叫板Nike！新零售時代，安踏選擇了奧運會_風聞

日前，安踏成為國際奧委會的官方體育服裝供應商，時間持續到2022年。

今日，安踏股價一度飆升2.35%，連揚五日累漲9.7%，盤中股價一度高達76.45港元/股，創歷史新高。收盤後最新總市值約2042億元，約合1837億人民幣，在世界運動品牌中也居於前列。

在全球化的狂飆中，「Keep Moving」的安踏不僅開啓了對Nike的追逐之路，也在新零售時代開始了新的時代變遷。

文 / 吳 嘉偉

編輯 / 郭 陽

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安踏與奧運的那些事兒

安踏又有大新聞了。

日前，安踏成為國際奧委會的官方體育服裝供應商，時間持續到2022年。更重要的一個註腳是，這是第一個與國際奧委會合作的中國體育運動品牌。

那麼，加碼奧運，安踏圖個啥？

這不是安踏與奧運的第一次「親密接觸」了。

十年前，安踏就開啓了品牌奧運戰略，並與中國奧委會簽署了長達15年的合作，陪伴着中國體育代表團走遍全球奧運賽場。

在連續四個奧運週期成為中國奧委會的合作伙伴後，安踏也嚐到了「奧運戰略」帶來的甜頭。

集團董事局主席丁世忠説這是「安踏走向國際的見證」。集團總裁鄭捷也承認，「藉助奧運會強大的影響力以及專業屬性，安踏的創新研發能力，品牌影響力都得到了極大提升。」

體育營銷專家Robert認為，安踏攜手國際奧委會，一個很重要的原因是：安踏近年收購了眾多細分、垂直領域的國際知名運動品牌，從實現品牌影響力和保值角度來看，要保持自身品牌矩陣的國際影響力，與國際奧委會的深度合作可以説是最為直接和快速的一種選擇。

體育營銷專家Robert也告訴氪體，在他看來，此次合作意味着安踏進一步加快了品牌國際化的速度，尤其是在安踏目前的多品牌矩陣下，國際奧委會等頂級體育IP資源的引進，將有助於公司在產品創新、品牌增值、用户增長等多個方面持續帶來市場增量。

對於安踏而言，國際奧委會一方面幫助提供了高端和專業的品牌附加值，另一方面洛桑冬季青奧會、東京夏季奧運會，2022年的北京冬奧會、達喀爾青奧會也為品牌提供了新的消費場景，以及全球的用户，尤其是青年用户。

「這是品牌國際化和用户增長最為直接和快速的方式。」Robert告訴我們。

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加碼奧運，安踏面向世界

與國際奧委會的合作，也與安踏的品牌國際化戰略相呼應。

2018年，安踏掌門人丁世忠的一席話——「各品牌以為消費者創造價值為核心，創新賦能、品牌升級、站位國際格局，以價值零售驅動業務增長」，就能看出消費者、品牌的國際化在這家公司的市場戰略中是多麼重要。

從2015年開始，安踏收購斯潘迪，與迪桑特達成合資協議，再與可隆合資，又收購KINKOW……過去幾年裏，安踏用收購的方式，迅速把海外品牌帶到中國，也開啓了自己的全球化進程。

今年3月，安踏牽頭以56億歐元收購了芬蘭亞瑪芬體育（Amer Sports）——始祖鳥（Arc‘teryx）、威爾勝(Wilson)網球拍和路易斯威爾斯拉格（Louisville Slugger）棒球棒的生產商，進一步將售賣運動服飾的邊界拓展到更多的場景。

↓安踏和AmerSports旗下多品牌

瞭解安踏的人都知道，短短几年間，安踏集團已經擁有了諸多品牌，形成了多品牌矩陣。「單聚焦、多品牌、全渠道」也成為了安踏集團的核心思維。

複習一下這個戰略，就是聚焦體育用品鞋服，面對不斷升級和細分的體育消費市場形成多品牌，通過全渠道滿足消費者消費的場景不斷變化和豐富的需求。

國際化的市場戰略，讓消費者願意為產品支付高價格，從「買得起」到「想要買」的戰略調整，也讓安踏獲得商業收益上的成功。

根據財報的數據顯示，2018財年淨利潤為41.03億元同比上一年的30.9億元上升32.8%，營收241億元同比上一年166.9億元上升44.4%。

服裝銷售的強勁增長帶動了安踏體育2018年營收的高增長，也幫助其市值在當年突破1800億港幣。鞋服產品與門店等各個方面的市場表現，都相當搶眼。

到了2019年上半年，收益、經營溢利的持續增長，也讓安踏迎來了最好的局面。雖然當時有分析指出安踏在收購亞瑪芬之後會有風險，但是從財報和實際的市場經營效果看，安踏的多品牌策略正在為其帶來穩定的市場效益。

