李佳琦VS薇婭，“淘寶第一主播”暗戰_風聞

文 | 吳喋喋

編輯 | 何潤萱

今年10月21日零點，淘寶雙十一預售正式拉開帷幕，淘寶主播李佳琦因為一場精彩的賣貨直播成為預售開啓前夜的話題人物。據云合數據統計，李佳琦在21-23日三天裏，以一天一個微博熱搜的頻率進入大眾的視野（“李佳琦直播”、“李佳琦個站”和“李佳琦 敬業”），其中排名最高的熱搜一度衝到了熱搜榜的第一位，而****單個熱搜最長在榜時間則長達33小時40分鐘。

李佳琦20日晚的這場直播成績的確很驚人：超過3100萬人進入直播間觀看，李佳琦以5分鐘一款的節奏推薦39款商品，上萬份庫存在他一句“所有女生”的指令下秒售罄。不少抱着湊熱鬧或獵奇心理進入他直播間的淘寶用户事後表示，只看了五分鐘，居然就下單了自己原來根本沒想買的口紅甚至是一個沙發。10月22日第六屆世界互聯網大會5G分論壇上，阿里巴巴高級副總裁鍾天華聲稱，保守估計李佳琦今年雙十一的引導成交額將超10億。

李佳琦和他神乎其技的賣貨能力就這樣成為了社交平台新晉熱門話題，他賣貨時對粉絲的稱呼“所有女生”作為流行語走紅，《人物》9月份採訪李佳琦的文章也被網友重新翻出來二次傳播，也正是文中李佳琦一年直播389場、因長時間説話患上嚴重支氣管炎的細節，將“李佳琦敬業”推上熱搜。

李佳琦火出圈了。

不過毒眸同時注意到，淘寶女主播薇婭是更低調的勝利者。

10月20日晚淘寶直播的巔峯主播榜，最終由薇婭拔得頭籌。預售券後價1390一套的中高檔護膚品Whoo後天氣丹，她賣出了11萬份預定，僅這一項商品就將創造1.7億的銷售額；根據20日零點的實時數據，薇婭以超5.5億的直播熱度登上榜首，李佳琦以超過3.3億熱度值位居第二、排在3-5位的雪梨、張大奕和張沫凡熱度則未超過3千萬。

截圖cr36氪

在引導成交額數據尚未公佈之前，巔峯主播榜名次是最直觀顯示淘寶主播影響力的數據，這一榜單通過粉絲對主播的雙十一預售定金、關注數、停留時長等綜合指標給當日參與直播的主播排出名次，和淘寶直播平台內各種主播排位賽的算法類似。

這場兩大淘寶頭部主播之間的重量級PK不失為他們長期battle中的一個小高潮。事實上競爭從未停止過，無論是曾經李佳琦在淘內月度排位賽中對薇婭的追趕，還是如今他們在淘外輿論場中各自制造着話題，都一直被淘寶、商家和吃瓜網友關注着。

同為淘寶頭部主播，二人不同的發展軌跡形成了如今的局面：在淘寶直播生態中，薇婭長期佔據第一位次；而李佳琦今年多次登上微博和抖音熱搜，“OMG太美了”、“所有女生”等帶貨的獨特表達被大量模仿，這是李佳琦獨有的“出圈”體質。

但TOP 1永遠只有一個。

“口紅一哥”和“淘寶第一主播”的養成

2003年， 17歲的薇婭已經在從事和如今一脈相承的工作——賣女裝。據《電商在線》報道，薇婭和當時還是男友的董海鋒在北京動物園服裝批發市場對面開了第一家女裝店，男友負責選款、進貨，薇婭穿上主打款式當“活招牌”，他們開店三個月就存下了10萬元。中間薇婭短暫地簽約過唱片公司當過歌手，2008年又和董海鋒離開北京搬去西安，接着做服裝生意，這一次開了連鎖店。

