小鎮青年的文化消費，能否升個級？_風聞

本文來自公眾號：中國青年研究（ID：china-youth-study)，作者：蔣淑媛、羅嫺妮，題圖來自：視覺中國。

作為一個具有時代特徵的文化符號，小鎮青年的概念不斷被賦予新的解讀，從最初略帶有嘲弄和歧視意味“他者形象”的認知，到越來越多的成功人士進行“自我身份”的定位，小鎮青年內涵和外延展現出開放性和多義性。

小鎮青年不僅是侷限於行政區劃所界定的“小鎮”出生和成長的年輕人，更重要的是一種身份認同與文化想象。

而小鎮青年在文化消費領域所展現出的巨大潛力，更是反映出我國社會結構的變革和生產關係的調整。

一、從隱身的社會階層到新興消費族羣

“看不見”的小城鎮青年

在省級—地級—縣級—鄉級行政區劃設置和管理模式的影響下，從狹義的字面意義看，小鎮青年即“小城鎮青年”，本應指出身於縣城或鄉鎮，户籍屬於非農業人口，年齡階段在15~34歲之間的人羣。

根據德國社會學家馬克斯·韋伯將經濟地位(財富)、社會地位(聲譽)和政治地位(權力)作為階層分析的標準，“‘身份團體’按照代表其特殊‘生活風格’的物質消費法則階層化”[1]。

作為一個社會階層，小鎮青年的成長經歷、教育背景、思想觀念、心理特徵和行為方式都帶有小城鎮的烙印，既有別於都市青年的開放和活躍，也區別於農村青年的封閉和保守；既留戀清閒安逸的小城鎮生活，也向往外面廣闊的世界。

我國長期以來形成的城鄉二元社會結構，使得處於中間地帶的小鎮淹沒在城市發展和鄉村振興的宏大議題中，而囿於原地的小鎮青年也被忽略，其階層屬性、生存狀態及文化需求均未進入社會大眾的視野。

“被發現”的不完美消費者

新世紀的第二個十年以來，隨着小鎮的區域範圍和人口規模的擴張，小鎮青年開始成為媒體關注和討論的對象。

2010年，《城市畫報》雜誌通過對六個不同地域中小城市的深度調查，從宏觀層面的社會結構、社會流動到個體層面的夢想和價值觀、心理狀態和消費行為對小鎮青年進行了細緻勾勒和現實呈現。

而小鎮青年的概念肇始於2013年的電影業，郭敬明導演的電影《小時代》和《小時代2：青木時代》在口碑兩極分化嚴重的情況下，相繼獲得了4.88億和2.96億的高票房。“小鎮青年正用他們驚人的消費能力，縮短着城鄉票房差異，‘北上廣深’等一線城市為票房主力的地位已瀕於失守”[2]。

“小鎮”強化了與“大城市”的地域性差別，“小鎮+青年”則突顯出在文化消費上的品味性差異。

一方面，小鎮青年的消費能力獲得了電影市場的認可，另一方面，小鎮青年注重輕鬆和娛樂的審美偏好被認為是拉低中國電影品質的主要原因。

“使用的小鎮青年概念，無疑帶有一定程度的貶義和歧視色彩，但凡進入到對於中國電影的內在品質的討論時，小鎮青年總是中國電影的替罪羊”[3]，甚至引導了電影市場的走向，改變了中國電影的市場結構。

儘管是不完美的消費者，但小鎮青年潛在的購買力從電影市場不斷拓展至整個文化領域乃至於社會生活的各個方面，被認為是第三次消費升級的排頭兵。小鎮青年由此成為社會討論的熱點。

小鎮青年的多元構成

在人口規模和經濟實力的雙重推動下，小鎮青年的內涵發生了徹底的改變，突破了行政意義上的地域界限。在社會變遷、頻繁流動的時代環境中，青年人的生活區域隨時都會發生遷徙，但其成長經歷、價值觀念和文化基因卻不會輕易改變。

