一年零售額58億元，國內兒童繪本市場值得你關注_風聞

暢銷繪本不僅僅只有“海外引進+經典”這個標籤，本土原創作品受青睞。

作者：子木  鄧小孩兒

去年5月，我們在《 你不知道的兒童繪本市場 》一文裏討論了”童書+動畫/漫畫“這個組合的多種可能。

一年後，我們仍然能看到，兒童繪本是實體圖書實現持續增長的核心，其衍生品變現也能帶來巨大的收益。

比如，《麪包超人》。這個1969年10月在雜誌《PHP》“孩子的繪本”欄目連載的兒童繪本，如今衍生品零售的銷售額達到了601.93億美元，在IP總收入的佔比超過了99%。（推薦閲讀：《繪本開發衍生品賺錢嗎？“麪包超人”賺了602億美元》）

至於帶動實體圖書銷量這件事，我們來看一看官方給出的數據。

2018年，國內兒童繪本零售規模約58億元

26.24%。

這是2018年中國少兒圖書佔整體圖書零售市場的碼洋比重。

2018年及2019年前三季度，圖書零售市場超三分之一的增長還是來自少兒圖書。

而少兒圖書中，2018年卡通、漫畫和繪本**(為了方便閲讀，以下統稱：兒童繪本）佔到了少兒圖書零售市場的24.98%，同比去年的22.84%又增長了近2個百分點，穩居細分品類第二**的位置。

並且，繪本在細分市場的比重還在進一步上升。少兒圖書很賺錢，兒童繪本也是。

根據開卷的數據，2018年中國圖書零售市場總規模為894億元，其中拿下了26.24%佔比的少兒圖書市場規模則達到了234.59億元。

如果以2018年前三季度24.78%的佔比估算，兒童繪本的市場零售額約有58.13億元。

噹噹今年兒童節的報告中提到童書消費用户中人均購買最多的也是兒童繪本；京東的童書報告中繪本板塊近一年不斷增長，佔比達到約25%。

開卷2019年前三季度的圖書市場分析報告中也指出，少兒市場的主要帶動為面向低幼的繪本。

到了2019年前三季度，少兒圖書的佔比仍保持在26%以上

綜合來看，兒童繪本無疑是近一年童書中最火熱的品類，成為“三駕馬車”中速度最快的那一匹，那為什麼繪本會這麼受歡迎？ 

二胎政策的頒佈，學業競爭壓力大，教育越來越受到重視以及年齡線不斷被拉低；

85後、90後一代過渡為家長，在教育理念上更加先進，消費升級，對圖書的審美眼光更高；

繪本以精美的插圖為主，文字為輔，適合家長閲讀給孩子，既起到親子幼教也能起到觀賞娛樂作用，性價比高；

值得一提的是，兒童繪本成為圖書核心增長點的情況不僅僅出現在國內。

根據ICv2使用NPD的統計，2018年北美地區兒童繪本的銷量上漲40%。這是拉動北美整個漫畫和繪本銷售增長的最重要因素。

哪些兒童繪本最好賣?

