説紅樓,蔣勳名氣大得多呢,我為什麼要聽你家的?”再怎麼努力打磨產品,終究拼不過大IP,戴維多少有些泄氣。
但連戴維自己,如今也很難在下班後打開課程訓練營,懷着像當初那樣的熱情好好學完一個課程了。畢竟你問他當年入職前究竟學了什麼,他自己也無法説出一個完整的理論體系。
知識付費,總給人一種“多學點總沒錯,但不學也沒什麼關係”的感覺。
歷史選擇了羅振宇等人,是因為他們都曾近距離觀察過某一行業的發展。
平心而論,跟着他們學東西不至於一無所得,但一個人的學識並非無窮無盡,何況大V們那麼忙,除非專職做知識付費,否則就那點收入,還不夠他們塞牙縫。
好比在“得到”APP上線《羅永浩乾貨日記》,推出的時候有多轟轟烈烈,停更的時候就有多尷尬。
短視頻初代網紅Papi醬在分答社區上開的“不設限青年研究所”,開了倆月就倒閉,理由也是忙不過來。
老羅撐老羅,最終還是沒撐住。/圖蟲創意
知識付費市場的魚龍混雜,又帶來了“究竟能不能退款”的問題。
退款吧,平台方和KOL覺得委屈,畢竟你看都看了聽也聽了,拍拍屁股走人算怎麼回事?
但不退款吧,知識付費怎麼説都算消費行為,理應受到法律的保護,玩“一錘子買賣”説不過去。
企鵝智酷的數據顯示,在有過知識付費行為的消費者中,只有28%的網友表示體驗滿意,有12.3%的網友則認為完全可通過免費途徑來獲取知識,這錢花冤枉了。
曾經被捧上天的知識界KOL,如今被貶低為“知識二道販子”。
羅振宇的跨年演講淪為笑談,並非人們不再迷信,而是人們無法容忍事實的打臉。如此脆弱的信任基礎,與知識付費的尷尬如出一轍。

不相信知識付費
才是學習的真正開始
營銷套路化、內容空泛同質化且持續性不強,還不算是知識付費市場面臨的最大問題。
上個月,財經作家曾鵬宇炮轟喜馬拉雅,稱時隔一年平台再次侵犯其作品版權,還偏偏是在喜馬拉雅衝刺IPO的當口。
中國人對版權問題的忽略,是老早埋好留給知識付費市場的地雷。
在國外,知識付費之所以沒有掀起過特別大的討論,那是因為“為好內容付費”早已寫入了他們的潛在認知裏。
在電視時代,美國的一些節目要繳費才能收看。到了互聯網時代,更有收費才能閲讀的新聞。近幾年韓國靠綜藝節目版權的售賣,也已經賺得盆滿缽滿。
然而在國內,花錢買歌在幾年前都還是新鮮事。流量紅利都所剩無幾了,還敢收費提供資訊,不是擺明了自斷其路嗎?
年費兩千多元的美國付費訂閲媒體The Information,除了提供專業的新聞報道及社論,還會定期組織線下交流會,讓用户能與同一階層、相關領域的人交流溝通。
這一形式,其實更貼合傳統的讀書會。相比單向輸出,多一層社交屬性無疑拓寬了交流的廣度。而個人知識與內涵的質變,不都是在交流、爭辯等實際運用場景中實現的嗎?
The information第五屆年度用户峯會。
説到底,知識付費收割的大都還是涉世未深的小白,抓的是唯恐被時代拋下的焦慮心理,迎合的是“給錢就能博學”的投機取巧。
有人羣,就有盲從。未開闢的市場還很大,説“知識付費已死”還早得很。
但已經有越來越多的人,因為知道沒有一個文學細節是雞肋的,才寧願慢慢啃大部頭也不願意聽精讀書;
因為在視頻中解決不了發音的困惑,重新選擇走出家門回到音樂教室;
因為看了再多情感攻略也無法脱單,索性拋棄套路加入線下興趣小組交朋友……
當潮水退去,誰抓着浮萍,誰抓着木筏,誰真正會游泳,即將一目瞭然。
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