因此，小鎮代表的不僅僅是地理概念，更多的是文化概念。

小鎮青年作為一個文化符號，更多承載的是其映射的階層屬性、精神氣質、審美品位和情感歸屬。從文化學的視角分析小鎮青年的構成，則呈現出開放多元、複雜多變的整體面貌。

第一，出生、成長並工作在三四線城市、縣城和鄉鎮的年輕人，這部分人數量多，是小鎮青年的主體。

第二，出生、成長在農村，移居工作在三四線城市、縣城和鄉鎮的年輕人，這部分人認同小鎮的生活方式，在文化消費上表現出小鎮青年共性的文化偏好。

第三，出生、成長於三四線城市、縣城和鄉鎮，在一二線城市工作的年輕人，這部分人的價值觀念和審美品位多來自在小鎮成長經歷的影響，情感歸屬是個體出身的小鎮而非生活的大城市。

第四，出生、成長於三四線城市、縣城和鄉鎮，有過一二線城市工作經歷，但從大城市返回三四線城市或者家鄉工作的年輕人。緣於生活成本高、工作壓力大的影響，相當一部分年輕人選擇“逃離北上廣”，迴歸小鎮青年的生活狀態。

第五，出生、成長於一二線城市，有過城市工作經歷，選擇去三四線城市、縣城和鄉鎮工作的年輕人。這部分人雖然數量少，但代表了一種新的生活方式和生活態度。

另外，隨着大城市人口控制和疏解政策的實施，有相當一部分年輕人工作在大城市，居住生活在城市附近的小鎮，每天往返於城市和小鎮之間。還有一小部分年輕人在大城市工作，但嚮往小鎮閒適的生活節奏和安靜的生活環境，選擇“5+2”模式切換於城市和小鎮之間。

小鎮青年多元化構成的背後，反映出人們生存環境和生活方式的變化，以及帶來的文化消費格局的調整。

二、對小鎮青年文化消費偏好的刻板印象

法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄將人們在文化實踐中呈現出來的不同偏好定義為“區隔”，並被解讀為具有三方面的含義：“第一，歧視；第二，分隔；第三，差異”[4]。

“小鎮”和“青年”兩個詞語強化了其在地域和閲歷方面的區隔。人們最初對於小鎮青年的認知定格在“縣城和鄉鎮”狹小場域中，固化在大眾媒介和文藝作品包裹的信息中，形成對於小鎮青年在審美趣味和文化消費上的刻板印象。

文化慣習：根深蒂固的鄉土情結

作為政治、經濟、文化結構合一的場域，小鎮有着相對獨特的運行法則。場域中的行為主體在相同地理生態環境和人文環境的影響下，自然會形成具有相同或類似的“慣習”。

“慣習是深刻存在於性情傾向系統中的、作為一種技藝存在的生存性的能力”[5]，也就是説，慣習是與環境不斷交互作用後產生的一種具有穩定性的思維方式和行為準則，是將特定場域內的規則、制度、價值導向和文化理念內化於心、外化於行，最終形成具有場域特色的心理定式、生活方式、文化理念和價值取向。

中國文化的本質是鄉土文化，小鎮與鄉村有着割捨不斷的血緣、親緣和地緣聯繫，使得小鎮青年在文化傳承和身份歸屬上有着更強的鄉土情結。

“文化是依賴象徵體系和個人的記憶而維持着的社會共同經驗。這樣説來，每個人的‘當前’，不但包括他個人‘過去’的投影，而且是整個民族的‘過去’的投影。歷史對於個人並不是點綴的飾物，而是實用的，不能或缺的生活基礎”[6]。

具體來説，小鎮青年的鄉土情結主要體現在對於民俗民風、節慶活動等地域性文化的傳承和延續上。在以差序格局、熟人社會為特徵的傳統秩序中，人們文化消費的觀念尚未形成，文化消費多與婚喪嫁娶等禮儀習俗、節慶表演等活動融為一體，與飲食、服飾、人際交往密不可分。

在日常生活和參與具有象徵意義的民俗儀式和節慶活動中，小鎮青年在潛移默化中遵循着相同的文化慣習，傳承共同的鄉土文化記憶，併產生心理上的親近感和情感上的歸屬感。

文化品味：對流行、時尚的追隨和模仿

消費方式、生活品味是社會學領域研究階層分化一個重要維度。

德國社會學家馬克斯·韋伯認為，“消費方式的差異衍生出不同的生活方式，並最終促使不同階級羣體的形成”[7]。美國經濟學家託斯丹·邦德·凡勃倫提出類似的觀點，認為“貴族階級為了體現出和資產階級身份地位的差異，在消費時更加突出他們的貴族氣質和品味，因此消費加劇了階層的劃分”[8]。

