濃眉大眼的B站，也玩知識付費了_風聞

作者：螞蟻

出品：IT爆料匯

得到嗶哩嗶哩課堂內測的消息，我第一時間在B站專欄作者百人羣內進行調查，結果被當頭澆了一盆冷水：

藍字表達了對局座個人的喜愛後，表示：“挺好的，可以聽一聽。”隨後無人再回復此話題，二十分鐘後，一張二次元圖片將我的提問徹底封印在遺忘的死海。

這個羣彙集了B站專欄區的百餘位作者，每一期B站的專欄活動選題都將在這裏熱烈討論。羣中多是番劇區專欄的UP主，討論內容與輸出文章多為二次元動畫或動畫IP衍生遊戲。

**如果説二次元是B站的基本盤，這些二次元死忠粉就是B站的基本盤座。**如不是我半途插嘴，這些UP主也多半不會將B站付費課作為話題。

在羣內的一片沉默中，我切身體會到B站早已不是當初的亞文化小圈子社區，而是觸角伸向各個領域的上海灘油管。

事實上，B站對知識付費的風口覬覦已久。

一方面，B站長期以來對流入站內的網站外付費課視頻維持睜一眼閉一眼的態度，我就曾在B站學過其它培訓機構的PR、PS等課。視頻水印清楚標明此為付費課程，但用户可以免費觀看。

另一方面，B站顯然注意到了UP主自制教學內容的趨勢，並在視頻上傳頁面提供了引流。今年3月27日起，B站鬼畜區知名UP主放假君推出一系列剪輯、調音軟件教程，儘管視頻完全由UP主自制，但內容本身對B站擴充UGC內容質量、數量均有幫助。

而B站的學習氛圍早有端倪，今年央視“表彰信”的點評最具公信力：“B站一站式滿足年輕人的多元愛好需求，且體驗感良好，使得學習的風尚在B站擁有興起的土壤。”

儘管B站付費課官方賬號“芝士局”在留言區強調：付費內容只是對B站原有內容的補充，與原內容生態並不衝突，只要版權方不提刀，B站絕不刪流入站內的免費課。但仍招致大量質疑，有用户留言：在一個網站，幾乎相同的兩門PPT教程課，一門48元，一門免費，你覺得可能嗎？

這也是廣大用户最關心的問題：知識付費時代，這個袒露院落的大學終於也要砌上圍牆了。

1

B站企鵝化

騰訊旗下一批遊戲曾因誠意過差遭遇玩家的集體聲討，在社交媒體上，憤怒的玩家們將騰訊遊戲的套路公之於眾：每放出一個新角色/道具時，做得像爸爸一樣強，等到玩家的付費意願飽和時，再砍得像孫子一樣弱。

直到後知後覺的玩家發現，自己手中的角色/道具永遠弱得像孫子，新充值消費的玩家永遠強得像爸爸，整個遊戲形成了以充值時間為序的淘汰鏈，VIP土豪將“豹子頭零充”們按在地上反覆摩擦。

而B站以無貼片廣告，無強制付費等特性，長期被視為網絡變現時代的良心平台。但從2016年起，大會員的推出令無數老粉高呼：“B站變了。”起初大會員的特權，是比非會員提前一週看到最新番劇。此後又出現了會員獨享番劇，非會員被完全擋在門外。

而在最新的B站線上課內測中，所有課程均需付費，大會員的名頭也不管用了。有網友質疑，B站早晚要做出線上課會員、番劇會員、綜藝會員和向下兼容其它會員的總會員，就像騰訊做出紅藍黃綠粉紫黑鑽一樣。

而線上付費的課程設置也遭到不少用户的質疑。

一位在B站混跡多年的大會員用户唐果表示，B站有一句名梗叫：進我的收藏夾吃灰嗎？意指用户在B站上看到優質的免費課程時，往往受其吸引放入收藏夾中。而大腦的熱度一過，就將其遺忘在收藏夾中，再也不會打開。

而這一現象的根本原因，是大多數人使用B站時，心理預設是放鬆。“B站就是用來娛樂的，好不容易玩個手機過來學習嗎？反正我不會。”唐果説。

唐果是互聯網用户中堅定的“白嫖黨”，對知識付費報以堅定的排斥態度，常説的一句口頭禪是“付費是不可能付費的，這輩子都不可能付費的”。但在看到B站提供了局座張召忠的相關課程後，唐果的態度發生了猶豫：“可能會去聽吧，我也説不好，以前很多不付費的東西，現在我也開始花錢了，畢竟時代變了。”

在唐果看來，B站的優勢是日語、攝影、繪畫、剪輯、擼貓等二次元相關內容，正確操作應當是從這些老用户最感興趣的課程入手設置，而不是像知乎那樣多點開花，步子大了，容易扯到蛋。

2

計劃與市場

Jojo是一位堅定的網絡知識付費用户，他經常使用得到、混沌大學上的付費課程。對於B站以往的免費課程視頻，他從未留意：“我覺得太碎片的知識在自身知識構架不完善的時候，反而會混淆視線。我的思路一向是需要什麼學什麼。”

而碎片、混淆視線的印象，恰恰來自於B站引以為豪的UGC內容生態。

以視頻剪輯教程為例，B站上成體系的，時長在一個小時以上的系統課程普遍來自用户上傳的其它教育機構付費課，且已在版權壓力下被大量刪除，留下的更多是UP主“一時腦熱”的自制短教程，時長多在十分鐘以內，內容大多單一、瑣碎，如《新聞聯播式片頭如何製作》、《音頻剪輯中如何避免尷尬留白》等。