薇婭

多年服裝行業從業經歷讓薇婭在選款上得心應手，她能一眼分辨哪些主播是真的懂服裝、哪些人是外行在背話術：“有的東西做法、做工是別人教不會的，教出來的講的是不一樣的，如果團隊教的話，可能只講到產品面料，不會知道衣服裏面縫盤怎麼做、有多少針、針織跟梭織的區別、T恤和牛仔絕對不會是同一個工廠……”

2012年，薇婭董海鋒夫婦來到廣州，成立屬於他們的第一家淘寶女裝店。等到2014年左右，隨着阿里巴巴加大在淘女郎業務上的扶持，薇婭從自家店鋪的模特轉型為淘女郎，一切似乎都是順應時代變化的自然結果。

薇婭的電商生涯開始時，李佳琦還在南昌大學舞蹈系讀大二。據《揚子晚報》報道，李佳琦大學時很有主見，別的同學還在忙着談戀愛時他已經找了三份兼職。“沒有這些經驗，你剛畢業的時候拿什麼去跟別人談工作，談薪水呢？”李佳琦的最後一份兼職是南昌一家商場歐萊雅專櫃的BA（Beauty Adviser，導購），畢業後他轉正了，初始月薪3000元，直到2016年底參與BA網紅化計劃之前，他都沒有接觸過電商相關工作。

2016年3月，淘寶直播開始試運營，5月左右正式上線時已經累計有1000多萬移動用户觀看過直播，淘寶直播平台上的主播也超過1000人，薇婭和李佳琦先後加入這一新興行業。**“有很多人説他們享受了前期的紅利，他們是有紅利，但是是因為他們的眼光決定了他們有前期的紅利。”**時任淘寶內容生態事業部總經理（現任閒魚事業部總經理）的聞仲説道，前期主播人數相對較少，流量多，更有利於積累粉絲。

資深淘女郎薇婭在淘寶官方邀請之下開了人生第一場直播，那是2016年5月19日，儘管她什麼也沒賣只是純聊天，當天觀看人數就超過了5000人。像薇婭這樣抓住了先機的主播，在粉絲積累上優勢明顯，未來在商品端的議價權也相對更大——薇婭開直播四個月後，引導成交額便達到了1個億。

反觀偶然參加了BA網紅化選拔進入淘寶直播的李佳琦，剛開始卻沒有那麼幸運，甚至差一點放棄。據《人物》採訪，直播長期沒有水花的狀況令李佳琦萌生了退意，轉折點是淘寶直播為他提供了為期三天的流量推薦，李佳琦抓住了這一機會，觀眾數量在三天內連續高速增長，達到了數萬觀看——當然和彼時的薇婭差距還非常大。根據淘寶2017年12月初發布的淘寶達人收入排行榜，薇婭當時坐擁199萬粉絲，以2500萬的預估收入位居榜首，李佳琦還尚未進入前10名。

2018年 薇婭創下全年27億引導成交額，穩紮穩打成為淘寶官方認證“第一主播”，被問到成為今天的薇婭是否有運氣成分，薇婭説：“一定會有，如果運氣不好的話，我不會遇到淘寶直播，不會有小二給我打電話讓我去嘗試淘寶直播，但是我覺得個人經歷是很重要的。”

同樣是在2018年，李佳琦的事業也終於迎來轉機，他的“出圈”體質初顯徵兆——他在2018年9月成功挑戰“30秒塗口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄，從此被叫做“口紅一哥”。同年雙十一，他又和馬雲比賽賣口紅，在女主播佔8成的淘內，李佳琦以“賣口紅的男主播”的差異化形象造梗出圈，成功率似乎的確比薇婭大一點。

李佳琦同時還通過入駐抖音突破了受眾圈層， 2017年12月24日他發佈第一條抖音作品，表演了當時風靡短視頻界的手勢舞，在不擅長的領域他的肢體動作和表情都稍顯吃力，那條動態的配文是：“聖誕快樂，第一次錄，錄了幾百遍”。