美國文化批評家保羅·福塞爾用格調、品味來劃分人們所屬的等級，“生活方式可以用來表明所屬的階級身份以及和其他階級之間的關係和社會距離”[9]。而皮埃爾·布爾迪厄更是將品味作為區隔的手段，研究人們在文化品味和生活方式上呈現出的差異與社會階層之間的同構關係。“品味是個人特徵的主要承擔者，也是社會聯繫的主要承擔者，人們依據品味對自己進行定位，同時也被別人定位”[10]。

關於小鎮青年觀影偏好的討論，一定程度上反映出對於小鎮青年文化品味的普遍認知和階層定位。

小鎮青年一度淪為低級趣味的代名詞。“有影評人認為，小鎮青年應該為中國電影在藝術和審美上的墮落負責，是他們使電影這門‘昂貴的藝術’變成了‘低廉的消費物’”[11]。改革開放以來，隨着西方文化思潮、流行文化的浸入，傳統的鄉土文化逐漸讓渡為現代都市文化。

小鎮青年的文化品味呈現出對於流行、時尚的追隨和模仿。

流行文化發軔於現代都市，以市場經濟為基礎，青年人為參與主體，大眾媒介為傳播載體，休閒娛樂為出發原點，具有普遍性、短暫性、新奇性和週期性的特點。

20世紀80年代以來，不管是代表時尚的電視機、錄音機、照相機，還是鄧麗君的歌曲、崔健的搖滾、金庸的武俠小説、港台影視劇等具有時代特徵的文藝形態，均是從城市普及以後再逐漸流行至縣城、鄉鎮和農村。

引領時代風尚的喇叭褲、蛤蟆鏡、爆炸頭和尖頭皮鞋曾經是都市青年的時髦裝扮，但當流行風潮逐漸退去並過渡到小鎮青年時，則打上了過時、老土、怪異的標籤。

在引導文化消費的過程中，大眾媒介起到了推波助瀾的作用。

美國社會學家大衞·理斯曼從社會心理歷時性變遷的視角提出傳統主導型、內在導向型和他人導向型三種類型的社會性格，其中“大眾傳播媒介對於美國人知覺方式、生活的理解(常常是誤解)和如何成為一個男孩或女孩、男人或女人、老人等具有強烈而深遠的影響”[12]。

在我國從傳統鄉土社會向現代工業社會轉變的過程中，隨着市場經濟的逐步深入，小鎮青年的社會性格和文化消費更是受到了大眾媒介的影響。

20世紀80年代初日本電視連續劇《血疑》和《排球女將》播出，劇中人物髮型“幸子頭”“純子頭”成為風靡一時的流行範本，1984年以時裝為主題的國產電影《街上流行的紅裙子》上映後，改變了中國人以黑灰藍為主調的衣着理念。台灣歌手費翔在1987年春節聯歡晚會上憑藉熱情火辣的熱舞和生動演唱《冬天裏的一把火》，帶動了青年人對於流行音樂的追捧和對青春偶像的追逐。

隨着電視機的普及和電視節目的逐漸豐富，同質性、淺表性的視覺文化逐漸佔據了主導地位，更強地影響了小鎮青年的文化品味和消費偏好。

文化空間：歌舞廳、錄像廳等大眾娛樂場所成為象徵性符號

文化消費的形式和內容對於青年人文化品味的形成有着直接的影響，文化活動的空間也起着同樣重要的塑造作用。

德國社會學家哈貝馬斯在分析文化公共領域轉型為文化消費的偽公共領域或偽私人領域時指出，“都市化進程可以説是社會生活在‘公’和‘私’不斷地兩級分化的過程”[13]，“閲讀公眾的批判逐漸讓位於消費者‘交換彼此品味與愛好’，甚至於有關消費品的交談，即‘有關品味認識的測驗’，也成了消費行為本身的一部分”[14]。

