2020年，視頻平台靠什麼贏得觀眾？_風聞

文 | 江宇琦

“流媒體憑什麼能夠崛起？因為它們更符合年輕人的追劇習慣。”

2017年，在分析Netflix、亞馬遜等流媒體平台快速發展的原因時，美國媒體Business Insider言簡意賅地説出了其中的緣由：比起傳統媒介形式，流媒體和年輕觀眾們走得更近。數據顯示，當時在美國有70%的Z世代（95後、00後）用户，會選擇通過流媒體追劇，比例遠遠高於全球均值（20%）。

幾乎是在同一時期，中國的視頻網站們也紛紛意識到了“年輕化”的重要性。在2016年底，騰訊視頻便首次提出**“不負好時光”**的slogan，正式明確“更加年輕化、更能引起用户情感共鳴”的定位與價值取向，開始加速向年輕用户靠攏。而由於彼時正值中國流媒體產業快速發展、付費會員數量開始高速增長的前夜，因此“和年輕人走得更近”究竟意味着什麼，其實都還只是未知數。

在2016年底，騰訊視頻首次提出“不負好時光”的slogan

三年後，時間給出了答案。根據今天舉辦的2020年騰訊視頻V視界大會上披露的數據顯示，截止到目前，騰訊視頻的日均UV已經達到了2.3億以上、人均單日時長110分鐘；2019年上半年騰訊視頻會員收入處在行業第一，滿意度、品牌忠誠度也保持在行業第一；越來越多的年輕人開始為內容付費，爆款內容的增加和種類的豐富、氪金意願的提高，都在刷新着行業的固有認知。

而在**毒眸（微信ID:youhaoxifilm）**看來，大量年輕用户的湧入，在為視頻平台創造更多價值的同時，其實也帶來諸多前所未有的挑戰。因為相比於他們的父輩，這代年輕人擁有更強的個性和更多元的喜好，同時也能輕易獲得更豐富的娛樂選擇，所以該如何滿足、留住他們，將會是所有平台都必須面對的一個難題。

但這又是一座不得不去翻越的高山。正如騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷在V視界大會上所言，爆款優質內容之外，更重要的是希望每個用户都覺得騰訊視頻是可靠、可信任的平台，而唯有**“可持續地構建年輕、可靠、可信任的視頻平台”**，才能實現整體良性運轉，與客户、製作方、用户實現共贏。

騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷

具體到方法論上，騰訊公司副總裁欒娜在V視界大會上提出，要“讓優質內容成為重要支點，融合娛樂、社交、消費等場景，以全鏈路營銷方案助力品牌全方位獲益。”換言之，隨着視頻平台開始進入億級會員時代，當傳統廣告業務和付費會員的發展開始放緩時，利用優質年輕的內容、“共情共鳴、創新”玩法，來為品牌價值、商業模式賦能，這正成為騰訊視頻平台商業化戰略發展的重要落點。

騰訊公司副總裁欒娜

Z世代“改造”視頻平台

190+，這是今年夏天《陳情令》登上微博熱搜榜的次數。

或許連很多資深從業者也不會想到，這樣一部脱胎於網絡文學和二次元文化的國風國產劇集，居然會在競爭激烈的暑期檔一路逆襲，成為整個夏天最熱的作品。而在這部作品意外走紅的背後，是年輕而又熱情的粉絲們，已經因他們而在悄然改變的平台內容生態。

實際上，年輕用户“刷新”行業認知早就不是第一次了。“國漫何時能復興”在幾年前還是一個未知數，但如今光在騰訊視頻上播放量過億的國漫作品已超100部，00後正是這些國漫作品的核心受眾人羣；以前紀錄片總是被視作小眾內容，可如今騰訊視頻上已有多部播放量破億的紀錄片作品，《風味原產地•潮汕》更是因火爆被Netflix引進。

這一切並不是偶然。在今天的V視界大會上，騰訊視頻商業化總經理王瑩指出，如今用户的營銷審美與內容審美正在共同提升，而騰訊視頻副總裁王娟則進一步道出了這些變化背後的“用户真相”：一方面，年輕的用户正變得“愛憎分明”，好的內容更容易得到廣泛認可、平庸的內容則會很快出局；另一方面，在好內容面前，這一代用户“在喜歡的內容上消費力（常常）突破想象。”

騰訊視頻商業化總經理王瑩

隨着這些個性、喜好越來越鮮明的年輕用户聲量越來越大，過去一年多時間裏平台生態被極大“改造”了。以劇集為例，騰訊視頻副總裁、企鵝影視高級副總裁韓志傑在V視界大會上總結了今年劇集行業的幾大變化：品質上升、數量下行；從圈層突破到全民爆款的新爆款路徑；以及用户付費習慣逐漸養成，好內容擁有更多的價值空間的“新消費主義”，IP價值也因此有了更多元化的開發。