不過李佳琦背後的淘系MCN機構美ONE迅速為他找準了定位，不再尬跳手勢舞，而是展示李佳琦擅長的美妝內容，大都是從淘寶直播回放裏剪出來的精華片段，在沒有推廣的情況下兩個月便積累了1300多萬粉絲。事實證明，李佳琦式的獨特表達被短視頻篩選強化後傳播度更大了，截至10月28日，李佳琦抖音粉絲數超過了3400萬人，薇婭的抖音賬號粉絲只有108萬。

李佳琦在抖音大放異彩的同時，薇婭繼續刷新着自己的紀錄：2019年的“618”她創下5億引導成交額，這個數字超過了她在2018年雙十一、雙十二引導成交額的總和，並且迄今為止都保持着淘榜單上直播類達人榜單第一的位次。

兩人的差別從各自的 title 就可看出特點：李佳琦是“口紅一哥 ”，這個名號更像一個“梗”，起源於他一次直播中30秒內塗口紅的支數創造了吉尼斯世界紀錄；“淘寶第一主播”更樸實無華，是排位賽打出來的“實績”。但相同的是，他們的業績和影響力是淘寶其他主播短時間內很難趕上的——淘榜單主播榜上，經常佔據TOP3席位的主播烈兒寶貝、陳潔kiki等人，直播間粉絲數尚未突破300萬，和李佳琦、薇婭還有近500萬的差距。

暗戰

淘寶直播平台頭部選手有兩人，但“第一主播”只能有一個。

因此，李佳琦和薇婭會不可避免地被放到一起比較。曾經淘寶直播平台內每月26日固定舉辦的主播排位賽，是二人正面交鋒的戰場。和淘寶合辦“淘榜單”的媒體《天下網商》在採訪薇婭的報道中曾這樣寫道：“雖參加過多次（排位賽），但每次薇婭還是**會緊張到手心冒汗。**排在薇婭身後的就是2019年一夜爆紅的“口紅一哥”李佳琦，他在抖音、小紅書、微博的表現都極為突出，是真正做到場內場外全面打通的主播，卻依舊在淘寶直播賽道中不斷試圖超越薇婭，屢戰屢敗，屢敗屢戰。”

由於很長一段時間內薇婭和李佳琦永遠佔據着排位賽第一、第二的位次，今年7月淘寶直播宣佈排位賽改名為“王者挑戰賽”，薇婭和李佳琦登上王者寶座，他們的直播成績將不再計入排位賽榜單。李佳琦和薇婭的照片被並列放在“王者挑戰賽”的主視覺海報上，他們對仍在榜單上廝殺的主播們喊話：“來！挑戰我們吧。”

李佳琦和薇婭成為淘寶主播中第一批也是唯二的王者

排位賽上“王不見王”的薇婭和李佳琦雖然沒有標明次序，但只不過是從明確可見的榜單PK轉入了更為耐人尋味的暗戰。

2019年這場暗戰開始從輿論場釋出信號：原本活躍在淘外的主要是李佳琦，但薇婭在今年3月7日開始，密集地更新起了抖音，並且接受了更多主流媒體採訪。毒眸觀察到，2019年之前，薇婭接受的媒體採訪主要為《天下網商》、《淘寶天下賣家刊》等與淘寶關係緊密的垂類賬號。但之後她接觸了更多的主流媒體，例如10月25日，她作為演講者登上《人物》“時間的力量·演講盛典，同場演講的嘉賓還有作家路內、石墨文檔創始人吳潔。

然後是幾次小小的硝煙：4月24日，李佳琦在直播間推銷百醇禮盒時看到評論説“薇婭那邊賣得更便宜”立刻變臉，對自己直播間的粉絲們説：“買了剛剛那個寶貝的粉絲們立刻全部去退貨、全部給差評，是我的粉絲就聽我的沒錯。”原因只不過是只不過是薇婭的直播間多了一張5元優惠券。另據《淘榜單》報道，一次在直播間引導銷售蘭蔻套裝時，李佳琦的價格比薇婭貴了20 元，於是李佳琦宣佈自己直播間永久封殺蘭蔻——不過近期依然可以在李佳琦直播間裏看到他推廣蘭蔻的產品。