新興的文化空間成為小鎮青年品味交流的平台，併成為他們文化消費的重要推手。

隨着我國文化市場的開放，以北京、上海、廣州三地的城市青年為先導，以錄音機、錄像機為介質，由舉辦露天舞會、小型家庭舞會開始，逐漸出現了私營性歌舞廳、錄像廳等娛樂性文化消費場所，並迅速地在全國各地遍地開花。“隨着經濟的發展，豪華卡拉OK廳也越來越多，露天卡拉OK逐漸退到城市邊緣地帶，消費人羣也由城市青年變為外來打工者”[15]。

在社會普遍認知中，歌舞廳、錄像廳等大眾娛樂場所是城鄉接合部、小城鎮的標誌，而劇院、展覽館、博物館和音樂廳等高雅文化設施更多地代表了城市的特質。

電影是反映社會現實、見證時代變遷的鏡像。

在反映20世紀80年代～90年代的多部影視作品中，歌舞廳、錄像廳等成為小城鎮青年主要的文化活動空間，成為具有象徵意義的文化符號。

例如，賈樟柯電影處女作《小武》表現的是縣城青年小武在失去友情、愛情和親情後最終失去自由，成為囚徒的過程。在表現主人公小武失去事業、失去友情的落魄心情時，場景設置在錄像廳外，小武站在寒風裏聽到周潤發主演的電影《喋血雙雄》的聲音。小武愛上了歌舞廳的歌女胡梅梅，愛情場景以歌舞廳為主，故事橋段的背景音樂選取的也是《心雨》《愛江山更愛美人》等具有時代特徵的流行歌曲。

電影《站台》則直接聚焦於縣城文工團的年輕人，通過他們互相之間的情感糾葛、事業發展和家庭衝突展示了時代變革中縣城文藝青年十年間所經歷的世事與成長。在這部電影中，不僅電影院、歌舞廳、文工團的排練廳成為封閉性的敍事空間，印度電影《流浪者》、流行歌曲《美酒加咖啡》《站台》《我的中國心》、美國電視系列劇《加里森敢死隊》和國產電視連續劇《渴望》也成為其中的時間符號，記錄小鎮青年文化消費的印跡。

而電影《任逍遙》則表現了兩個生活在城鄉接合部的社會青年，在面對愛情和人生時的迷茫和困惑，騎着摩托車兜風、看動畫片和去歌舞廳唱卡拉OK構成了他們的日常生活。影片中出現的走穴表演與酒業廣告推銷捆綁在一起的場景，表現了小城鎮半土不洋、不倫不類的文化消費形態。

媒介形象：缺乏審美、落伍土氣的自我呈現

皮埃爾·布爾迪厄將文化資本界定為“一種標誌行動者的社會身份的，被視為正統的文化趣味、消費方式、文化能力和教育資歷等的價值形式”[16]，這也是社會等級區分的重要標誌。

其中，“身體化形態”是文化資本的第一種形態，“即採取了我們稱之為文化、教育、修養的形式，它預先假定了一種具化、實體化的過程。這一過程因為包含了勞動力的變化和同化，所以極費時間，因此它們的獲得必須由投資者親力親為，衡量文化資本最為精確的途徑，就是獲取收益所需的時間的長度作為其衡量標準”[17]。

也就是説，身體化形態的文化資本是長時間通過教育培養、積累而習得，表現為附着在個人身體上的內在修養和外在風度，比較直觀地反映出階層歸屬和社會形象。

進入21世紀以後，隨着工業化和城鎮化進程的加快，人口流動頻繁加劇，小鎮青年的媒介形象逐漸呈現。

如，穿着怪誕誇張、髮型另類怪異、使用價格便宜的山寨產品，文化活動場所以網吧、迪廳為主的“殺馬特青年”被認為主要是以農村、城鄉接合部、小城鎮的90後為主要羣體，髮型和服飾成為身體化形態的文化資本，以他們理解的都市生活方式和消費方式進行着靠攏和模仿，反而陷入到一種依附於城市但無法融入其中的生活困境，並因為審美層次不高、消費檔次落伍而被世人詬病。