在安踏披露的最近第三季財報中，FILA的增長超過50%，對這一品牌的成功收購和市場表現，在為安踏開啓「高端」之路的同時，也豐富了自身的產品體系，增強了其堅持「多品牌、全渠道」市場戰略的信心。

而今年扛過多輪做空之後，安踏的股價也來到新高。在拿下國際奧委會官方供應商，安踏股價一度飆升2.35%，報76.2港元/股，連揚五日累漲9.7%，盤中股價一度高達76.45港元/股，創歷史新高，最終收盤價75.6港元，最新總市值約2042億元，約合1837億人民幣，在運動品牌中居於前列。

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新零售時代，安踏如何Keep Moving？

在如今的新零售時代，奧運會將成為安踏與消費者溝通的新場景，這或許也是他們擁抱新時代的方式。

Nike、Adidas、UA剛剛更換了自己的高管，全球各大運動品牌如今都很清楚消費者的需求正在變化，通過與消費者的直接溝通，在數字市場的競爭力才會越來越高，才能提供比以往更快速的產品和反饋。

尤其是面對國內體育消費市場的不斷升級和細分，大眾消費者的需求多，變化快，運動品牌曾經主打的市場策略已經跟不上新消費時期的需求，都在紛紛尋求轉型。

延伸閲讀：Nike · UA · Adidas：「巨頭」換帥時

數字時代，商業的優勢正在演化為「體驗」。最終的消費不再單純因為商品而直接產生，越來越受到消費場景和社交環境而產生。面對消費人羣的變化，不僅要提供好的產品，好的購物體驗並與消費者產生共鳴，這也是安踏的「用户」策略想要達成的。

當然，實現與消費者的溝通首先需要場景。這兩年在體育政策的支持、消費升級的市場環境下，國內體育運動市場龐大的增長潛能是可以預見的，用户市場卻是亟待發掘的。

與國際奧委會的深度合作，安踏未來將直接走進青奧會、夏奧會、冬奧會，與全球的奧運迷面對面地交流。在瞭解用户需求的同時，也會刺激品牌在商品力創新的更大投入。安踏已經在全球佈局了五大研發中心，研發投入超過銷售成本的5%。

在為消費者創造核心價值的指導下，安踏不僅從產品研發，也從內部架構主動進行調整。以往只有籃球品類是獨立的事業部，如今運動生活，跑步等也有了獨立的部門。以應對運動市場的細分，提升垂直品類應對市場變化、把握消費者需求的能力，在與國際奧委會的展開深度合作後，調整或許還會持續。

如今倚重奧運戰略被看作是安踏持續提振增速的途徑，與未來預期的直營和數字渠道的收入相比，安踏更為看重的，是作為品牌走向國際的一個見證。

丁世忠在奧運簽約儀式上表示，合作的背後，是中國體育行業的快速發展和中國體育品牌的文化自信。

「我們將以此為契機，在中國文化與奧林匹克文化之間搭建更廣泛的溝通橋樑。隨着安踏品牌在中國以及國際市場的成長，我們將持續在全球推廣奧林匹克精神與文化，讓中國的消費者更近距離地感受奧林匹克的魅力，將超越自我的體育精神融入到每個人的生活。」

如今，安踏進一步證明了自身的經營能力，也為運動服飾行業提振了市場信心。

過去幾年裏，作為國產運動品牌，從代工做起，到逐步走向國際化，安踏的成長見證着體育用品市場的風雲變化。在熬過痛苦的探索期後，亮眼的財報數據和國內體育用品管理公司市值第一的位置，甚至超越競爭對手阿迪達斯，直追耐克，也算是對改革最好的回饋，也朝着「不做中國的耐克，要做世界的安踏」穩步前進。

兩大服飾巨頭耐克與安德瑪在近日更換了CEO，我們讀出了各大巨頭對加快數字化進程和轉型重組的迫切。誰能更深刻的理解「新零售」時代，讀懂消費者，誰就能在下一個5年甚至10年中佔得先機。

「Keep Moving！」運動品牌勁敵間的新零售大戰，還將持續下去。