引進作品佔絕對優勢，融入傳統文化的原創繪本受青睞

那麼中國的兒童和家長都在喜愛和購買哪些繪本呢？

國內市場，我們統計了當當和京東銷量排名前20的繪本：

根據表格可以總結以下幾條規律：

暢銷繪本以海外引進居多（噹噹海外佔比95%，京東90%），引進國家主要集中在日本、美國、英國、荷蘭、德國等出版大國；

出版商與文化品牌合作出版的情況較多，上榜的就有我國著名的繪本品牌愛心樹童書、蒲蒲蘭繪本館等；

大多以系列套裝組合售賣，售價雖然普遍偏高，但冊數和內容十分夠“量”；

上榜作品以“老”書、“舊”書等獲獎經典名著為主，少有近兩年新引進或出版的作品。

國外的繪本如此受歡迎，那我國本土原創繪本就沒有生存空間了嗎？其實不然，國內的原創繪本正在悶聲發大財。

1. 國內原創少兒繪本加速發展

據官方統計，2018年有67種原創少兒圖書年度印數達到或超過50萬冊，增長39.6%，佔年度印數50萬冊及以上少兒圖書品種的73.6%，提高13.6個百分點。

噹噹也曾公佈最受兒童歡迎的十本國內原創繪本：

榮登噹噹童書2018年暢銷榜第三和繪本銷量第五的《這就是二十四節氣》銷量已破百萬。該書以清新自然的畫風展示了包括氣候、天文、地理、民俗等多方面的知識。

還有上市半年時間實現銷售碼洋過千萬的《中國國家博物館兒童歷史百科繪本》，由國家博物館和中央美術學院專業人士耗費3年打造，以大場景繪圖和互動遊戲實驗為亮點，展示中國的歷史發展和精品文物。

以及微博熱度破億的漫畫類科普書《如果歷史是一羣喵》和《半小時漫畫中國史》，以繪本+歷史的形式，一改史書給人的疲倦感，幽默形象地展示了中國悠久的文明歷史，受到家長和孩子們的喜愛。

這些書有多暢銷？“半小時漫畫”系列首印於2017年4月，2018年末賣了253萬冊。

截圖自讀客提交的招股説明書

隨着我國文化軟實力不斷增強，國家對傳統文化的重視，加之兒童、青少年能對本土文化產生更強的同理心、代入感，出版商們也順勢抓住這個雙贏題材，這類原創作品以後會越來越多，選題範圍會越來越大。

原創繪本榜單中我們還能看到《鄭淵潔性教育啓蒙繪本：你從哪裏來》和《安的種子》，這兩本的出現讓我們看到了國產原創繪本進一步的升級。因此，兒童繪本的題材可以不侷限於自然探索、知識百科、親情友情，可以更着眼於人類更深層次的精神世界和傳統教育的盲區。

2.我們也統計了海外賣得好的兒童繪本

上文有提及，2018年北美地區兒童繪本的銷量上漲40%。這是拉動北美整個漫畫和繪本銷售增長的最重要因素。而推動這一類別圖書銷量增長的因素有很多。Graphix的“Dog Man”系列佔據了兒童繪本市場一半以上的銷售增量。

“Dog Man”系列的作者是Dav Pilkey，他也是《內褲超人》（Captain Underpants）系列的作者。《內褲超人》系列全球銷量突破3500萬冊，獲得過多項大獎，夢工廠曾將其改編為動畫電影。

但這一系列並沒有能一直穩定在亞馬遜兒童繪本的前十排行榜。

10月28日16點至17點，排在這一榜單之首的是《點點點》。這本書由21世紀出版社於2012年出版，作者為法國插畫家埃爾維·杜萊。埃爾維·杜萊是一名法國插畫家，他的圖畫書雖然簡單，但每本都充滿了創意與藝術性。

而不管是國內，還是在國際市場上暢銷的兒童繪本，這些書都有幾個明顯的特徵：

多教育和科普類;

教育類兒童繪本的作者，多在業界有極高的聲望；

國內新興起的兒童繪本的粉絲，先是家長，再經由家長推薦給孩子。

相較於國內的繪本，國外對於繪本的商業化運作要走得更超前一些。還是以“麪包超人”為例。

從雜誌連載到在日本家喻户曉，成長為一個國民級角色IP，衍生品零售額超600億美元，“麪包超人”在各類商品中都能看見它的身影，如食品、玩具、雜貨、服飾、兒童博物館等。這裏面，每一個衍生品類都很賺錢。

比如，專門運營着5個麪包超人兒童博物館的株式會社ACM，2018年度的營業額為37.22億日元，純利潤達2.72億日元。近年的業績表現較為穩定。

麪包超人兒童博物館第1家於2007年4月在橫濱設立，隨後幾年又開了4家。根據ACM社長大澤雅彥在今年7月7日所説，目前博物館累計收費入場者約有2560萬人，成績可觀。

面向兒童的IP除了做衍生玩具以外，室內主題樂園、博物館等娛樂設施是現在比較多文娛公司選擇的一種變現途徑，麪包超人IP在這方面或許也能夠給國內企業借鑑的地方。

下面是其他部分兒童繪本IP變現的方向和收入情況：

在哪裏賣?

