在線音頻第一股：直播的故事不好講_風聞

作者：商陸

出品：科技新知

當互聯網攜自媒體給傳統媒體們帶來意想不到的衝擊後，有人發現同樣身處傳統傳媒行業的廣播不僅活了下來，甚至有些電台在互聯網浪潮的衝擊下營收居然不降反升。但是靠着上億車主過日子廣播們還是迎來了命運為它安排的對手——在線音頻。

根據前瞻產業研究院發佈的《中國移動音樂行業市場前瞻與投資規劃分析報告》顯示，預計2019年在線音頻行業的用户規模將達到4.86億，廣播們難以企及的事（截至2019年6月，我國機動車保有量達3.4億輛，廣播電台的用户數基本與此相當）在線音頻僅僅八年就完成了。

目前在線音頻行業的格局已經基本穩定下來，形成了喜馬拉雅FM、荔枝和蜻蜓FM三足鼎立的局面。

而即將成為在線音頻第一股的荔枝則是其中比較特殊的一家，與喜馬拉雅FM和蜻蜓FM在內容版權爭奪上短兵相接不同的是，荔枝在2016年就押注“音頻直播”，從本次發佈的招股書來看音頻直播已經挑起了荔枝營收的支柱，這看起來與陌陌身為社交平台也是靠直播撐起營收的情況頗為相似。

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荔枝的“家底”

10月29日上午，荔枝向美國證券交易委員會（SEC）提交了在美國市場IPO的招股書，外界也得以從招股書中一窺荔枝的“家底”。

根據招股書顯示，荔枝的營收近年來一直在增長，同時也一直在虧損，今年的虧損幅度預計將進一步擴大。

 具體來看，荔枝2017年營收為4.53億，2018年營收近8億，今年上半年營收為4.87億。

其中第三季度的營收為3.3億，與去年同期相比增長了72%，這主要是得益於音頻娛樂產品中虛擬禮品的銷售增長，這方面的收入為3.252

億，同比增長71.6%，佔總營收的99%。另外播客、廣告和其他業務為荔枝貢獻了350萬的營收，雖然較上年同期的170萬相比增長了105.5%，但是與直播對荔枝的貢獻相比幾乎可以忽略不計。

在利潤方面，荔枝在2017 年虧損 了1.54 億人民幣，2018 年則虧損 9342萬人民幣，2019 年上半年虧損 5552萬元。

增收不增利或許與荔枝營收成本持續增長有關，據招股書顯示，荔枝的營收成本增長了100.9%。

本次披露的招股書也對荔枝的用户情況作了説明，截止到 2019 年第三季度荔枝的月均活躍用户數為 4660 多萬，與去年同期相比增長12.08%，移動端用户日均使用時長約53分鐘。月均活躍主播人數為555.1萬人，同比僅增長僅4.8%。

從這兩組數據可以看出，荔枝在用户增長端和內容生產端都面臨着不小的增長壓力。

此外荔枝還擁有超過 570 萬月活躍內容創作者，已經有超過 1.6 億音頻內容被上傳到平台，是中國最大的 UGC 音頻社區，也是中國第二大在線音頻平台。

在股權結構上，荔枝創始人賴奕龍所帶領的管理層持股 29.9%，為第一大股東；經緯中國持股 21.9%，為第二大股東；晨興資本持股 21.5%，為第三大股東。

從招股書中不難發現，無論是用户規模還是營收荔枝都位列業內第一梯隊，但是佔九成營收的音頻直播業務這一新事物既存在風險也面臨挑戰，即將赴美上市的荔枝能靠這根支柱走多遠？

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音頻直播撐起了半邊天

中國的APP+電台，最早起於2011年9月，蜻蜓FM率先把電台搬到APP上，隨後餘建軍在戴志康的幫助下成立了喜馬拉雅FM，通過企業短信平台“企信通”贏得第一桶金的賴奕龍也在廣州成立了荔枝FM。

其中喜馬拉雅選擇了 UGC（用户生成內容） + PUGC（專業用户生產內容） + PGC（專業生成內容）的模式，蜻蜓FM則深耕PUGC，荔枝一直聚焦於 UGC 模式。

2016年，直播風口崛起賴奕龍隨後率領團隊轉向了直播，在荔枝FM平台上推出了“音頻直播”，荔枝FM也因此更名為“荔枝”。

 荔枝創始人賴奕龍

其實最早涉足音頻直播的並不是一直專注 UGC 內容的荔枝，考拉FM早在2014年的世界盃期間就通過純音頻方式連續對64場賽事進行了實時直播，隨後又將音頻直播複製到了個人直播、演唱會、明星專訪等領域，但考拉FM在業務調整之後就放棄了音頻直播。

這或許與音頻直播在商業化方面遇到的問題有關，一位曾經在考拉FM做過一段時間音頻直播的主播曾表示：“當時考拉並沒有打賞模式，音頻直播很難變現。”

而荔枝的突破就在於在音頻直播中引入了打賞模式，在上線音頻直播的第一年營收就突破1000萬，2018年初這一數字達到1億。

具體來看，與視頻直播中主播通過展示顏值或才藝不同的是，在音頻直播中主播的角色更像是聊天室裏的主持人，除了展示才藝還可以與用户進行“語音互動”，通過連麥和多人連線等功能拉近與粉絲之間的距離。

音頻直播在互動模式上固然有所創新，但是不得不説它的快速發展其實是搭了視頻直播的便車。

首先從技術上將音頻直播並不是什麼新技術，蜻蜓FM直播業務的負責人蔣喆曾表示“音頻直播所用的技術都是視頻直播曾經使用過的現成技術。”