這種剪輯“碎課”的誕生初衷，多是UP主應讀者邀請，或自我鑽研後留下的回顧總結。**極少有UP主會把核心精力放在“碎課”的製作上，理由很簡單：一沒人看；二相比娛樂內容，受眾並不多；三廣告投放方也無興趣，更何況製作起來費時費力。**有做教程的精力，還不如隨手剪個鬼畜來的熱度高。

想必B站一定注意到了以下現象：年輕用户羣有學習需要，專業UP主有內容變現的需要。同時UGC社區的屬性在內容厚度和系統性上存在嚴重缺陷，要吃好知識付費的飯，非官方出動不可。計劃與市場都是發展經濟的手段，平台生成與用户生成都是發展內容的手段。在涉及重大賽道的問題上，採用計劃的手段完全行得通。

而想要在知識付費紅海殺出一條血路，就要有獨門絕技。

回顧在知識付費領域小有名氣的平台，每一家都有獨特優勢：羅振宇和他的得到有自媒體長期以來的高接受度；知乎在思辨強度與內容專業度上有長期口碑，大V在知乎live的分享課能吸引大批擁簇；網易有道則擁有恐怖的國民級流量和媒體流量資源，稍加利用就是大把用户。

相比之下，娛樂屬性是B站在知識付費賽道的天然劣勢，獨具特色的彈幕文化是B站的天然優勢。

不同於一快一抖作者對着鏡頭猛講的風格，B站一批播放量較高的作者野食小哥、華農兄弟、徐大SAO等均為“光幹活不説話”風格，其內容能保持不枯燥幾乎全靠彈幕氣氛。

當這種彈幕文化反映在學習視頻中，就形成了網絡班級文化：有人整理單節課筆記，有人在視頻開場假扮課代表發“全體起立，老師好！”等，氣氛一派和睦。

而硬幣有正面也有反面，部分槓精彈幕的出現，如“什麼玩意，走了走了”“受不了這口塑料普通話”“就不能慢點講麼，完全跟不上”等，同樣制約了課程觀感。因此在《“不，學無束”——嗶哩嗶哩課堂上線宣傳片》中，B站並未將彈幕文化作為主打賣點，而是圍繞着線上課程自由無約束進行宣傳。

此外，早在今年7月，B站便推廣互動視頻功能。該類視頻可提出選項，並根據用户點擊結果導入不同的子視頻。可以想象，在知識付費成熟後，發佈者完全可以通過互動視頻製作課後習題，增加用户留存時間。

3

商業內容兩破冰

**長期以來，B站董事長陳睿的夢想，就是把B站從一個小眾亞文化圈，做成年輕人的泛內容社區，至少要改變B站營收表中游戲一家獨大的局面，將遊戲收入佔比控制在五成以內。**2018年遊戲版號寒冬後，B站的“突圍欲”更加強烈。

財報顯示，B站遊戲收入佔比有下降趨勢，2019年二季報顯示，遊戲收入佔比為60%，而在2017年，這一比例在80%以上。

剩餘收入中，廣告費、直播禮物與會員費等非遊戲收入合計佔總營收的32%。這與B站新用户的爆發式增長有關：2019年二季報顯示，B站MAU達1.1億人，移動端MAU達9620萬人，相比去年同期分別增長30%和35%。同時憑藉特有的平台文化，B站的用户粘性位居同類平台首位。

問題在於，B站的用户增長成本正在提升。2016年，B站增長一個新用户的成本是0.4元，到了2018年，這一價格已經變成2.7元。根據中信證券預測，2019年與2020年Q4季度，這一成本將分別達到4.89元和5.93元。

而B站的下一個目標，是在2020年衝擊兩億月活。這意味着，**從1億到2億的突破，將決定B站的生死存亡。**退，則可能步豆瓣、天涯、貓撲等平台的後塵；進，則能一躍成為國內泛娛樂內容平台龍頭，與陌陌、虎牙等平台比肩。

而從中國互聯網平台生態來看，**兩億人次是平台從發展期跨入盈利期的“起跑線”。**2015年微博用户突破兩億人後，微博廣告營收增速從30%迅速提升至70%左右；知乎大學推出的同一年，知乎官方宣佈用户規模突破2.2億。

從B站此次發佈的內測課程來看，除張召忠為站內知名UP主外，其它教師多為“邀請入駐制”，課程內容涵蓋軟件、生活、外語、健身、編程、演講、填報志願甚至香水挑選，相距以二次元為主的站內生態有較大突破，不難看出B站脱離二次元基本盤，向更廣闊航路開進的決心。線上付費課，是營收破冰，也是內容破冰。

從最初模仿A站的“用愛發電”；到“能者多勞”的新番承包計劃；再到跟進主流的233元大會員；“抬高門檻”的百元以內付費課。和知乎一樣，B站的商業化道路上，每一步都伴隨着老用户的抨擊與流失。但B站不在乎，掌門人陳睿曾在面對媒體質疑時説：“小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮幹掉……貓撲是什麼下場？”

這就是B站的選擇：寧可在質疑聲中破冰恰飯，也不能守着一畝桃花源撲街。

（文中唐果、Jojo均為化名）