華帝的「盛世危言」：Q3季度利潤1.22億，買理財產品高達4.8億_風聞
互联网江湖-2019-11-01 15:05
公元1587年，在中國為明萬曆十五年，論干支則為丁亥，屬豬。當日四海昇平，全年並無大事可敍，縱是氣候有點反常，夏季北京缺雨，五六月間時疫流行，旱情延及山東，南直隸卻又因降雨過多而患水，入秋之後山西又有地震，但這種小災小患，以我國幅員之大，似乎年年在所不免。只要小事未曾釀成大災，也就無關宏旨。總之，在歷史上，萬曆十五年實為平平淡淡的一年。
——黃仁宇
萬曆十五年到底發生了什麼，以至於如此重要，作者要專門寫一本書呢？
答案是：這一年什麼也沒發生。
這本書的英文書名是1587，A Year of No Significance（無關緊要的一年）。為什麼作者要專門去寫它，把這一年看做是明朝命運的縮影，甚至是整個中國古代歷史的縮影？
為什麼不選擇秦滅六國,統一天下？為什麼不選擇唐朝滅亡？為什麼不選擇鴉片戰爭？
原因很簡單，這一年看似平淡，但是已經是王朝失敗的轉折點。
風起於青萍之末，對於一個朝代來講如是，對於一個公司來講更如是。
貳
2019年10月29日晚間，華帝股份發佈2019年三季度財報，2019年Q1-Q3公司實現營收42.75億元，同比下降7.98%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為5.17億元，同比增長16.87%。第三季度期間，華帝股份實現營收13.44億元，同比下降8.63%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為1.22億元，同比增長22.19%。
家電行業利潤與房地產週期密切相關，房地產低迷的情況下，逆勢增長，盈利持續上漲，從純利潤角度來看，華帝還是相當值得肯定的。
1 各種隱性，顯性成本的降低。
“今年均價小幅下降，主要是線下市場低迷，為了拉動銷售做了較多促銷方案，尤其是一二季度對經銷商讓利較多，公司跟經銷商共度時艱。毛利率和淨利率還有提升，主要是增值税税率下調貢獻較多，大概0.9個pct，另外材料價格下降也有所貢獻”，華帝股份證券事務代表王釗昭在華帝股份2019年三季報交流上對媒體表示。
根據資料顯示，Q3冷軋板價格較上年同期處於低位，降低了生產材料的成本。
2 行業紅利期的窗口效應。
財報顯示，近年來公司營收持續下降，而利潤卻節節高，很大原因是新品類的紅利效應。傳統廚衞市場，比如油煙機、燃氣灶等，據奧維雲網(AVC)全渠道推總數據和監測數據顯示，2019年1-9月，中國油煙機市場零售額255億元，同比下滑8.3%。零售量1776萬台，同比下滑6.2%；燃氣灶市場零售額143億元，同比下滑5.3%。零售量2165萬台，同比下滑3.0%，廚衞行業下行壓力進一步加大。
華帝股份一方面逐步庫達燃氣熱水器的市場佔有率；另一方面投入新品佈局，推出洗碗機、蒸烤一體機等嵌入式產品。2019年上半年，洗碗機、蒸烤一體機分別實現0.39億元、0.54億元收入，同比增長84.91%、573.54%。
我們知道，新品類有利潤紅利期，越是爆發前夕，儘管營收並不高，但是利潤卻越大，前半年，華帝股份的毛利率也達50.17%，增加3.25個百分點。新產品和新品類成為它們穩住毛利率的利器。今年上半年，老闆電器的毛利率達54.66%，同比上升2.31個百分點。
3 省錢。
華帝第三季度歸屬於上市公司股東的淨利潤1.18億元，同比增長21.94%。淨利潤提升主要是源自於銷售費用的有效控制。