“在很大程度上我們無法選擇自己的身份，我們接受上一代傳給我們的文化身份”[18]。外在的符號化包裝並沒有改變小鎮青年的個人形象，媒介將其身體化的文化資本放大後，反而進一步強化了其固有的文化身份。

三、從地域區隔到新媒介環境下文化消費實力的彰顯

在全球化、城市化、工業化和社會轉型加速的大環境中，移動互聯網、人工智能、虛擬現實等新技術的發展，不僅帶動了新的文化業態，也催生了文化消費的新市場。“新媒介使得人們對按照年齡區別羣體徒增不滿，從而對等級社會秩序的想法產生敵意”[19]。

作為新媒介的積極參與者，小鎮青年通過消費來重新進行身份建構。

在文化消費上，新一代的青年人不再以地域區隔進行劃分，相同的文化取向成為不同類型社羣自發成立的首要因素。

在此基礎上，小鎮青年的文化消費不再滯後，表現出以興趣為主導，注重場景體驗、需求細分化、多元化的趨勢，在消費行為上，也不再是被動的消費者，更多以生產型消費者的姿態出現。

消費時序：從延時到同步

與以往流行文化從城市到鄉村、從沿海到內地的漸進式傳播路徑不同，當下的文化形態的傳播則實現了小鎮與城市的同步性和一致性。

在電影消費市場中，主要得益於電影院線的建設。“截至2019年6月底，全國共有銀幕64944塊。全國縣級城市影院共有5423家，縣級影院銀幕23589塊，分別約佔比46%、36%”[20]。近年來，電影院線建設在一二線城市接近飽和的情況下，逐步向三四線城市佈局，這也是小鎮青年成為電影票房主力的一個重要因素。

國家電影局在2018年底頒發的《關於加快電影院建設促進電影市場繁榮發展的意見》明確提出“到2020年，全國加入城市電影院線的電影院銀幕總數達到8萬塊以上，電影院和銀幕分佈更加合理，與城鎮化水平和人口分佈更加匹配；大中城市電影院建設提質升級，先進放映技術和設施廣泛應用，舒適度等觀影體驗進一步提升；縣級城市影院數量穩步增長，有條件的地區加入城市院線的鄉鎮電影院數量快速增長等任務目標”[21]。讓更大範圍內的縣級、鄉鎮電影院實現與城市電影院的同步上映，進一步挖掘小鎮青年的消費潛力。

以新媒介為介質的文娛產品在傳播和接受上突破了時空的限制，呈現出隨時隨地、同步消費的特徵。這主要依託了我國互聯網技術及其基礎設施的不斷發展，互聯網的覆蓋範圍不斷擴大，偏遠、貧困地區網絡基礎設施逐步打通，為網絡視頻、網絡直播、網絡遊戲等新興文化消費形態的同步傳播提供了技術上的支持。從城市到鄉村，網民入網門檻不斷降低，提升了網絡文化消費的效率和頻率。

消費形態：從趨同性到多樣化

文化供給的數量和方式很大程度上決定了文化消費的能力。

“在社會生產還不能有效地供給社會消費的情況下，生產就會極大地制約消費，通常是社會生產什麼，人們就消費什麼；相反，如果生產過剩，則消費就會引導和制約生產，通常是人們需要什麼，社會就生產什麼”[22]。

與以往的模仿型、排浪式文化消費不同，在文化產業深入發展的帶動下，小鎮青年逐漸擺脱了區域桎梏，從亦步亦趨追隨時代潮流的觀念中解放出來，開始追求自我、彰顯出強大的消費實力。“小鎮青年的興趣也變得越來越多元，運動、旅行、音樂、攝影、唱歌、舞蹈成為小鎮青年的熱門愛好，他們並沒有受限於物理環境的不發達，而是自由自在發揮自己的興趣愛好”[23]。

這説明小鎮青年的文化偏好正在發生變化，開始朝着細分化、個性化、多樣化的趨勢演進。

在電影方面，“國產青春片、喜劇片是小鎮青年的最愛，動作、視覺類電影更受追捧，勵志內容題材也更容易獲得小鎮青年的認同感”[24]。網絡娛樂類應用的細分化程度更高，也越來越受到小鎮青年的歡迎。