其次，由於此前視頻直播的普及，用户打賞的習慣已經被視頻主播們教育過一遍。而這也幫助將打賞引入音頻直播的荔枝在推出當年就收穫了千萬營收。

而從荔枝的招股書中可以看到，搭了視頻直播便車的音頻直播業務貢獻了荔枝九成的營收。

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“陌陌”的故事不好講

從招股書中公佈的業務模式上看，荔枝與陌陌有着很多相似之處。

首先二者都是從其他行業切入直播，只不過陌陌做的是視頻直播，而荔枝做的是音頻直播。

其次直播業務都在二者的營收結構中起到了支柱性的作用，其中視頻直播業務為陌陌貢獻了八成營收，音頻直播業務則為荔枝貢獻了九成的營收。

那麼即將上市的荔枝，能否藉助音頻直播重演陌陌用視頻直播推動自身實現盈利以及獲得高增長的故事呢 ？

有機遇也有挑戰。

機遇體現在荔枝做直播的邏輯與陌陌是相似的。

具體來看，直播業務雖然佔陌陌營收的八成，但其基礎一直都是社交，直播只是變現手段，而且直播並沒有對社交基礎產生負面影響。

這一點陌陌CEO唐巖早在2016年就曾明確表示過：“我們覺得陌陌更像一個社交平台，而不是一個直播平台，社交平台才是我們根本中的根本。直播是我們商業變現的一個手段，也可以説是整個社交平台非常重要的一個功能，但它不是我們社交平台的根本。”

從數據上來看也確實如此，陌陌COO王力曾經在解讀財報時透露過這樣一組數據，“直播在陌陌整體 DAU 的佔比不到30%，而附近的人，聊天室等其它業務佔了70%。”

被直播撐起營收半邊天的陌陌，社交才是它真正的底色。

同樣，直播業務也只是荔枝的變現手段之一，它的基礎是 UGC 內容社區，而且基於 UGC 的特性，選擇音頻直播業務進行變現不僅不會對其基礎產生負面影響反而會增加用户粘性和活躍度。

這就使荔枝在喜馬拉雅FM和蜻蜓FM為版權大打出手時，不僅率先找到了穩定的現金牛，而且也讓商業化對用户的傷害有所降低。

從數據上看，截止到2019 年第三季度，荔枝App平均月活躍主播有 570 萬，佔同期平均MAU 總數的 12.2％。可見同樣被直播撐起營收半邊天的荔枝，底色一直是音頻社區。

當然一個公司的某一項業務營收佔比過高也有一定的風險，目前陌陌已經在遊戲、廣告和增值服務業務上發力，根據2018年第四季度的財報顯示，直播業務的營收佔比進一步降低，增值服務業務營收為7.2億，增長了272%，其營收結構多元化初見成效。

荔枝也意識到了這一點，據其招股書透露本次IPO計劃募集1億美金，除了用於AI技術研發之外還將用於IoT生態佈局。值得注意的是荔枝已經在 IoT 領域有所佈局，今年的10月17日荔枝就宣佈與百度旗下的小度音箱達成戰略合作。

小度除了為荔枝提供廣大的場景覆蓋外，還將提供在收聽的某個音頻內容裏的語音交互服務支持。

但是儘管有陌陌的“珠玉在前”，荔枝的前途依然艱險，其中主要表現在兩個方面。

第一，UGC 模式和音頻直播固然提升了荔枝的用户活躍度也為其帶來了穩定的現金流，但是也加大了平台的風險。

《中國消費者報》此前就曾報道過，荔枝平台的音頻直播中存在“磕炮”、“開車”等是提供涉黃語音服務的內容。

“嬌喘是最基本的，光喘不夠，還要有節奏感，由緩到急，由輕到重……一定要放得開，你越放得開，越能刺激到對方。”這是荔枝上一段關於“磕炮”的語音片段。

一名提供此類音頻直播服務的主播表示，主播們“磕炮”是為了聚人氣增加收入， “平台抽成超過一半，每天直播３小時左右，１個月到手過萬元。”

由於荔枝採取的是 UGC 的模式，這就導致了高風險的內容不僅存在於直播之中，荔枝上的內容風險顯然要比老對手喜馬拉雅FM和蜻蜓FM要高。今年6月荔枝就曾因為含有低俗內容而被下架三十天。

另外，雖然荔枝是以 UGC 內容為主，但是依然和喜馬拉雅FM、蜻蜓FM一樣都被版權問題所困擾。荔枝在2015年時就曾因為侵權問題，與多聽FM一起被蘋果 APPstore 下架。雖然荔枝在2016 年後就專注於做音頻直播，但並沒有全部關閉相關業務

其在招股書中也承認了公司面臨着監管的風險： 中國政府或可進一步收緊對在線音頻和娛樂平台的監管，這可能會對我們的聲譽、業務、財務狀況與經營業績造成重大不利影響。

第二，荔枝的基本盤也面臨着很多挑戰。

陌陌做直播是建立在自己陌生人社交市場份額排名領先的基礎之上，而且後續又收購了探探，這進一步鞏固了陌陌在陌生人社交領域的龍頭地位，而陌陌的直播業務正是建立在社交模塊之上。

而反觀荔枝用户和主播的增長都已經開始乏力，荔枝的月活用户和月活主播的增長已經出現了下滑的趨勢，其中今年三季度主播的增長僅為4.8%。由此可見，直播業務能不能長期、穩定的撐起營收還是個未知數。

而且音頻直播領域並不止荔枝一個玩家，陌陌、喜馬拉雅FM和蜻蜓FM都推出了此項業務，可行性已經被證明的音頻直播必將引起激烈的競爭。

主業挑戰不斷，其他多元化業務也不成熟，比如荔枝的付費用户目前只有38.16萬。

總的來看，荔枝只有抓牢基本盤才有機會講新的故事。