除了傳統渠道，微信、抖音、小紅書等社交App賣書

好的繪本是不愁賣的。

但我們仍然在2019年看到了兒童繪本銷售的一些”新鮮事“。

1. 在短視頻平台賣書

在天貓、噹噹的不少圖書商品前都標着“抖音同款”。隨着抖音不斷升級開放更多功能，如今抖音用户也可以直接在“抖音小店”直接購買“抖音同款”了。

在抖音搜索“童書”，“繪本”等關鍵字，可以看到有不少的童書推薦自媒體，粉絲多則一百萬，少則兩三萬，甚至低於一萬的也開始賣書了，每個商品都有相對應介紹推薦的短視頻。

這裏是我們統計的部分在賣兒童繪本的抖音賬號：

相較於在抖音賣零食和美妝類產品，兒童繪本在這上面的銷量並不算高。

統計中，只有幾家店的銷量還是能做到單店幾十萬的銷售量。例如，粉絲數122萬的“育兒繪本推薦館”總銷量達到約38.4萬，”特價兒童繪本”總銷量達到26.1萬，著名繪本品牌“蒲蒲蘭繪本館”通過抖音成交的銷量也只有4.3萬。

除了這些平台和自媒體，也有一些名人通過短視頻平台賣書。著名湖南衞視主持人張丹丹的抖音賬號名為“張丹丹的育兒經”，粉絲近200萬，獲贊528.9萬，主要分享母嬰相關知識、繪本教育，並推廣售賣相關產品，在母嬰垂直領域中頗有影響力。

在營銷轉型上，像“蒲蒲蘭繪本館”這樣的官方賬號只是少數，大部分出版商或繪本品牌還未開闢抖音營銷渠道。抖音賣書還只是起步階段，這或許也是未來可以嘗試努力的方向。

2. 微信和小紅書也可以賣書

因為”社交+電商“的興起，現在藉助社交平台的粉絲銷售兒童繪本的現象也越來越普遍。

比如，在微信公眾賬號賣書的”肥志“和”凱叔講故事“。

“肥志”是萌想文化旗下的微信公眾賬號，截至2018年12月，公司主要有《肥志百科》和《如果歷史是一羣喵》兩個漫畫科普品牌，出品的兩個系列包含三本同名圖書發行量超過六十萬冊。

值得注意的是，繪本並非是這兩個品牌的最初的內容形態。萌想文化是通過科普條漫為切入點，通過微博和微信等平台聚集粉絲和平台，再通過動畫、繪本等擴大用户效應和變現。

著名兒童聽書品牌“凱叔講故事”在微信這個平台的營銷則更系統化。首先，公眾賬號做了不同的分類，嵌入了不同的內容；其次，微信端也特別開發了小程序，包括含有”凱叔童書館“在內的專題頁面，用户可以直接下單購買；再者，也嵌入了App的下載挑戰，引導用户下載App。

所以，我們在商城裏看到了不少銷量破千的商品。

“凱叔講故事”微信公眾號商城

小紅書也憑藉着”分享+電商“的優勢，利用大V母嬰育兒的分享吸引眼球售賣繪本或是邀請出版社官方入駐小紅書商城。

小紅書大V筆記下購買鏈接 & 出版商官方店鋪

時代在快速發展，如今戰場搬到了新媒體和社交媒體，把流量轉換為買家。

新的渠道和平台，也給了更多中國原創兒童繪本以機會。從噹噹和亞馬遜繪本/圖畫書的銷量榜單可以注意到，在最暢銷的商品中，教育類、科普類的繪本，在市場中受歡迎程度並不亞於大師創作的故事類繪本。而中華傳統文化類繪本的熱度很高，但產品數量較少。而這一類的繪本作品，只有中國的作者才能做到。