《2017小鎮青年泛娛樂白皮書》“從用户滲透率、日均使用時長和付費轉化率三個維度，對比和總結了三線及以下城市年輕用户(小鎮青年)在泛娛樂六大細分領域的特徵和畫像”[25]。通過網絡調研發現：除網絡動漫以外，小鎮青年在網絡影視、網絡閲讀、網絡遊戲、網絡音樂和網絡直播五個領域的用户滲透率與一二線城市青年接近，網絡遊戲和網絡影視的投入時長最多，網絡影視的付費轉化率最高。

《2018-2019中國小鎮青年移動閲讀產品使用檢測報告》《2018-2019年中國小鎮青年影音娛樂偏好洞察報告》顯示：“2018年中國小鎮青年人口規模約1.12億，其在線娛樂休閒行為中，偏好移動閲讀APP的佔比高達25.0%”[26]。“在線音樂、在線視頻和短視頻是小鎮青年用户影音娛樂偏好模式的前三名，分別佔比85.3%、81.2%和73.0%”[27]。

這些調研數據反映出了小鎮青年整體的文化消費取向，也顯示出文化供給市場對於小鎮青年消費需求的關注。另外從文化供給的發展趨勢來看，5G技術的開發和應用，將會培育新型文化業態和文化消費模式，提升文化產品供給和消費的匹配度，生產和消費的雙向互動，將會引發文化產業內在結構的變化和整個消費市場格局的調整。

消費場景：從實體空間到虛擬場域

不同於前兩次消費結構升級中以消費產品的實用性和耐用性為基本需求，第三次消費結構升級以注重品質和附加在產品上的符號化價值為主要訴求，體驗式消費成為主流。

消費者更加看重個人在文化消費過程中的感官體驗和心情愉悦感，而並非只是文化產品的實用價值，因此，場景構成了人們消費體驗的重要組成部分。而信息時代網絡技術的發展不僅極大豐富了文化消費產品的種類，也引起了消費場景的重大變革。

首先是實體文化消費空間的擴展和品質的提升。進入新世紀以來，我國在基層文化設施建設上的投入不斷加大，出台多項規劃和標準加強地市級、縣級、鄉鎮的圖書館、文化館、博物館等公共文化設施的建設，由此也帶動了文化休閒娛樂廣場、商業綜合體+電影院+兒童樂園、書店+咖啡館等文化場所的建設，基本形成了多級文化設施網絡。同時，在文化設施的佈局安排和環境氛圍上，注重方便性和舒適度，注重帶給消費者的體驗感。

其次是新媒介文娛產品所依託的網絡虛擬場域成為小鎮青年主要的消費場所。與實體消費空間中更加註重個人體驗不同，虛擬場域更加註重社交性和情感連接。一方面，用户可以通過彈幕實時互動，也可以通過微博、微信、客户端評論留言，另外也分化出規模不一的以不同類型文化消費為取向的網絡社羣。

在“去中心化”的驅動下，文化消費類網絡社羣也是以細分化的興趣為出發點所建立起的具有集聚效應的公共領域。例如，豆瓣上不同類型的電影興趣小組，圍繞着某一個明星或者網紅所成立的粉絲團，他們相互分享關於文化消費的體驗，小鎮青年參與其中，根據個人興趣在虛擬空間中進行身份的建構，既是現實世界裏的小鎮青年，也可以是虛擬場域中擁有百萬粉絲的網紅主播。

消費行為：從被動接受到主動生產

互聯網技術的不斷成熟和廣泛應用，進一步降低了使用的門檻，越來越多的小鎮青年不僅是新媒介文娛產品消費的主力軍，也是新媒介文娛產品的主要生產者。

“在參與化的時代中，人們在消費新聞、觀點和娛樂的同時也主動創造它們。新浪潮科技使得人們從被動的消費者變成了產消者(生產型消費者)。推動這種新浪潮科技發展的力量之一是社會化媒體的興起”[28]。

隨着抖音、快手等短視頻社交平台的快速發展，小鎮青年成為其中主要的生產型消費者。

“短視頻典型APP中，小鎮青年在快手的用户規模最大，並且依舊保持較高增速。其中，快手以貼近生活的內容吸引大量小鎮青年，在觀看的同時小鎮青年也是內容的生產者：日常打工勞作、獵奇搞笑歌舞、各地美食分享等；而頭條系中直接對標快手的火山小視頻，小鎮青年用户規模也實現暴增”[29]。