數量和品質方面，今年上半年行業整體劇集產量較去年同期下降，可與此同時，優質內容卻在觀眾的支持下更容易脱穎而出。單在暑期檔期間，網劇市場就先後推出了《陳情令》《全職高手》《親愛的，熱愛的》（台網劇）等一大批高口碑劇集，頭部劇集豆瓣均分超過了7.5分，是歷年暑期檔的最高值。

從劇集火熱的路徑來看，也的確較以往有了不小變化。《全職高手》首先是在原作粉和電競粉中開始發酵口碑，隨後才擴散為泛圈層的熱門內容；《陳情令》伴隨着劇集走出圈層、成為大眾向爆款。而也正是因為劇集打透了年輕觀眾羣，故而才衍生出了《陳情令》演唱會等多元的價值衍生形式。

《陳情令》演唱會

受到內容行業生態變化影響，平台衡量內容質量價值的判準註定要發生遷移。在過去，播放量高不高或許就能決定一部作品的“好壞”，而在王娟看來，電視劇集的綜合價值指標應該包括從今往後播放量、會員開通量、新用户拉動量、聲量口碑、招商收入等等，只有在多維度綜合標準表現優秀的作品，才會被平台方定義為“綜合價值高”的內容。

用王娟的話來説，劇集的“拐點”已經到來了。

騰訊視頻副總裁王娟

對於實力夠硬的好內容而言，“拐點”的到來固然是一個好消息，可從視頻平台的角度去看這卻也是一個挑戰，必須要更好地抓住核心用户——年輕人。**“單一地拍一個好內容或買一個好內容，用户都會過來，但如果下個月沒有了好內容，他們就會馬上離開。”**今年年初孫忠懷在接受毒眸專訪（點擊閲讀：專訪孫忠懷：“比起爆款，騰訊視頻更看重作品的標準線”）時提到，現階段最重要的正是要為用户“提供可預期的、持續的內容供給”。

這種“持續供給能力”，在留住年輕用户方面顯得尤為關鍵，《2018騰訊視頻年度指數》報告就指出，Z世代用户“對於重複內容的容忍度並不高，他要求題材的多元化”。因此面對這樣的行業趨勢和生態、用户變化，平台方的內容儲備必須要跟進和更新。

騰訊視頻副總裁、企鵝影視高級副總裁韓志傑

在V視界大會上，韓志傑表示2020年劇集內容的一個趨勢將會是兼具“傳統表達”和“積蓄新力量”，為此騰訊視頻在劇集方面儲備了《三生三世枕上書》《慶餘年》《繁花》等一大批能同時滿足觀眾各方面收視興趣的劇集內容。此外在國漫領域，除《斗羅大陸》《全職高手》等現有IP繼續更新的外，還將推出《吞噬星空》《鏡雙城》《默讀者》等多部新品，持續穩固“國漫第一平台”的位置。

《有翡》《繁花》等內容將登陸騰訊視頻

而騰訊視頻副總裁、企鵝影視高級副總裁馬延琨在發佈2020年綜藝戰略時則指出，在過去的一年裏，包括《創造營》代表的“創”系列、《明日之子》兩大“超級IP”，都已經證明了其在年輕人羣裏中的廣泛影響力和價值，因此在未來一段時間裏，新一季的《創造營》《明日之子》及其衍生內容仍將是騰訊視頻發力的重點。

“互聯網人羣是非常年輕的用户，因此在我們的超級IP裏，29歲以下的用户一定要有着非常高的滲透率。如果一個IP想要成為超級IP，則29歲以下用户滲透必須達到8成、9成以上。”馬延琨透露，《創造營2019》的播放量之所以能夠達到37.3億，正是因為有超8成的用户是90後，“在超級IP的輔佐下，商業回報也會有極大拓展空間。****”

騰訊視頻副總裁、企鵝影視高級副總裁馬延琨

與此同時，基於不同的用户需求所推出的成長系綜藝《德雲供笑社》《令人心動的offer》和競技類綜藝《代號K計劃》等，更加垂直、細分，同時和年輕觀眾成長與情感需求聯繫更緊密的內容，也將會越來越多。

