巨頭蠶食分眾_風聞

當前真正可能對分眾產生衝擊的來自線上。憑藉着線上數據、精準營銷，以及線上流量的進一步挖掘，哪怕在大環境下，線上仍然保持着一定增長。

曾經，憑藉着在電梯中讓“用户沒有選擇”，分眾成為了“廣告主最好的選擇”。而在線上廣告無孔不入的今天，它的這一優勢已不再突出。

作者/  邱   韻

編輯 /  劉   煜

“鯊魚聞到血腥，不會放過你，只要你在市場上開創一個成功模式，就會有很多人湧入”，江南春曾經這樣講述創新與市場，而現在，他的分眾傳媒已經引來這些鯊魚。

自去年開始，電梯廣告這個由分眾傳媒一手做大的市場，變得火熱起來。京東鉬媒、新潮傳媒，後來者們虎視眈眈。就在10月29日，梯影傳媒對外公佈已完成B輪融資，而此次融資的領投方是騰訊。阿里與分眾，騰訊、京東與新潮、梯影，巨頭再次在這個領域裏會師。

假如將目光放遠，今日頭條、騰訊這兩大線上廣告巨頭，同樣在對它產生着威脅。在宏觀經濟下行週期下，競爭正變得更為激烈。

分眾當然也在試圖提升自己的競爭優勢，線下點位的擴張，與阿里進行對接。至於效果如何，當前還是未知。

01

谷底已經過去？

“底部”，“見底”，“反彈”，“回暖”……10月30日晚，分眾傳媒三季報發佈後，外界的評價中充斥着這些關鍵詞。

財報顯示，前三季度分眾傳媒實現營收89.05 億元，歸母淨利潤 13.60 億元，同比分別下降18.12%、71.72%。

對於營收大幅下滑的原因，分眾傳媒在財報中分析稱，主要是受宏觀經濟影響，中國廣告市場需求疲軟，疊加自身客户結構調整的影響。

江南春在回顧分眾傳媒過去幾年發展時曾表示，2013年到2018年，分眾的增長是因為商業模式，實際上是一種被動化的增長，它的成長來源於互聯網產業廣告需求的增長。曾幾何時，瓜子、神州專車、瑞幸咖啡等，都曾藉助分眾的電梯屏幕，展開營銷戰。

盤點分眾傳媒近五年三季報發現，可以將其分為三個階段，2014、2015年營收在3億元所有，2016年、2017年營收在80億元左右，2018年營收增長為108.77億元。

而2018年開始，受宏觀經濟以及創投資金收緊影響，廣告市場增速放緩，尤其是互聯網行業的廣告意願出現下跌。今年這一趨勢仍在延續，根據今年8月份CTR發佈《2019上半年中國廣告市場回顧》，受宏觀經濟下行的影響，中國廣告市場重新進入調整期。

數據顯示，上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統媒體下滑嚴重，同比降幅達12.8%。其中，電梯視頻、電梯海報和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%左右。

上游行業不景氣，為分眾帶來的不只有營收上的下滑，還有資金與信用上的影響。分眾在三季報中披露的數據顯示，今年前三季度，其信用減值損失 5.51億元，較2018年同期大幅增長357.51%。

不過同時，分眾也在財報中強調，“公司加強加強回款進度的跟蹤和落實……從源頭控制和防範新壞賬的產生”。效果似乎在第三季度有所顯現，數據顯示，該季度分眾經營活動產生的現金流量金額為10.06億元，同比增長220.72%。

在互聯網及新經濟廣告投放意願下降的情況下，分眾今年加大了與傳統品牌的廣告投放合作，尤其是妙可藍多、洽洽食品、西貝莜麪村等食品飲料類客户。

尤其是在三季度，整體廣告投放有一定好轉。廣發證券在研報中指出，受日用消費品類廣告推動，2019年第三季度，分眾整體毛利率為47.7%，環比有所提升，單Q3淨利率為18.3%，相比Q2提升4.2個百分點。

從一二三季度的淨利下滑幅度，以及2019年的預測數據來看，分眾的業績下滑幅度在收窄。

今年以來，分眾傳媒業績一直保持着營收、淨利的雙下降，其中一季度營收、歸母淨利潤分別下降11.78%、71.81%，半年報分別下滑19.60%、76.76%，三季報下滑幅度分別為18.12%、71.72%，同時，據三季報預測，2019年歸母淨利潤變動幅度在69.94%-64.79%。

02

挑戰遠未結束

“最差的時間點已經過去。”有研究機構在研報中指出。但某種程度上，分眾的挑戰還遠未結束。

從三季報數據來看，分眾的淨利潤降幅明顯高於營收，這主要與分眾去年二季度的擴張策略以及成本激增有關。

去年2月份，江南春曾為分眾傳媒定下了新目標，即“未來要覆蓋500城500萬終端5億新中產”。從第二季度起，分眾傳媒開始大舉擴充線下網點，雖然今年起停止擴張，但其不可避免地出現媒體租賃費用高漲，以及設備折舊所帶來的成本激增。

數據顯示，前三季度，分眾的營業成本為49.83億元，同比增加48.93%。其中，樓宇媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本等分別較2018年同期增長68.22%、 204.76%、66.41%及13.63%。

分眾以極大的成本換來的，是它的線下網點資源優勢。數據顯示，截止2019年7月末，分眾電梯類媒體資源點位273萬個。

在當前仍主要以規模取勝的電梯廣告行業，這意味着它的競爭地位得以進一步穩固。雖然新潮、梯影等在資本加持下快速發展，但短時間內，分眾似乎仍然可以憑藉自己的規模優勢在行業內保持領先地位。

當前真正可能對分眾產生衝擊的來自線上。雖然近年來，線下流量成為各家爭奪的焦點，但在廣告行業，憑藉着線上數據、精準營銷，以及線上流量的進一步挖掘，哪怕在大環境下，線上仍然保持着一定增長。

中信建投9月份發佈的報告顯示，今年上半年，16家頭部互聯網廣告公司的營收均保持了同比增長，其中Q1增長22%，Q2增長9%。其中，從廣告份額來看，阿里巴巴、百度、騰訊和今日頭條四家佔據了整體的 85%。

有數據顯示，騰訊社交廣告 19Q1 收入 98.8 億元，同比增長 33.7%，增速略有下滑但仍保持高增速。此外，抖音的頭條系增收增速為170%，阿里營收增速為31%。

在中國整體廣告市場保持個位數增速，甚至下滑8.8%的情況下，線上廣告市場的增長，無疑將對線下廣告帶來衝擊。據中信建投分析，與線下廣告相比，移動互聯網的普及，以及技術算法等加持下線上廣告點擊率的提升，以及大數據下的精準營銷，都使得線上廣告巨頭保持快速增長。

曾經，憑藉着在電梯中讓“用户沒有選擇”，分眾成為了“廣告主最好的選擇”。而在線上廣告無孔不入的今天，它的這一優勢已不再突出。

03

結語

細分，曾經是分眾傳媒的最大優勢之一。在講求大眾化營銷的時代，它以商業樓宇電梯找到了白領這一細分人羣。

而在數字化時代，它的細分已遠遠比不上有着各種數據與用户畫像的互聯網廣告巨頭們。當前，它正在跟阿里合作進行數字化轉型，這是它的必然選擇，也是唯一選擇。