薇婭倒並不認為二人之間有什麼，她今年初曾在接受騰訊娛樂採訪時表示，李佳琦會給自己傳授在抖音闖蕩的經驗：“我們主播之間也都很熟，但是平時工作都很忙，所以沒有去交流，但是如果説碰到一定會聊，比如佳琦跟我説你可以來嘗試一下抖音，我們會經常會去溝通。”

薇婭直播間

但10月21日，正當李佳琦在微博大出風頭的同時，薇婭在直播結束後的凌晨三點發了一條被認為充滿火藥味的朋友圈：“我當主播以來，所有不管品質服務還是數據，都是真實的，不知道刺激到誰的眼睛了，一個小時的延遲，從來沒造假也不需要造假！第幾不第幾不重要！地位不地位你們誰喜歡儘管去爭，不忘初心，做好品質才是第一！”

該條朋友圈配圖是巔峯主播榜實時截圖，薇婭位居第一，她細心地給排在自己後面的所有主播名字都打上了馬賽克。一部分人認為薇婭在內涵李佳琦，也有説法認為薇婭只是在埋怨淘寶直播平台吞了自己的數據，依據是那句“一個小時的延遲”，接着，薇婭又點讚了主持人李響的微博，李響那條微博寫道：“薇婭又是第一”。

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這些微妙瞬間都被互聯網密切關注到了，薇婭的朋友圈很快被分享到豆瓣小組，繼而被搬運上了微博；21日凌晨，已經有微博頭部KOL捧起了瓜問道：“所以李佳琦和薇婭誰贏了？”

battle更在淘寶直播賽道外

毒眸認為，二人競爭的動機非常明確：他們身在直播平台，平台文化自帶爭山頭、封一哥一姐的傳統，排位賽也關係到淘寶內資源的傾斜，比如在排位賽的規則説明中提及浮現權、海量曝光、淘寶直播頻道的獎勵資源；榜單排名更是直接關係到主播的商業價值、佣金報價和更核心的競爭力——議價權。

能否從商家處拿到更低的價格對主播來説至關重要，他們的粉絲粘度和流量藝人略顯不同，粉絲為了證明偶像的帶貨能力甘願以不划算的價格被“割韭菜”，但頭部主播直播間裏的觀眾流動性很強，他們熱衷於在直播間之間串門比價，挑選最划算的商品下單——這也是李佳琦被薇婭直播間裏一張5元優惠券激怒的原因所在。

李佳琦直播間

曾經有一位美妝類的腰部主播就告訴毒眸，貨源和議價權就是主播的命門：他本來做的是男裝生意，一直不鹹不淡，直到機緣巧合認識了有優惠貨源的朋友才重新復起。

但與此同時新局面其實已經出現了：電商業務增速瀕臨觸頂，雖然下沉市場為電商帶來了持續增長的用户增速，但淘寶並沒有很大的優勢，拼多多日活躍用户淨增長規模接近兩倍於淘寶。

無論是薇婭還是李佳琦，再想高歌猛進地擴大用户羣體或許應該考慮從圈外尋找流量。而毒眸發現，有出圈體質的李佳琦先在淘系之外為自己收割了一波流量。

據百度搜索指數趨勢顯示，李佳琦搜索量在2019年激增，抖音熱度的積累為他帶來第一個熱度小高峯：今年4月28日，網紅小學生天天在抖音上模仿李佳琦話術賣文具的搞笑視頻成為全網熱議新聞，讓李佳琦大規模出圈。5月12日是第二個熱度高峯——微博KOL“深夜徐老師”拍攝了探訪李佳琦住所的vlog，這支視頻同樣凸顯了李佳琦的強大帶貨能力，微博播放量3000萬，並上了熱搜。也正是在今年Q1，李佳琦徹底完成對烈兒寶貝的反超，在淘榜單上穩定成為排名第二的主播，僅次於薇婭。