年輕人會帶來怎樣的新機會？

年輕用户的彙集，在給平台帶來挑戰的同時，也為平台的商業化提供了新的機遇。

實際上，拐點不僅僅出現在內容領域，更涉及到平台的商業模式。在視頻平台廣告業務增速已經逐步放緩的情況下，如今視頻平台會員增長也遭遇了瓶頸，2018整個長視頻行業用户增長速度已經下降到了5.7%（十年前高達25.5%），在度過了人口紅利期後，平台會員增長開始有所乏力。好的內容可以留住用户，但平台希望能夠實現業績上的穩定增長，則需要商業模式上的突破。

騰訊視頻V視界大會現場

突破點在哪？在對越來越年輕的平台用户羣體進行調研分析時，王瑩及其團隊意識到，Z世代的觀眾對內容審美具有清晰的認知，品牌想要提升用户偏好，可以從“打造品牌人設”入手，而想要持續觸動用户感情，則需要“長情陪伴”，IP、藝人、平台共同成長。

而從最近兩年各大平台、內容方的營銷戰略來看，人設化、情感化的運作模式，也是越來越考慮到年輕人的喜好。譬如用户已習慣將騰訊視頻親暱地稱為“鵝廠”；而《陳情令》上線期間，考慮到粉絲對原作有着較高的二次創作熱情，因此劇方還和B站、配音秀等平台搭建合作，開啓一系列官方二次創作活動，實現了從《魔道祖師》到《陳情令》的破次元營銷。

表面上看，這些合作人設更多是在為劇集和平台帶來了年輕人的流量，但其實在用户和平台聯繫更加密切的過程中，一些新的玩法也被挖掘了出來。《陳情令》內容的火爆，帶來了藝人的價值激增，而當作品和藝人價值均達到一定高度，各種大型線下活動便順理成章。在騰訊視頻草場地商城中，《陳情令》魏無羨的人形會員卡，一經上線就被搶購一空。

而提高消費力只是用户和平台關係變化的第一步。

在王娟看來，以用户的消費熱情為依託，用户與平台、品牌之間形成了一個“穩定三角關係”：用户接受平台的優質內容輸出、產生消費，並用製作短視頻等二次創作的方式進行創作反哺；平台可以在用户的反應和輿情中，為品牌提供更好的營銷靈感和方式；品牌收穫價值最大化的同時，也收穫平台提供的更多資源曝光及品牌賦能。

“2020年，騰訊視頻將繼續致力實現的共情、共鳴的互動玩法，並對視頻廣告產品進行多項創新升級。”基於已有的成功案例，欒娜在V視界大會上提出，品牌主對騰訊視頻優質內容的信任，可以在未來成為品牌傳播的重要支點。據悉，騰訊視頻將在2020年大力發展PUGC，與上百家MCN機構、內容製作公司合作，覆蓋搞笑、生活、時尚、微劇等各類型，以擴展內容消費的場景與維度。

但想要真正達成這樣的構想，並不那麼容易。一方面，年輕觀眾不是一成不變的，近年來很多流行文化的生命週期可能只有兩三年，甚至有從業者用“近乎於未知”來形容年輕用户的口味變化。而隨着用户觀看場景遷移、內容消費中邊界的逐漸模糊，洞察用户消費習慣的難度也會逐漸增加，因此唯有能夠時刻掌握用户的變化，才能更高效地建立起價值共鳴。

另一方面，新技術的發展和崛起，則在不斷刷新着用户的品牌體驗和效果。2016年視頻平台開始強調年輕化戰略時，正值4G網絡全面鋪開的時間段；如今時過境遷，5G時代即將到來，VR、AR等新技術和互動內容等新內容形式也在蓬勃發展，這都意味着更多的營銷空間和渠道。

現階段，騰訊視頻已經推出了互動廣告、天衣無縫和Oneshot等技術和功能，來幫助品牌方實現更靈活的廣告合作模式。2020年，騰訊視頻還計劃通過技術和精細化運作，給予更精準的內容推薦和更全面的用户觸達，提供更開放的生態系統（如cap系統），更多樣的變現能力（如發展網紅帶貨模式）等。而能否將這些技術構想真正和用户的習慣想結合，將很大程度上決定平台未來所能觸達的“邊界”。

時間倒回到十年前，當第一批中國互聯網視頻的從業者開始探索這一領域的時候，想得更多的其實是給用户提供一個發佈UGC內容的平台。而時過境遷，現如今視頻平台已經植入到了主流消費人羣生活中的方方面面——今年的V視界大會雖然是一場業內發佈會，但當《餘生，請多指教》等熱門內容發佈時，還是能在第一時間被用户所知曉、衝上微博熱搜。

肖戰出演《餘生，請多指教》

面對Z世代的用户，未來的視頻平台所要滿足的絕對不僅僅只是用户“看好內容”的需求，怎麼看、為何看以及內容之外的感情鏈接，同樣將會是視頻平台未來的核心戰場。