江南春沒有“春天”_風聞
银杏科技-银杏科技官方账号-带你走在科技商业的最前沿。2019-11-01 21:32
作者 | 賀小貝
編輯 | 汪小樓
原來躺着就可以賺錢的日子一去不復返了。
還記得拉手網嗎？曾經接受了江南春投資的拉手網，在分眾的在宣傳下，做到了團購第一。但是到了今天“CEO先於員工離職、員工被拖欠兩個月工資無人問津。”沒想到曾經的比美團還要牛氣哄哄的存在，竟然是以這樣的方式告別。
把拉手網送上“團購第一”的分眾，現在似乎也遭遇到了危機。據分眾公佈的第三季度財報顯示，公司在廣告點位比去年末增加7.7萬台的情況下，業績和淨利潤繼續出現大幅度的下滑。
據分眾的財報顯示，分眾傳媒2019年前三季度實現營收89.06億元，同比下滑18.12%；淨利潤13.6億元，同比下滑71.72%。其中第三季度淨利潤5.82億元，同比下滑60.18%。
分眾傳媒為何會在回國之後業績下滑如此厲害?
按照分眾的説法，財務數據跳水這麼厲害是因為有很大一部分客户沒有回款。眾多的資金收不回來，也説明公司對企業的議價能力減弱，收入質量惡化，競爭力下滑。
這個財報數據對於實力雄厚的分眾來講，顯得不太好看。業績連連下滑，也引發了投資者對分眾未來的擔憂，這種擔憂直接顯示在連連走低的股價上。前三個季度以來，分眾的股價從去年最高價12元/股一度跌破了5元/股。
現在投資者關注的焦點就是第四季度分眾的業績會不會有所好轉，例如淨利潤會不會回升。但可以肯定的是，即便江南春親自下場天天培訓銷售到深夜，公司全年業績也很難在短期扭轉頹勢。
半路出現的攔路虎
過去的分眾確實是一家好公司，比茅台還高的利潤率，在眾多投資者的眼中，簡直就是一棵搖錢樹。
分眾的生意其實很簡單，概括就是三步：第一，租用寫字樓的電梯間或者在電梯間的走廊上安裝廣告屏幕；第二步，根據客户的業務特性為客户量身設計廣告以及媒體推廣方案；第三步，按照客户租用的屏幕點位時長坐地收錢。
一直以來，分眾都是穩坐梯媒界的頭號交椅，佔據了80%的市場份額。分眾佔據了一二線城市寫字樓的多數絕佳位置，也做到了高密度的覆蓋，梯媒老大的地位無人挑戰，無人撼動；其他梯媒只能繞道而行，要麼在三四線城市佈局，要麼在分眾尚未佈局的一二線城市郊區見縫插針。
新潮一開始就來者不善，直接叫板分眾，下發“紅頭文件”宣佈要與之來一場千億級別的戰鬥。
新潮首先宣佈：凡是在分眾投放廣告額1億元以上的客户，與新潮合夥人見面，便贈送刊例價為1000萬元的廣告資源。不僅如此，新潮內部大幅獎勵銷售人員，甚至瘋狂到直接在分眾的廣告位旁貼字條，宣稱自己的價格是分眾的三分之一。
打着行業老二的旗號，兩年之內靠着地方政府產業資金、百度、京東融了近六十億的資金，瘋狂燒錢攪局。一方面大幅抬高電梯物業的租金，另一方面，壓低了品牌企業的廣告價格。壓制了分眾收入的同時，還大幅度提高了競爭對手投放廣告的成本。
分眾在商務寫字樓的投放力度一直很大，往往忽視了；社區電梯，新潮依賴“社區媒體”的經營理念，聚焦居民社區，搶佔了各大城市小區電梯間，硬生生在分眾的強勢包圍下從中突圍。等分眾後知後覺時，已悔之晚矣。
分眾發展了16年，覆蓋了150個城市的150萬個終端。新潮近兩三年就在全國一百多個城市，擁有了近70萬部電梯電視，每天覆蓋兩億人羣，擴張速度驚人。
上個月“企業獨角獸榜發佈”，新潮傳媒位於榜單第65位與螞蟻金服、字節跳動、滴滴出行等全球知名科技企業共同上榜。有媒體發出感慨道面對新潮一而再再而三的挑釁，分眾掌門人江南春竟然還有心思到處演講、拿獎。
2019年的業績如此慘淡，分眾要想在明年好一點並不容易，尤其取決於明年分眾與新潮的擴張策略。
如果分眾不想看到新潮以低價繼續搶奪市場份額，所能採取的策略着實不多。其一，像慕容復一樣“以彼之道還之彼身”去打壓新潮；其二分眾選擇收縮戰場，優化自己的點位，新潮就可以繼續擴張，增加市場份額。分眾已經陷入兩難境地。