淘榜單數據

2019年雙十一預售期間頻繁的熱搜，也讓李佳琦的淘寶直播間漲粉迅猛並且反超了薇婭。據淘榜單數據，截至今年10月13日，李佳琦淘寶直播間粉絲數是707.9萬，而薇婭是759.8萬；截至10月24日，李佳琦的粉絲數已經高達939萬，薇婭則是882萬。

基於上述背景，毒眸認為，二人之間粉絲增長速率的差距有可能將在未來一段時間內繼續擴大，因為薇婭在淘寶之外其他日活較高的平台表現均不如李佳琦，她迄今為止僅上過一次微博熱搜，抖音熱搜次數為0。

薇婭並不是沒有做過出圈的嘗試。但她的路徑似乎跟立足短視頻的李佳琦不同，而是長視頻流媒體平台。她如今頻繁出現在綜藝節目中，比如4月份錄製了謝楠主持的深圳衞視綜藝《辣媽學院》，還登上了《天天向上》，最近又官宣常駐由何炅主持的騰訊美妝帶貨真人秀《口紅王子》第二季。

官宣常駐《口紅王子》第二季

這一點正好和李佳琦相反。據《人物》報道，今年李佳琦團隊已經拒絕了包括《快樂大本營》在內的綜藝合作機會。李佳琦似乎更擅長邀請明星和自己一起玩直播，他的抖音視頻中已經先後出現了Angelababy、唐嫣、王源、江疏影、陳飛宇等流量藝人的身影，和明星頻繁同框讓李佳琦的破圈之路愈發順利。

據云合數據統計，李佳琦共上過六次抖音熱搜，其中五個並非單人詞條而是與明星的互動，比如“李佳琦江疏影微笑合拍”、“王源教李佳琦畫圓”、“跟李佳琦直播的周震南”。

儘管都是到淘寶外部去獲得流量，薇、李二人卻走着不太相似的路徑：薇婭想走入更主流觀眾的視野中，但目前她接觸到的資源還是小體量網綜，優勢並不明顯，或許需要更長時間才能見效；李佳琦在淘內和抖音都已經頗具知名度，在自己的主場裏撬動其他明星的流量則是相對輕鬆的。加上娛樂圈也存在着明星網紅化的趨勢，李佳琦的選擇可以説是順應潮流。

在聞仲看來，“只有李佳琦出圈了”其實是個人選擇和商業博弈共同帶來的結果：“因為他（李佳琦）所服務的那個客户是美妝大快銷，所以你可能在其他維度上看到的會更多一些；破不破圈也是選擇上的東西，有很多主播比李佳琦賣得多，但是每個人所追求的和專注的東西不一樣，我們主播有的人設是閨蜜型的、陪伴型的，就不想走明星路線，就不一樣。李佳琦用這種模式去走，線下一個賣化妝品的櫃枱裏也有他的人形立牌，所以有些東西取決於你跟你客户本身的契合度。”他認為，兩人不必比較，各自有各自的好。

現任淘寶直播負責人趙圓圓也曾在自己的公眾號裏這樣概括過二人目前的發展態勢：“李佳琦的‘全域網紅直播變現之路’仍在繼續，而薇婭，已經要變成另一個唯品會了。”

一切都還沒有塵埃落定。昨天騰訊視頻的一場發佈會上，平台正式宣佈李佳琦將參與新一季的《吐槽大會》，這是否會成為二人的拐點還是個未知數。淘外賽道上，李佳琦和薇婭的長跑遠沒有結束，不過距離雙十一隻剩下11天了，至少關於“李佳琦和薇婭誰贏了”，今年的答案很快就會揭曉。