銷售費用的有效控制，説白了就是營銷投入比重下降，Q3華帝銷售費用YoY-19.8%，銷售費用率同比-3.7pct。
自從2015年潘葉江上位以來，大營銷戰略已經讓華帝品牌叫響大江南北，尤其是在2017年，華帝股份四面出擊，將品牌植入電視劇、投放傳統媒體和新媒體以及各種綜藝節目等，當年還簽下趙麗穎和林更新，取代前代言人黃曉明和Angelababy。2017年報顯示，華帝股份銷售費用達16億元，同比2016年增長40%。相當於去年每一天花掉440萬元銷售費用。去年世界盃期間更是重金玩營銷，到了今年，營銷佔比下降，利潤回升。
財報總體點評：“緊衣縮食下的偽中產”
*外因大於內因。
*節流大於開源。
華帝利潤持續升高，説白了就是營銷費用減少，生產成本原材料下降，新種類比如洗碗機、一體機的利潤紅利期，以及政府補貼等，而非很強烈的內生性增長，外因大於內因。
好的財報不僅僅是利潤的上升，而是開源與節流的並駕齊驅，華帝節流似乎要大於開源。
叁
儘管利潤持續上漲，但是隱藏在財報下的危機似乎並未解除。
*工程招標。
“工程這塊友商增速巨大，我們也對現狀表現也不甚滿意。不過工程的積累有個過程，華帝在85後消費者中的號召力很強，方老華在雙十一預售環節中並駕齊驅，説明年輕羣體中華帝品牌影響力提高明顯。
17年公司對品牌定位向走高端，當時主要的地產商採購負責人75後左右，他們會覺得老闆方太比華帝定位更高端一些，所以競標階段華帝是C標，老闆是B標，所以當時公司決策也很艱難，堅持高端定位對工程單的競標不積極。從中標、上樣、安裝、收入確認週期有3年，所以今天的工程收入下降是17年種下的因。目前來看，工程渠道這塊已經有所突破，保利和綠地已經接受華帝作為B標，後續精裝修的市場紅利也會在公司得到體現。”華帝股份證券事務代表王釗昭在華帝股份2019年三季報交流上對媒體表示。
精裝房是大勢所趨，部分地區甚至明文規定，禁止開發商毛坯交付，因此，B端市場將截流，未來最大的市場或許在B端市場，搞不定開發商的企業未來將陷入“孤島”。
華帝一直定位在高端市場，但是招標時卻一直都是C標。我們知道一般精裝修的房子，雖然説是名牌廠家但是很多要麼是定製化的產品，要麼是庫存，會影響品牌在消費者心目中的認知，中低端品牌還好，對高端品牌而言卻是一種傷害，會降低用户好感。華帝一直地位高端市場，但是品牌認知度並沒有老闆等品牌高端，如今在招標上又是C標，而友商卻是B標，影響了品牌好感，雖然現在與保利綠地作為B標合作方，但市場佔有率遠遠不夠，再加上房地產市場不景氣，未來能否彌補這一短板，需要打個問號。
*經銷商難題未解。
華帝與經銷商直接的關係，一直都是飽受業內詬病。去年世界盃期間，華帝第二大經銷商，北京地區負責人王偉跑路更是將經銷商頑疾推向了高潮。
“去年王偉的經營業績出現問題，華帝管理層也是知道的，2018年華帝還繼續給北京市場增加任務，公司過分追求業績增長而忽視了經銷商的承受能力，，華帝的聲明講到了保護公司利益和消費者利益，但完全沒有講到如何保護經銷商的利益。經銷商看了很寒心的。”據澎湃新聞採訪相關人士的報道中表示。
一位華帝的代理商在接受澎湃新聞記者採訪時稱，看到王偉出事後，也擔心自己的庫存過高，接下來在庫存儲備上要減一點，“我們這種傳統的運作方式確實存在問題，轉型難度也大。華帝應該在幫助經銷商賣貨上多做工作，幫助經銷商轉型。”
近日，華帝採取新的經銷商方案：原來代理商職能簡單，只是進貨發貨，未來的代理商轉變運營商和傳統代理商的組合，零售渠道變化並不在於簡單的區域劃分，而是職能進一步升級。之前有些吃進銷差價，後續會根據服務賺取佣金。