更何況新潮目前還未上市，不用像分眾那樣顧及短期內的財務虧損，大可以瘋狂燒錢買物業電梯點位，搶佔市場份額，做好經營數據，提升估值。
去年分眾獲得了阿里150億人民幣的融資，成為分眾的第二大股東，線下傳媒龍頭與電商巨無霸強強聯合。
人們用兩全其美來形容這次合作：阿里看中了分眾梯媒老大的地位，為自己“新零售”版圖在線下引流，但身為行業老二的新潮發展之迅猛，已成分眾發展道路上的攔路虎。雖然目前和分眾相比還有一定距離，屆時阿里又會選擇扶持誰哪個，誰又説得清呢。
有意思的是，在新潮股東名單中，有一個叫杭州圓景股權投資合夥企業，而它的大股東是杭州阿里創業投資有限公司，該公司馬雲控股80%，恰好阿里也是分眾的股東。好一齣左手打右手的戲碼，你説巧不巧？
在分眾打個廣告有多大的意義？
在新經濟興起的當下，幾乎每個稍微有點名頭的公司都曾經拜過江南春的碼頭以尋求幫助，事後他們大多豎起大拇指説：老江活兒好。
江南春的絕活兒就是寫廣告，他有句名言“線上廣告叫偉哥，線下是六味地黃丸”。
這句廣告語兩個月裏在全國25個城市的電梯間霸屏，雖然在當時批評之聲迭起，但效果卻是立竿見影。據分眾的官網顯示，在廣告播放期間，餓了麼的外賣數量遠超美團和百度糯米。
8月，王祖藍那句聲嘶力竭的“餓了別叫媽，叫餓了麼”還沒有停止，“瓜子二手車直賣網，沒有中間商賺差價”，又在各大城市的電梯間循環播放。後起之秀瓜子二手車開始發展壯大，開始挑戰老大哥人人車的市場地位。
此後幾年，找江南春的公司絡繹不絕，尤其是每當企業在迅速擴張衝刺IPO時，他更是香餑餑。就算行業裏的死對頭在分眾眼裏也能通吃：無論是外賣界的餓了麼與美團，亦或二手車的瓜子、人人車、優信，還是電商的阿里與京東。
江南春曾説古代高人都是在山洞裏修練，沒有塵世間的誘惑。要想修練出一個品牌，必須在我電梯裏打廣告，因為電梯裏沒有手機信號，你看也得看，不看也得看。曾經這種想法讓江南春獲得了巨大的成功。
線上廣告雖然是偉哥，見效快，可解一時之需，但用多了還是會傷身。這種搶佔用户心智的行為，雖然短時間內讓客户得到高強度曝光，但是在電梯封閉空間裏面通過一句又一句重複的廣告詞，也讓人不勝其煩。長期來看更不是好事，這些客户大多都已陷入困境之中。
瓜子二手車因為“沒有中間商賺差價，創辦一年、成交量就已遙遙領先”的廣告語被北京市工商局海淀分局認定為虛假宣傳，罰款1250萬元。
比如曾經boss直聘通過分眾傳媒在電梯裏面投放廣告，那句“找工作就找老闆談”的廣告詞被人民日報指責內容低俗。
賺錢狂魔江南春
江南春在大學時代曾經是一名校園詩人，但是骨子裏面都透露着精明。一個只對錢感興趣江南春又怎麼會甘心當個“窮苦”的詩人。
最終競選那天一共162個投票席位，江南春贏得了159票，順利當選學生會主席，但是卻欠下了160元的外債。為了還清那160元，毫無經驗的江南春走進了上海匯聯商廈，説服了客户，拿到了1500元廣告設計費。
嚐到甜頭的江南春在大三成立了“永怡傳播”。到1995年，擁有大量客户資源和出眾才華的江南春在廣告行業如魚得水。在IDG等大客户的加持下，成為了上海IT領域最大的廣告代理商，IT廣告收入也位居全上海第一。那個時候的江南春説“自己賺錢賺翻了。”
可好景不長，盛大網絡的崛起給他帶來巨大沖擊。盛大網絡光憑藉着“傳奇”一個月的利潤，就比江南春一年的利潤還要多。對陳天橋“羨慕、嫉妒恨”的江南春下定決心一定要做IT。
一心想轉行IT的江南春選擇去找王石，告訴他自己想要去做電梯液晶屏廣告業務，王石一聽江南春的想法就不靠譜，勸他找點其他事兒做。不過後來王石也承認這件事是他自己沒有慧眼。
那段時間，永怡傳播因為互聯網公司業務的增加，收入瘋漲。好景不長，2001年，互聯網泡沫破滅，江南春的永怡幾乎一夜之間失去了所有互聯網客户。