“抖音在女性用户，年輕用户，高收入高學歷用户和一二線城市用户佔比上高於快手，但並未形成明顯的用户畫像對立，兩者主要用户糧倉依然在非一線城市”[30]。

與此同時，小鎮青年的媒介形象也在發生着扭轉，不再是被動的流行文化追隨者和模仿者，而逐漸成為潮流的創造者，並顯示出明顯的區域性特徵。

“越來越多小鎮青年做起了歌手、演員、攝影師、美食達人、拍段子、非遺文化保護等工作。目前，快手平台上有非遺視頻三百多萬，有非物遺作者兩百多萬人。利用平台記錄和連接的屬性，小鎮青年不僅獲得了播放量、流量，甚至實現了社交和電商平台上的變現”[31]。

對於地域性文化的推廣和展示，反而彰顯出了其獨特的文化價值和文化品味。小鎮青年在短視頻中展示出了差異化的文化形態和生活方式，引發了國內外用户越來越多的關注，不僅促進了不同文化之間的交流互動，也有效帶動了文化消費，以至於小鎮青年被視為第三次消費升級的核心力量。

四、演化邏輯：社會流動和新媒介賦權

從文化品味上的深層區隔到文化消費實力的彰顯，小鎮青年文化消費的演化歷程是政治、經濟、文化等多重因素作用的結果。

其中，新型城鎮化建設的快速發展，互聯網技術的深入應用對於人們生活方式和社會心理的重構、新型文化業態的出現和經濟資本的極力推動，使得小鎮青年這一被淹沒的社會羣體演變成規模龐大的消費新生代。

​城鎮化進程加劇了社會空間的分化

城鎮化是人類社會發展的必然趨勢，也是現代文明的標誌。

“改革開放以來，我國城鎮化進程明顯加快。1978年～2018年，城鎮常住人口從1.7億人增加到8.3億人，城鎮化率從17.92%提升到59.58%，提高41.66個百分點；城市數量從193個增加到672個，建制鎮數量從2176個增加到21297個”[32]，達到世界中等收入國家水平。

在這一進程中，有一大批小鎮青年出身於農村，但讀書生活並落户在城鎮，還有一批小鎮青年跟隨父母外出務工而曾經在大城市讀書生活，小鎮青年的規模在時代變遷中不斷壯大。

英國社會學家安東尼·吉登斯提出了社會系統的“脱域”問題，“社會關係從彼此互動的地域性關聯中，從通過對不確定的時間的無限穿越而被重構的關聯中‘脱離出來’”[33]。小鎮青年從原有的社會系統中“脱域”出來，身份的變化、城鎮化後的社會結構、日常生活和價值觀念都對小鎮青年的文化品味和文化消費起着引導作用。

小鎮青年的文化品味在社會流動的過程中受到多元文化的薰陶和滋養，文化消費的觀念和行為也逐漸擺脱狹隘地理空間的束縛，顯示出多元化、個性化的發展趨勢。

而黨的十八大提出的新型城鎮化戰略更是從“以空間為核心的城鎮化”過渡到“以人為核心的城鎮化”，強調不同個體的具體需求以及對於新環境的適應和社會融入，強調能夠促進人的自由而全面的發展，而小鎮青年不僅共享了新型城鎮化建設的政策紅利，也是新型城鎮化建設根本動力和重要載體，其不斷增長的人口數量和強大的消費能力更成為撬動內需的最大潛力所在。

信息通信技術的廣泛應用消弭了知識鴻溝

從20世紀60年代開始，美國學者P.J.蒂奇諾等人就在實證調查的基礎上，針對階層分化在信息社會大眾傳播過程中的差異提出了“知溝”假説，即“大眾傳播的信息傳達活動無論對社會經濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加，但由於社會經濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快於後者，隨着時間的推移，最終結果是兩者之間的‘知溝’不斷變寬，差距不斷擴大”[34]。