經銷商變成服務商，對於消費者來講，是一件好事，不得不説，華帝的消費者思維是正確的，新零售渠道探索過程中，代理商已經轉型為服務商，這塊渠道目前只有美的、海爾、華帝三家，廚電中華帝是唯一一家。公司要做的是升級代理商，而非砍掉代理商。但是對於經銷商而言，利潤排第一，經銷商變服務商，承擔的責任更大了，能否收入也水漲船高，這是個問題。
*購買理財產品。
上市公司向社會公開募集資金流向了“理財市場”，這違背了投資者的初衷。投資者買股票，是希望企業通過經營，獲得長期的獲利能力，提升公司估值，使股價上漲獲利。但有的公司在主業不振的情況下，不做業務創新改進，而是去買了理財產品，用錢生錢，實際是存在一定的資金浪費。
不過好在，華帝第七屆董事會第四次會議審議通過了《關於公司使用自有閒置資金購買保本型或低風險理財產品的議案》，同意公司(含母公司及子公司)使用不超過15億元的自有閒置資金購買短期保本型或低風險理財產品，公司及子公司用於保本型或低風險理財產品投資的資金為公司閒置自有資金，不使用募集資金、銀行信貸資金進行投資。
不過，華帝的理財金額並不低，理財金額高達，48630萬元，也就是4.8個億，而我們再看第三季度期間，華帝股份歸屬於上市公司股東的淨利潤為1.22億元，也就是説理財金額高達一年的純利潤。某種程度上説，那些上市公司裏的“理財專業户”，是一種“懶惰”的投資行為，反映出公司高管缺乏進取精神。
理財收益這種提振作用只是短期的，並不穩定也不長久。上市公司應該在合理的範圍內將把購買理財產品作為現金管理手段，過度理財有可能造成了公司實體業務增長在資金端缺乏助力，對上市公司的基本面和可持續成長帶來負面影響。今年的金融市場，雷潮不斷，稍有不慎，確實會陷入困境。
對於華帝而言，一年的收益去購買理財產品，無可厚非，但是如今正是花錢之際，花出去或許能為股東帶來更大價值：
首先，主業凋零，行業重心偏移。
傳統廚衞市場一片哀嚎，據奧維雲網(AVC)全渠道推總數據和監測數據顯示，2019年1-9月，中國油煙機市場零售額255億元，同比下滑8.3%。零售量1776萬台，同比下滑6.2%；燃氣灶市場零售額143億元，同比下滑5.3%。零售量2165萬台，同比下滑3.0%，廚衞行業下行壓力進一步加大。
而洗碗機之類的單品卻勢如破竹，洗碗機市場格局尚未明朗，這就是機會，對於所有家電行業的一次機遇，賽道發生變化，新的市場機會已經誕生，誰先搶佔住市場老大地位，誰將成為未來廚衞市場的王者。
此時，追求利潤不如實現爆款戰略，主動降低利潤，高舉高打佔領用户心智，此時重金押寶理財產品，並未上策。
其次，品牌知名度不夠。下沉市場。
廚衞市場整體下滑，核心原因是房地產週期影響，其實廣大的下沉市場，還有着旺盛的需求量，低端品牌佈局下沉市場或許能打開銷路。
華帝股份實行“華帝”、“百得”雙品牌運作。其中“華帝”品牌定位廚衞高端市場，“百得”品牌定位廚衞中端市場。華帝通過高端定位在一二線城市站穩了腳跟，如今存量市場下，得靠定位於中端市場的“百得”出擊了，作為C端用品，品牌知名度極為重要，而百得毫無市場知名度，此時應該大面積曝光百得品牌，而非重金押寶理財產品。
總之，對於華帝來講，行業下行之際，保持利潤持續增長，展示了一線品牌的號召力，但是盈利卻又帶着“一絲僥倖”，利潤是靠“省”出來的，未來佈局上又過於保守，缺乏戰略擔當。
今年會是華帝的“萬曆十五年”嗎？一切交給時間。
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