此時，中國的城市化進程正如火如荼展開，到處都在蓋高樓，電梯在生活中的地位變得越來越重要，絕大部分人開始在生活和工作中頻繁接觸電梯。
一次江南春去徐家彙太平洋百貨辦事，就在等電梯的時候，他注意到周圍的人都在盯着電梯門上貼着的廣告，就是那麼一瞬間他有了要創辦梯媒的想法。
江南春説幹就幹，成立了“分眾傳媒”，開啓了自己的梯媒之路。很快江南春就花光了他前幾年的積蓄，一時間心急如焚，只得每天不吃不喝的在外面跑業務。
在上海兆豐世貿大廈，分眾與軟銀中國正好在同一層辦公。也許是江南春太過焦慮喝水較多，那段時間經常往廁所跑。
有一天他上衞生間時碰到了同層辦公的軟銀中國總部負責人餘蔚。餘蔚見他愁容滿面便順勢和他聊了一會兒，僅一小會兒，江南春就得到了軟銀中國4000萬美元的融資。有軟銀打頭陣，鼎輝、高盛也聞風而來。資金充裕的分眾，開始向更多的城市和樓宇發力。
時至今日都還會有人説，如果你和投資機構恰好在同一層，恰好又在為資金的事情焦頭爛額的時候，這時候應該多去上上廁所，説不定會有意想不到的收穫。
暴風影音的馮鑫説江南春就是中國廣告界的珠穆朗瑪，十分佩服他對事業的專注。江南春的確是個工作狂，不過愛工作只是表象，內因還是江南春喜歡賺錢的感覺。
他説自己是錢的奴隸，賺錢這件事情深入到他血液當中。對於花錢，江南春卻提不起興趣：我用錢沒動力，賺錢有快感，我有一天就死在掙錢的路上就好了。
兩年後分眾在美國納斯達克上市，成為中國廣告第一股。
那個時候的江南春一言不合就買買買，聚眾、好耶、璽誠傳媒等，這些公司兩年內先後被分眾收入囊中。通過不斷的併購來抬高股，2007年分眾一度高達每股65美元，甚至打算吞下新浪，還聲稱自己是僅次於央視和上海文廣的傳媒集團的傳媒界老三。
卻不甘心於當老三，彷彿被下了降頭一樣自負的認為總有一天會幹掉老大和老二，自己坐傳媒界的頭把交椅。
夜路走多了總會撞見鬼，誰又會想到高調自負的江南春瞬間成了“全民公敵”，甚至差點失去他一手創辦的分眾傳媒。
2008年的“3•15”晚會上，央視用了半個小時的時間揭露了手機垃圾營銷短信的製造和流傳內幕，分眾無線發送大量垃圾短信被曝光。此後，分眾股價兩日內大幅縮水超過30%。
分眾出了事情，成為國際友人的江南春特別想回到祖國的懷抱，打算資本報國，回國上市。在美退市之時分眾的市值僅為35.5億美元，耗費幾十億美元，才從美國市場退出。
退市後，江南春開始了大刀闊斧的改革和商業佈局，在中興基金、南方基金、東方紅基金等資本的推動下終於在2015年借殼七喜控股迴歸A股市場。
回國之後，帶着“海歸”的光環，市值一度超過2500億人民幣。這一退一進之間，分眾估值暴漲了10倍，而江南春本人的財富也經由A股市場重估獲得了333.7%的增長。
雖然分眾退市的時候，股民虧死了，不過江南春賺錢的夢想倒是實現了，參與私有化的股東們也因此賺得盆滿缽滿。2013年分眾傳媒私有化價格為35.5億美元，2015年迴歸A股市值最高點超過了2000億元，兩年賺了10倍。就算是現在分眾的市值遭到了腰斬，股東也是不虧的。
如今提到當年分眾私有化，不少人都為分眾從美股退市感到惋惜，心疼江南春的遭遇。其實江南春用不着別人心疼，真正該心疼的是那些在分眾重回A股當了接盤俠的股民們，此時渾身散發出濃濃的韭花香。
前路渺茫
雖然江南春説過賺錢是他生命中最重要的事情，只有賺錢才可以讓他感受到快樂。但他也説過計劃在35歲離開公司去寫劇本拍電影。江南春已經46歲了， 10年了這個計劃都還遲遲沒有推行。
曾經江南春被譽為“中國新經濟的推手”，絕大部分白領對互聯網經濟的認知來源於分眾，可現在分眾卻陷入了進退兩難的地步，頗有點“落難王子”的感覺。
現在分眾又跨界玩起了投資，先後佈局了娛樂、體育、互聯網領域，期待可以從別處突圍。江南春能否帶領分眾突圍成功，這還是一個未知數。