但在新媒介環境下，知識鴻溝正隨着我國互聯網基礎設施建設覆蓋率的不斷擴大、互聯網滲入日常生活程度的不斷提高以及互聯網用户比例的不斷提升而在不斷消弭。對於互聯網時代的原住民來説，互聯網不僅僅是可有可無的使用工具，而是如同水和空氣一樣，已經成為生活中不可或缺的重要組成部分。

隨着文化教育水平和經濟收入水平的提高，90後為代表的新一代小鎮青年對於互聯網的接觸和使用非常頻繁，熟練掌握互聯網基本操作系統，更是微博、微信、淘寶、拼多多、趣頭條、抖音、快手等互聯網平台的主要用户。信息通信技術不僅消弭了小鎮青年與同儕之間的知識鴻溝，新媒介賦權更使得小鎮青年在信息獲取、發佈和應用上獲得了更大的空間，成為互聯網應用中具有代表性的生產型消費者。

經濟資本推動了文化符號的重構

“傳播是一種現實得以生產、維繫、修正和轉變的符號過程”[35]，媒介符號建構了人們對於社會生活的想象，又通過想象影響實際的生活，用户對於自主生產內容的憧憬和嚮往，本質上反映了對於符號生產的追求。

互聯網技術使得包括小鎮青年在內的普通網民獲得賦權，參與到媒介生產過程中。

新媒介所特有的短平快的內容製作，圖文並茂、視聽結合的表現形式，以及便捷、暢通的發佈渠道，更加符合現代人的生活節奏和精神訴求，進一步降低了進入的門檻，激發了人們的文化熱情，使得複雜、專業的內容趨於簡單化、生動化，擴大了人們的視野，有效拉近了人與人之間的距離，加深了不同地域、不同文化之間的溝通和了解，實現了人們對於文化的共同參與和創造，從而展現出多樣性的文化景觀，並促使文化消費領域發生了深刻的變革。

同時，經濟資本以投資、控股的方式獲得了運營新媒介的權力，也在不斷迎合、推動着小鎮青年所熱衷的文化消費形態的發展。

在電影、短視頻、網絡遊戲流行的熱潮中，小鎮青年的文化偏好成為獲取資本利潤的風向標，資本邏輯支配下的文化生產通過符號消費區分個體和羣體層面的差異，“讓一個符號參照另一個符號，一件物品參照另一件物品，一個消費者參照另一個消費者”[36]，讓消費者通過消費界定自己，並在消費過程中實現自我認同和羣體認同。

五、結語

當下的社會變革和新技術革命還將繼續影響小鎮青年文化消費的發展趨勢。但要警惕的是，不要讓經濟資本綁架和左右小鎮青年的文化偏好。

“新媒體，無論在形式上與舊媒體區別有多大，都與造成社會中符號資源集中化的物質過程密不可分，這也是為什麼很多人擔心商家對‘網絡倫理’的影響”[37]。

在資本的邏輯下，為了獲取高票房，國產電影在創作題材、故事內容和演員選擇等方面不斷向小鎮青年的審美偏好靠攏；為了贏得流量，短視頻、網絡直播中出現的庸俗化、無聊化等低級趣味內容使得小鎮青年背上了“品味低下”“沒有審美”的罵名。

這些現象在一定程度上遮蔽了小鎮青年真實的審美能力，而在“劣幣驅逐良幣”效應的作用下，越來越多沒有深度、缺乏營養的視聽內容還在繼續生產，使得社會大眾沉迷於感官的享受和思想的淺薄之中，最終影響小鎮青年文化消費的發展潛力，並對全社會的文化消費心態產生不利影響。

因此，有必要加強對於小鎮青年羣體的全面研究，客觀分析其文化偏好和消費理念，在深度挖掘小鎮青年文化需求的同時要給予正面積極引導，同時加強對於各種新媒介平台內容的管理，以政策規制來淨化文化市場，從而帶動全社會的文化消費升級。

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本文來自公眾號：中國青年研究（ID：china-youth-study)，作者：蔣淑媛（北京郵電大學數字媒體與設計藝術學院傳播學副教授，碩士生導師，北京市網絡系統與網絡文化重點實驗室成員）、羅嫺妮（北京郵電大學數字媒體與設計藝術學院2018級傳播學研究生）。